Online pazaryerlerinde siteleri birbirinden ayıran en önemli etkenlerden birisi yüksek ziyaretçi sadakati.
“The Direct Marketing Industry Online: Perspective on 2001 – Online Doğrudan Pazarlama Endüstrisi: 2001’e Bakış” raporuna göre, yüksek online kullanıcı sadakatine sahip siteler güçlü Web promosyonu bütçelerine rağmen rakiplerini geride bırakarak daha fazla satış yaptılar. Direct Marketing Association’ın sponsorluğunda hazırlanan rapor, ActiveMedia Research ve Millard Group tarafından hazırlanmış.
Rapora göre, bir Web sitesinin başarıya ulaşmasını sağlayan en önemli çalışmalar arasında e-postayla pazarlama, arama motoru kolaylığı ve teşvik edici promosyonlar yer alıyor.
Müşteri sadakati sağlama konusunda yaptıkları çalışmalarla başarıya ulaşan şirketler arasında yer alan Expedia.com, HotBot ve Amazon.com yetkilileri, raporda yer alan ipuçlarının doğru olduğunu belirtiyorlar. Bu üç şirket, online pazarlama sitelerini inceleyip kullanıcılar arasında sadakati belirleyen bir şirket olan Brand Keys’in dağıttığı Customer Loyalty Awards ödüllerini kazanan şirketler arasında yer aldılar.
Brand Keys Yönetim Kurulu Başkanı, “Expedia müşteri aramaları karakteristiklerini en iyi şekilde somutlaştırarak diğer online seyahat sitelerini geçti. Online seyahat portalı Expedia, Travelocity.com, Preview Travel, Priceline.com, Excite ve Fodors.com gibi portalları geride bıraktı” diyor.
Expedia.com Pazarlama Direktörü Suzi Le Vine, başarıyı yakalamalarının sırrının, toplam müşteri memnuniyetine odaklanmaları olduğunu belirtti ve sözlerine şöyle devam etti: “En önemli çalışmamız iletişim alanında oldu. Özellikle müşterilerimizin seyahatleri ile ilgili bilgileri sağlayan e-postaları hedefledik ve onların online seyahat deneyimlerini tamamladık. Örneğin, seyahate başlama zamanına birkaç gün kala müşterilerimize, seyahatlerine özel e-postalar göndermeye başladık. Mesajlarda hava durumu ile ilgili bağlantılar, eğlencelerle ilgili zaman tabloları ve nereden bilet satın alabilecekleri gibi bilgiler yer alıyordu.”
Online seyahat acentası ayrıca, müşterilerine “Fare Tracker” adı verilen bir başka hizmeti de sunmuş. Hizmet müşterilerin farklı bilet satıcılarından üç ayrı varış noktasına uçak biletlerinin fiyatlarını kontrol edebilmelerini sağlıyor. Le Vine, “Fare Tracker ile müşterilerimize en ucuz bilet seçeneklerini sunduk. Müşterilerimiz her hafta e-posta kutularında bilet fiyatları ile ilgili e-posta mesajı buldular. Fare Tracker, ayrıca, uçak bileti satışları hakkında haberler ve çok uygun seyahat tekliflerini de içeriyor. Müşterilerin ihtiyaçlarına cevap vermek ve sitenin kullanımının kolay olmasını sağlamak şart. Böylelikle hem daha fazla seçenek sunuyor, hem de sadece bilet satmanın ötesine geçiyorsunuz. Bir müşteri sitemizi kullandığında şu mesajı alıyor: ‘Sizin seyahat acenteniz olmak istiyoruz.’ Daha da ötesi, müşterilerimizin gizliliklerini korumak için teknolojiyi uygulama konusunda ön saflarda yer alıyoruz. Müşterilerimiz bize güveniyorlar ve bizimle kendilerini güvende hissediyorlar” diyor.
Arama motoru kullanıcıları arasında, bağımlılığı belirleyen müşteri değerleri arasında kullanım kolaylığı ve mantıksal organizasyon, site katalogları sayısı ve seçimleri, arama verilerinin kullanılabilirliği ve haber kanalları ile özel arama seçenekleri gibi katma değerli özellikler yer alıyor.
Brand Key ödülleri için yarışan arama motorları arasında, HotBot, Excite, Yahoo!, Alta Vista, Lycos, InfoSeek, AOL, Ask Jeeves, iWon.com, msn.com, Google, Netscape ve Northern Light yer aldı.
HotBot’ın bağlı olduğu Terra Lycos’ın Halkla İlişkiler Uzmanı Kristen Rankin, HotBot’ın müşteri isteklerini benimseyerek arama motoru kategorisindeki liderliğini devam ettirdiğini belirtti ve sözlerine şöyle devam etti: “İnternet kullanıcılarının bizim arama motorumuza gelmelerinin nedeni gücü ellerinde hissetmeleri. Kullanıcılar, arama parametrelerini istedikleri gibi değiştirebiliyorlar. HotBot’da kullanıcıların aramalarını daha iyi yapabilmelerini ve doğru sonuçlara hızla ve kolayca erişebilmelerini sağlayan 40’ın üzerinde sofistike araç bulunuyor.”
Geçtiğimiz günlerde kullanıcıların hangi dilde, hangi alanlarda aramalarının yapılacağını belirleyebilmelerini sağlayan kişisel arama ayarları eklediklerini belirten Rankin, sözlerine şöyle devam ediyor: “İnsanlar bu seçeneklere sahip olmak istiyorlar. Kontrolün ellerinde olması hoşlarına gidiyor.”
Online kitap ve müzik kategorisinin lideri ise, kullanıcılarına kullanımı kolay, güvenli, uygun fiyatlar sunan, katma değerli ve kullanışlı içeriklerin bulunduğu bir site sağlamasından dolayı Amazon.com olmuş.
Amazon.com sözcüsü Ling Hong, “Dünyanın en çok müşteri merkezli şirketi olmayı amaçlıyoruz” diyor ve sözlerine şöyle devam ediyor: “Bu amacımızı gerçekleştirmek için üç noktaya odaklanıyoruz. Müşterilerimizi dinliyoruz, onların isteklerine göre yenilikler yapıyoruz ve tekliflerimizi kişiselleştiriyoruz. Sonuç ise, müşteri incelemeleri ve tavsiyelerinin bulunduğu tek tıklama ile ürün satın alınabilen yenilikçi bir site. Bu özellikler her geçen gün büyüyen ürün seçenekleri ve düşük fiyatlar ile birleşerek müşterilerimizin favori kitapları ve CD’lerini bulup koleksiyonlarına eklemelerini sağlıyor.”
Brand Keys ödüllerini kazananlardan birisi de Charles Schwab & Co. oldu.
Brand Keys, yılda iki defa yaptığı araştırmalarından elde ettiği verileri kullanarak müşterileri bir markaya bağlayan etkenler hakkında detaylı bir rapor hazırlıyor. “The Direct Marketing Industry Online: Perspectives on 2001” doğrudan pazarlama yapan şirketlere, online pazarlamanın doğrudan pazarlama endüstrisine yaptığı etkiler hakkında gerçeklere dayalı veriler sağlamak için hazırlanıyor.
