Son dönemde, on-line perakendeciler ile yapılan bir WebTrends araştırmasında, perakendecilerin yüzde 63’ü e-mail girişimlerinin başarı veya başarısızlıklarını değerlendirmede tıklama ve Web sayfası ziyaretleri gibi aktivite-temelli ölçütlere güvendiklerini belirttiyorlar, % 27’lik kesim ise sonuçlarını kantitatif olarak değerlendirmekte ısrarcı.
İzleme ve rapor etme özellikleri e-mail’in güzel yönlerinden ikisi. E-mail trafiğini diğer trafikten ayrı olarak izleyebilen bir Web analiz paketine dahil olarak bir doğrudan yanıt pazarlamacısının (direct response marketing) hayallerine ulaşabilirsiniz. Sürecin her basamağında hangi beklentilerin oluştuğunu görebilir, ve daha sonra buna göre e-mailinizi, sayfalarınızı ve Web sitenizi ve sipariş sürecinizi optimal hale getirebilirsiniz.
Peki niye daha fazla e-mail pazarlamacısı bu yöntemden faydalanmıyor? Ve şirketinizi e-mail kullanarak en yüksek doğrudan yanıt potansiyelini ortaya çıkaracak şekilde nasıl düzenleyebilirsiniz?
On-line pazarlamacılığa yön veren takımın yapması gereken daha çok şey var. Endüstrideki pek çok kişi, on-line pazarlamacılığa bilinç oluşumu açısından mükemmel bir gereç olarak bakmakta. Bunun sebebi genellikle doğrudan yanıt pazarlamacılığı konusunda sağlam bir geçmişe sahip olmamaları.
Fark anlatma yönteminde. Offline yayın reklamları benim geleneksel anlamda bilinç pazarlamacılığı dediğim yöntemdir. İlk işlerimden birinde, sonuçlar hakkında bize hiçbir rapor sağlamayan yazılı yayınlardaki reklamlara harcadığımız parayı gördüğümde hayrete düşmüştüm. Yaptığımız tek şey buydu; genel satış sonuçlarını arttıracağı ve doğrudan mail kampanyalarına destek olacağını bekleyerek yazılı yayınlara reklam üretmek. Dergilerde bulunan ve hedef kitlenize hitap eden reklamlarla tamamen unutulmadan önce, bir insanın bir reklamı görmek isteyeceği o 3 ila 5 defalık yayın içerisinde kitleye ulaşmayı umarsınız.
“Reklamlarımın yarısının boşa gittiğini biliyorum. Ama boşa giden yarının hangisi olduğunu bilmiyorum.” –John Wanamaker
Sonunda bu atasözünü kabullenmeyi öğrendim, hatta yaratıcı takımımla birlikte yazılı yayın reklamcılığından zevk almaya bile başladım. Bu doğrudan mail pazarlamacılığından çok daha fazla özgürlük sağlıyordu. Sonuçlar yaratıcılığı sınırlandırmıyordu, yazılı yayın reklamcılığı sadece sevdiğiniz şeyler ve tutacağını düşündüğünüz şeylerle ilgiliydi.
2006’ya geldiğimizde ise pek çok organizasyon ve ajans e-mail ve on-line pazarlamacılığa, doğrudan yanıt pazarlamacılığından çok yazılı yayın reklamcılığı gözüyle bakmaya başladı. Sonuçları yaratıcılığı sınırlandırmakta kullanmak yerine kişisel içgüdülere güvenmeye başladılar. Bu durum her zaman yanlış sonuç veren bir yöntem değilse de daha az mantıklı.
Doğrudan yanıt pazarlamacılığında anahtar faktör önceliği beklentilerine vermemeniz. Doğrudan yanıt pazarlamacılığında artık yaratıcılığı, kişisel olarak sizin konu hakkındaki fikirlerinizden arındırarak işe yarayan şeyler üzerine temellendiriyorsunuz. Dolayısıyla eğer bir e-mail amacına ulaşmaktaysa bir doğrudan yanıt pazarlamacısı bir A/B ayrımı yaparak yanıt sayısında bir arış sağlayıp sağlayamayacağını test etmeye başlar. E-maillere bir bilinç aracı olarak yaklaşan biri kişisel düşüncülerini temel alarak değişimler yapacaktır. Örneğin böyle bir pazarlamacı, reklamda bulunan bir imajı, yeni bir imajın reklama olan yanıt sayısını arttırdığından dolayı değil de, sadece ilk imajdan sıkılmış olduğundan dolayı değiştirir.
Bazı durumlarda, beklentileri biz pazarlamacıların oluşturmadığı unutulmamalıdır. Bize hitap eden şeyler, beklentilere hitap eden şeylerden çok daha farklı şeyler olabilir. Zeki olan doğrudan yanıt pazarlamacıları beklentilere hitap ederler.
İşte bir doğrudan yanıt pazarlamacılık dersi. 25 yaşında, bobble head* koleksiyonu yapmakta olan bir erkeğe satış yapabilmek için ne tarz bir ürün sunmam gerektiği konusunda en iyi tahminimi yapabilirim. Ancak bazı testler yapmadan ve 25 yaşında bobble head koleksiyoncularından yapacağım bu testlerin yanıtlarını almadan önce, gerçekten de ne sunmam gerektiğini tam olarak bilemem. İşte izleme ve rapor etme karşımıza burada çıkmakta. İşte bu yüzden kantitatif sonuçlar önemlidir. Ve işte tam da bu yüzden e-mail muhteşem bir doğrudan yanıt pazarlamacılığı aracıdır.
Pek çok on-line pazarlamacı doğrudan yanıt pazarlamacılığının modası geçtiğini düşünüyorlar. Titizlikle testler yapma fikri antika olarak görülmekte. Bu kişiler yeni, havalı olan ve şu ana dair olan yöntemlerle çalışmak istiyorlar, uzunca bir süredir piyasada olan teknolojilerle değil.
Bu görüşlerin bir kısmı çok değişkenli test yöntemlerinin gelişi ile birlikte değişmekte. Çok değişkenli test yöntemi steroidlerin A/B ayrım testine benziyor. Ancak bu yöntemde, A ya da B seçeneklerinden faklı olarak bir seferde bir çok farklı değişkeni, sonuçta en verimli olanı ortaya çıkaracak bir şekilde sonsuz kombinasyona sokarak test edebiliyorsunuz. Bu yöntem bu konuda eğitim almış bir profesyonelin yardımı olmadan denememesi gereken bir yöntem. Ancak satış sonuçlarınızda hızlı bir artış istiyorsanız göz ardı edilmemesi gerekiyor.
Bir doğrudan yanıt pazarlama yöntemi olarak e-mailin gücünü hafife almayın. Doğrudan yanıt pazarlamacılığı konusunda çalışmaya başlayın veya mevcut bilgilerinizi gözden geçirin ve daha sonra da öğrendiklerinizi e-mail kampanyalarınızda uygulayın.
*- Şimdilerde ABD’de oldukça popüler olan “kafası oynayan biblo” diyebileceğimiz obje. Oldukça yaygın bir biçimde koleksiyonunu yapılmaktadır. Daha cok beyzbol oyuncuları için yapılan bu bibloları genelde Amerikalılar arabalarının torpidolarının üzerine koyuyorlar ve yolculuk sırasında bobblehead’in kafası sürekli sağa sola oynuyor. Bir ara ülkemizde de köpek versiyonları çok popülerdi.
Kaynak : 