İnternet devlerinin başı dertte ama biraz geç kalındı gibi de gözüküyor. Avrupa Birliği uzun zamandır bu devlerle gerek vergi gerekse rekabet davaları ile savaşıyor durumunda. Çeşitli dev cezaları hatırlayacaksınız. Ama şimdi kendi vatanında yani ABD’de de sosyal medya devlerine davalar arka arkaya geliyor.
Bunlardan Google’a geçen yıl açılan arama motoru tekeli ve ayrıca reklam tekeli davalarına şimdilerde Cumhuriyetçi ve Demokrat partili temsilcilerin yeni bir yasa tasarısı gündemde. Buna göre, Google’ın arama motoruna bir altyapı operatörü gibi bakılması söz konusu. Yani arama motorunu kendi ürün ve servislerine bir avantaj olarak kullanmasını yasaklayacak bir yasa getirilmek isteniyor. Bu yasanın geçmesi durumunda Google’ı daha önce DoubleClick firmasını satın alarak geliştirdiği reklam teknolojisi işini satmak zorunda kalabilecek.
Şimdi bu davalara yakından bakalım;
Google Yayıncıları ve Reklamvereni, Fiyatlar ve Süreçler Konusunda Yanılttı mı?
New York’ta Google’a karşı açılan bir davanın dosyasındaki bilgiler, şirketin reklam süreçleri ve fiyatlandırmaları konusunda hem yayıncıları, hem de reklamverenleri yanılttığını ortaya koyuyor. Google ise savcıların yanlışlıklarla dolu ve yasal hakları gözetmeyen bir dava açtığını iddia ediyor.
Dava dosyasına göre, Google bazı şirketler için satışları düşürürken alıcılar için fiyatları artıran gizli programlar oluşturdu. Yayıncılara ve reklamverenlere belirttiği maliyet ile gerçekleşen arasındaki farkı cebe indirdi. Ayrıca gelecekteki reklam açık artırmalarını manipüle etmek için para havuzunu kullandı. Davada Google çalışanlarından alınan bazı belge ve bilgilere yer veriliyor.
New York Güney Bölgesi ABD Bölge Mahkemesinde henüz tahsislerinin tamamlanmadığı belirtilen dava dosyası, geçen yıl yapılan bir şikayet üzerindeki gizliliğin kaldırılması sonrasında ortaya çıktı. Davanın ilk olarak Aralık 2020’de açıldığı[1] ve şikayetin birçok bölümünün düzenlendiği kaydediliyor. Dosyada Google’ın reklam endüstrisi rakiplerine ve yayıncılarına zarar veren bir tekel yürüttüğü iddiası hakkında yeni ayrıntılar var.
Google, gelecek hafta karşı dava açmayı planladığını açıkladı ve her zamanki popülist iddialarını ortaya sürdüler;
“Reklam teknolojilerimiz, web sitelerinin ve uygulamaların içeriklerini finanse etmesine yardımcı oluyor ve küçük işletmelerin dünyanın her yerinden müşterilere ulaşmasını sağlıyor. Çevrimiçi reklamcılıkta güçlü bir rekabet var.”
Ama onlardan başka herkes olayın nasıl tekele dönüştüğünü görüyor. İnternette reklamların alınıp satılma şekli, Google’ın satışları belirleyen açık artırmaların hem katılımcısı hem de yöneticisi olarak çok büyük bir rol oynadığı karmaşık bir süreç. Google, çevrimiçi yayıncılar ve reklamverenler arasındaki zincirdeki her bağlantıyı yönetiyor. Ayrıca, YouTube gibi tüketicilere ulaşmak için çok miktarda reklam yayınlayan önemli platformlara sahip. Sonuç olarak, rakipler, teknoloji devinin piyasayı kendi lehine çevirerek daha fazla teklif almasına ve rekabeti engellemesine izin verdiğinden şikayet ettiler.
Geçen yıl açılan ve eyaletlerin katıldığı davaya göre, Google ticari uygulamalarının reklam maliyetlerini şişirdiği ve markaların tüketicilere daha yüksek fiyatlı ürünlerle yansıttığı iddia ediliyor. Ayrıca, Google’ın rakip borsalardan gelen rekabeti bastırdığı ve web sitelerinin reklam yayınlama seçeneklerini sınırladığı iddia ediliyor.
Google ile Facebook Anlaşma mı Yapmış?
Yeni şikayette ilginç bir detay daha var. Alphabet ve Google CEO’su Sundar Pichai ile Meta Platforms (Facebook) CEO’su Mark Zuckerberg’in 2018’de yaptığı bir anlaşmadan bahsediliyor. Bu anlaşma Facebook’un belli oranda reklam kazanmasını garanti altına alıyor. New York savcıları, bunun da yasadışı bir fiyat sabitleme anlaşması olduğunu savunuyor.
Bernanke Rezerv Fiyat Optimizasyonu ve Dinamik Gelir Paylaşımı Programındaki Manipülasyon İddiaları
Dava, Google’ın “Project Bernanke, Rezerv Fiyat Optimizasyonu ve Dinamik Gelir Paylaşımı” adlı bir dizi program hakkında da bilgi veriyor. Bernanke programı biliniyordu ama yeni davaya göre, 2010 ve 2019 arasında üç versiyonu olduğu ortaya çıkmış durumda.
İlk versiyonda, Google, yayıncıları ve reklamverenleri, reklam borsası AdX’i kullanırken kazananın ikinci en yüksek teklifin fiyatını ödediği bir “ikinci fiyat açık artırmasına” katıldıkları şeklinde yanılttı. Ancak, Google’ın Bernanke programı kapsamında, AdX zaman zaman ikinci en yüksek teklifi eleyerek üçüncü en yüksek teklifin kazanmasına izin veriyor ve böylece şikayete göre yayıncıyı gelirden mahrum bırakıyor. Dava, aynı zamanda, Google’ın reklamverenlerden ikinci en yüksek teklifin fiyatını tahsil edeceğini ve aradaki farkı cebe indireceğini söyledi.
Şikayette, Google, reklamverenlerin fazla ödemelerini bir havuzda topladı ve parayı, sistemlerinde açık artırmaları manipüle etmek için kullandı, zaman zaman reklam satın alma araçları aracılığıyla teklif veren reklamverenlerin tekliflerini artırarak, aksi takdirde sahip olamayacağı bir açık artırmayı kazanmasını sağladı.
Programın Global Bernanke adlı ikinci bir sürümü, Google’ın yalnızca Google’ın küçük reklamverenlere yönelik reklam satın alma aracına ait teklifleri şişirmek için topladığı para havuzunu kullandı.
Programın Bell adlı üçüncü bir sürümü, topladığı para havuzunu bunu yapanlara yönlendirerek, Google’a “tercihli erişim” denilen reklam envanterine rahat ulaşmasını sağlayan olanağı vermeyen yayıncıları cezalandırdı. Yayıncılar, şikayete göre, yalnızca Google’ın AdX’ine açık artırmalarda rekabet eden borsalara karşı ilk reddetme hakkını veren Dinamik Tahsis gibi Google programlarına katıldılarsa bu reklam paralarını almaya hak kazandılar.
Rezerv Fiyat Optimizasyonu programında Google’un, bir reklamverenin “tabanları” veya minimum fiyatları belirlemek için önceki teklifleriyle ilgili geçmiş verileri kullanarak reklamverenlerin daha yüksek fiyatlar ödemesini sağladığı da kaydediliyor.
Bu manipülasyonların her ay satılan milyarlarca reklamı etkilediği ve yayıncıların gelirlerini % 40 aşağıya çektiği tahmin ediliyor.
Google ise bu programların açık artırmaları manipüle etmediğini ve yayıncıların reklam satışlarını en üst düzeye çıkarmasına yardımcı olmak için tasarlandığını söyledi.
Arama Hizmetlerinde Tekelleşme Davası
Dava, ABD Adalet Bakanlığı ve Google’ın arama hizmetlerine odaklanan 35’den fazla eyalet başsavcısı tarafından açılan ayrı bir antitröst davasıyla tamamlanıyor. Davalar 2023 veya sonrasında görülecek[2].
[1] ABD’deki Rekabet Davalarına Karşı Google ve Facebook’un Birlikte Hareket Edeceği Kaydediliyor
Kaynak : 