Şimdi sorulması gereken; tek fiyat şeklindeki tarifelere geçiş, büyümekte olan 3G servislerin kaçınılmaz bir parçası mıdır? Yoksa bu Telekom devleri, tek fiyat uygulayarak büyümelerini zirveye mi taşımışlardır?
Tipik olarak operatörler tek fiyat tarifeleri benimsemek istemiyorlar. Spektrum yatırımı pahalı ve operatörlerin 3G önerilerinin ana kavramı verideki büyümenin, ses ARPU’su üzerindeki basıncı dengeleyeceği görüşü oluşturuyor. Tek fiyatta pazar liderleri olan Japonya ve Kore, alternatif iş sahalarını araştırdılar: kredi kartı şirketleri (NTT DoCoMo ve FeliCa); müzik şirketleri (SK Telecom) ve mobil ticaret teşebbüsleri. Ancak küçük ulusal operatörlerin çoğunluğu bu teşebbüslerle çalışacak düzeyde değiller.
Bağlantılı Tek Fiyat
Ne olursa olsun, Operatörler veri hizmetlerinin paketler yapılması zorunluluğunu farkındalar. Kilobit başına fiyatlandırma gibi birimlendirilmiş bir veri yaklaşımının işe yaramayacağına inanılıyor. Bu “yiyebildiğiniz kadar yiyin” şeklinde bir uygulama olmak zorunda değil: ancak müşteriler veri kullanımında, bir çeşit bütçe kontrolü hissetmeliler. Bu konuda genel bir yaklaşım, 4 Mb’ın orta derece ve ileri derece kullanıcılar arasında ayraç olarak kullanıldığı aşamalı bir plan.
Bu, değişken bir portal-dışı konsept üzerine üçüncü şahıs içerik üzerine kurulu i-mode için rekabet oluşturmakta ve veri kullanımı için birimlendirilmiş fiyatlandırmayı içerik ücretlerinin en üstüne taşımaktadır. Başlangıçta bu konsept çok düşük veri yüklü web siteleri üzerine kuruluydu. Ancak, zengin iletim ve download-tabanlı uygulamalar daha yaygın hale geldikçe, bu yaklaşım müşteriler için yüksek fatura riski taşıdığı için deneyim şansını azaltıyor.
Alternatif model, sıfır-oranlı tarama adı verilen ve Pasifik Asya ve Avrupa’da gittikçe popüler olduğunu gördüğümüz model. Kayıtlı kullanıcılar, operatörün portalında ücretsiz tarama yapabilirken, portal dışında tarama yaparken bir adil-kullanım limiti ile sabit-oranlı bir modele sahip olabiliyorlar.
Sabit-oranlı tarifeler ileri düzeyde servis dağıtımını kolaylaştırmakta ve operatörlerin servislerini farklılaştırmalarına olanak sağlamaktadır. Girişken bir veri stratejisi belirlemiş olan operatörler, emsallerine oranla pazardaki paylarını daha çok arttırıyorlar. Bu kazançların kökeninde stratejik kararlar yatıyor : network dizaynı ve pazarlamadan fiyatlandırmaya dek olan teknoloji seçimi.
Pazar lideri
Bunun en iyi örneği, tek fiyat servisini 2004 Aralık ayında piyasaya sokan KDDI. Başlangıçta, EZ-sabit servisi diğer networklerden de kullanıcı toplamak amacıyla, yüksek-sesli kullanıcılar için 42,000 yen’e (36$) sunulmaya başlandı. Bu etkin bir biçimde 4.9 Mb’a kadar olan indirimler için düşük bir giriş-düzeyi sağlarken bundan sonraki her bit için 10.3 Mb’e kadar ücretlendirme artmaktaydı. Bu noktada ise kullanıcıların 42,000 yen’den daha yüksek bir fiyat ödemedikleri ikinci bir dizi sabit-oran devreye giriyor. Bu özellik ise sık bağlanmayan müşterilerin bir tecrübe yaşamasına izin veriyor ve en popüler WIN servislerine erişim sağlıyor.
Sonuç olarak, KDDI, EV-DO’daki sabit-oranlı kullanıcıların yaptığı içerik harcamasının, kullanımın paket başına fiyatlandırıldığı CDMA 1x’tekilerin 4 katından daha fazla olduğunu belirtiyor. Bu hisse alım-satımını yavaşlattı, markayı sağlamlaştırdı ve kazançları arttırdı
Ancak burada ciddi bir koşul var: tek-fiyat, yenilikçi bir tarifeden çok daha fazlası. En başarılı olan sunumlar, tek fiyatların diğer tüm işletim, teknolojik seçim, network mimarisi ve optimizasyonun tarife oluşumu ve pazarlamadan etkilendiği düşünülerek dikkatli bir biçimde planlanmış olanlarıdır.
Tek-fiyat tarifeler ile gelen en büyük rekabet, trafiğin her zaman gelir sağladığına inanmış olan operatörlerin düşüncelerini değiştirmek zorunda bırakmasıdır. 3G ve genişbant içerik ile, yeni ortaklık ve işbirliği formları gerektiren yeni işletme modelleri gelişmekte. Operatörlerin ya bir şekilde değişime ayak uyduracaklar, ya da yenilikçi rakiplerince geçilmeyi bekleyecekler.
Kaynak : 