Bir önceki makalemizde bir E-Ticaret Uygulamasını yaparken dikkat etmeniz gereken genelde teknik ağırlıklı bir çok önemli kriterden bahsetmiş ve markalamanın önemine değinerek, bunun bir başka makalemizin konusu olduğunu söylemiştim. Bu makalemizde E-Ticaret uygulamalarının en az teknik kısımları kadar önemli olduğunu düşündüğüm markalama ve pazarlama stratejilerinden bahsetmek istiyorum.
Marka Tanımı
Öncelikle “Marka” tanımını yapalım. İnsanların bir çoğu markayı, müşterilerin bir ürün, hizmet, ticari ünvan veya imajla ilgili bir fikir ürünü olarak tanımlar. Bunun yanında markayı diğer popüler birkaç ifadeyle değerlendirirsek: tahmin edilen sonuçlar ve kullanım sağlayacak güvenilen ve inanılan bir ürün veya hizmet, ideali veya istenen tatmin düzeyini temsil eden değer, müşterilerin kalbinde ve zihninde oluşturduğu bir yaşam biçimi, ekonomik bir varlık vs. Bütün bunlar marka adı verilen çok yönlü fakat tek bir kavramı anlatır.
Ancak bu geleneksel yaklaşımlar bizim için en önemli hususu göz ardı eder: Alıcı-Satıcı ilişkisi. Bu iki aktör; koşulları, görüş açıları, beklenti ve ihtiyaçları farklı olsa da bu yönlerden direk marka ile ilintilidir. Bir E-Ticaret projesi oluştururken marka tanımımızı bu konu üzerine odaklamalıyız.
Geleneksel yaklaşımlar Internet ortamında artık tarihe karışmıştır. “Benim müşterim benden sadece kitap ister. Benimle ya da şirketimle ilgilenmez.” diyemezsiniz. Artık siz ve pazarladığınız şeyler müşterinin bir tık önündesiniz. Marka bağımlılığı, müşteriyi elde tutma, kolay, hızlı ve güvenli alışveriş gibi kavramlar sizin önceliğinizdir.
Markayı Oluşturan Değerler
Bir markayı birbirine ayrılmaz şekilde bağlı dört öğe ile tanımlarız: Tatmin, İlişki, Beraberlik ve Hikaye. Bir marka, müşterinin bir ürün ya da hizmeti satın alma ve kullanım sürecinden beklediği ana tatmin, bu ürün veya hizmetin pazarlama faaliyetlerinde etkileşimde bulunarak oluşturduğu beraberlik, bu beraberliğin sonucu olarak doğan bir alıcı-satıcı ilişkisi ve tüm bunların tıpkı insan yaşamı gibi doğma, büyüme ve gelişme gibi olaylar bütünü sonucu ortaya çıkan bir hikayedir.
E-Markaların Anatomisi
Yeni bir marka oluşturmak veya varolan bir markamıza bir dot.com eklemek istiyorsak ilk makalemizde bahsi geçen doğru konumlanma kuralı hala geçerlidir. Bunun anlamı, müşterilerin tek bir kelime (markanız), tek bir fikir (tatmin) ve tek bir etkileşimle (deneyim) ortak olacağıdır.
Çok sayıda web sayfası bulunmasına rağmen bunların çoğu ile etkileşim sözkonusu değildir. Bugün başarı öykülerini okuduğunuz öncü sitelerin mevcut ortam içinde müşterilere en çok hizmet sağlayacak etkileşim ve seçicilik arasındaki dengeyi deneme ve yanılmayla bulmalarını hatırlarsanız şanslı olduğunuzu anlarsınız. Yaşanan deneyimler bizi dijital bir marka oluştururken dikkat edilmesi gereken 3 önemli hususa götürüyor: Elektronik Hizmet / Servisler, Arayüz / Interface ve Tüketici Tatmini. Şimdi bunları biraz açalım.
- Elektronik Hizmetler / Servisler:
Bir elektronik hizmet; müşteri için sezgisel, açıklama gerektirmeyen özel bir tatmin sunulmasıdır diyebiliriz. Öyle ki, her bir elektronik hizmet bir sorunu çözerken ya da ortadan kaldırırken veya yarar sahibini o sorunu çözmek için yeni bir kabiliyetle güçlendirirken hiçbir açıklama gerektirmemelidir. Bu hizmetler B2B (işletmelere yönelik) ve B2C (tüketicilere yönelik) tipi projelerde farklılık gösterir. E-Posta, takvim, hatırlatıcı, rehberler, yardım ve eğitim kolaylıkları, arama, konfigürasyon ve diğer motorlar, açık artırma, eğitim grupları benlardan yalnızca bir kaçıdır. - Arayüz / Interface:
Arayüz, dijital marka oluşturmada tüm öğelerden çok daha önemlidir. Çünkü tüketicinin zihninde markayı oluşturan tatminler arayüzdeki kaynakların etkileşiminden oluşur. Arayüz tasarımını en ince detayı ile bir uzman(lar) ele alarak hizmet etmek istediğiniz pazar, müşteri veya yarar sahiplerinin bireysel iş akışlarını ve kullanma modellerini yansıtması gerekir. Bu düzeyde bir ifade ve uyuma ulaşmak için; kullanıcı arayüz teorisinde derin bilgisi olan bir interaktif danışmanlığa, çok medyalı bir geliştirmeye, zekice yapılmış bir araştırmaya ve web etkileşimlerini tanımlayan teknik parametrelere ihtiyaç vardır. Macromedia’nın MX vizyonunu lansmanından itibaren hiç durmadan her platformda “Rich Internet Applications” kavramına vurgu yapmasının boşuna değildir. - Tüketici Tatmini:
Müşteri ve kullanıcıların özenle araştırılması, belirli bir yarar sahibinin istediği tatmin sürecinin marka platformunda ne tür etkileşimler sonucu ortaya çıktığını gösterecektir. Bu tatminlerin üretilmesi ile, tüketici ve üretici arasında bir güven ortamı yaratılır ve sürdürülür. E-Ticaret ortamına baktığımızda, tüketicilerin genelde aynı nitelikleri aramakla beraber, uygulamalar sonucunda beklentilerinin uygun, basit ve güvenli etkileşimlere kaydığını görüyoruz.
Yol Haritası
Yola çıkmadan önce kendinize yukarıda saydıklarımız ile ilgili birkaç soru sormalısınız. Oluşturduğum Platform tüketicilerin gerçekten ihtiyaç duyduğu ve istediği hizmetleri sunmakta mıdır? Bu elektronik hizmetler tüketiciyi keyif ve tutkuyla kendine bağlamakta mıdır? Tüketiciler bu hizmetleri haftanın yedi günü ve yirmidört saat kullanabilmekte midirler? Sağladığım her elektronik hizmet kullanımı için açık, basit ve zorlayıcı bir eğitim gerektiriyor mu? Tüketicilerin duymak istediklerini anlatıyor mu? Tüketicilere sanki onlar için hazırlanmış gibi geliyor mu? Bu hizmetler rakiplerin karşılayamadıklarını karşılayabiliyor mu? Müşteriler sizin interaktif bir ilişki isteminizin gerçek nedenlerini doğru olarak sezebiliyor mu? Açık bir gizlilik politikanız var mı? İzne tabi elektronik hizmetlerle onlara yardımcı olmak için tüketicileri davet ediyor musunuz? Bu ilişkinin karşılıklı nasıl yarar sağlayacağını öüşterilere ikna edici bir tarzda açıkladınız mı?
Bu sorulara duraksamadan net ve olumlu cevaplar verebiliyorsanız, doğru yoldasınız demektir. Kısacası müşterinize ilgili, basit ve güvenilir bir etkileşim sunduğunuzdan emin olmalısınız. Yol Haritanızı tamamen bu öğeler üzerine kurup, ilerleyin.
Sonuç:
Bir bilgisayar ekranı karşısına oturup, sessiz bir web sayfasından diğerine geçmek, arkadaşlar ve aile bireyleri ile beraber bir arada olmak ile kıyaslandığında pek soğuk kalacaktır. Çünkü sıcaklık yoktur. sıcaklık olmayınca güven de olmaz. İnsanlar daha şüpheci ve paylaşmaya daha az istekli olur, bir markanın kalbinde yatan güven ilişkisi asla oluşmaz.
Bizler web deneyiminin izole edici ve insanlıkdan uzaklaştırıcı yönlerini yok etmek için dijital teknolojiyi kullanarak ilgili, basit ve güvenli etkileşimleri hazırlamalı ve projelerimizin gelişimlerini bu eksene göre belirlemeliyiz.
Bu kriterler dikkat alınarak hazırlanmış bir proje müşterileri sayfada tutar, onlarla ilişki kurar (görüyorum, istiyorum), tutkulu etkileşimler doğurur(satın alıyorum, hoşlanıyorum), marka ilişkilerini kişiselleştirir (sana yardım edeyim, bana yardım et), işbirliği ve destek sağlar (seni arkadaşlarımla tanıştırayım).
Bir sonraki makalemizde görüşmek üzere.
Kaynaklar:
Michael Moon, Doug Millison – Firebrands!
Kaynak : 