Kurumsal kültürün, iş zekâsının ve sürdürülebilir başarının merkezinde yer alan müşteri deneyimi teknoloji ve özellikle yapay zekâ alanındaki gelişmelerle köklü bir şekilde değişirken, müşteri odaklı dönüşümde teknoloji kullanımı kadar insana dair içgörüler de önemli rol oynuyor.
Aran: “Beklentiyi değiştirmek için müşterinizle beraber duygusal bir hikaye yazabilmeniz gerekiyor”
İş Bankası tarafından müşteri deneyiminin geleceğini ele almak üzere düzenlenen İş CX Türkiye Konferansı’nın açılışında konuşan İş Bankası Genel Müdürü Hakan Aran, bankacılık işlemlerinin yapay zekâyla birleştiği günümüzde müşterilere hız, kolaylık ve güvene dayalı olarak sunulan ürün ve hizmetlerin müşteri deneyiminin temel katmanını oluşturduğunu, ancak bunun yeterli olmadığını söyledi. Asıl farkın müşteri beklentilerinin aşılması durumunda ortaya konulabileceğine dikkat çeken Aran, şöyle devam etti:
“Beklenen şeyi yapmak ödeviniz ve göreviniz. Her kurum zaten bunu yapıyor ve bu şekilde bir fark yaratılmıyor. Beklentiyi değiştirmek için sadece finansla sınırlı olmadan, müşterinizin hayatta bıraktığı tüm ayak izlerini değerlendirmeniz; veriden değer yaratıp, o veriyi anlayıp müşterinizle beraber duygusal bir hikâye yazabilmeniz ve müşterinizin hayatında çok daha yakın bir rol üstlenebilmeniz gerekiyor. Bunun için veriyi doğru bir şekilde okuyabilmek, doğru analiz edebilmek ve müşterinize kendisini özel hissettirirken aynı zamanda arka planda teknolojinin tüm imkanlarından yararlanıp bankacılık hizmetlerini en iyi şekilde sunabilmek önemli. “
“Çalışan deneyiminin müşteri deneyiminin ayrılmaz bir parçası olduğuna inanıyoruz”
Bugün yapay zekânın geldiği noktada fark yaratan kurumların müşteri deneyimini içselleştirerek uzun dönemli kurum kültürünün bir parçası haline getirenler olduğunun altını çizen Aran şöyle konuştu:
“Eğer çalışan deneyimi, müşteri deneyimi konusunda teknolojiyi doğru, sürdürülebilir bir şekilde konumlandırabilirseniz ve stratejinizin bir parçası haline getirebilirseniz o zaman müşteri deneyiminde de farklılaşabilirsiniz. Bankamızın net tavsiye skorunda geldiği seviyenin, bu yöndeki adımları doğru zamanda doğru biçimde içselleştirilerek ve kurum kültürüne entegre ederek yapmasının sonucu olduğuna inanıyorum.”
Hughes: “Müşteri eskiden büyük bir haritada küçük bir noktaydı, şimdi çerçevenin tam ortasında”
Tüketici davranışları konusunda çalışmalarıyla tanınan yazar Ken Hughes ise hızla değişen bir dünyada müşterilerini iyi anlayamayan markaların geride kalacağına işaret ederek şöyle dedi:
“İnsanlar kolaylık istiyor çünkü şu anda tek kaydırmayla her işin halledilebildiği bir dünyadayız. Müşteriler de bir uygulamayla, bir tıklamayla istediklerini almaya alışkınlar. Önlerine başka bir şey çıkartırsanız o yolu yürümeyeceklerdir. Müşteriler su gibidir. En kolay yolu bulurlar ve oradan giderler.”
İnsanları hayatta en mutlu eden şeyin sevdikleri insanlarla, ailesiyle, dostlarıyla kurdukları bağlantılar olduğuna dikkat çeken Hughes şunları söyledi:
“Dolayısıyla müşteriyle bağlantı kurabilmek her şeydir. Eskiden bizler büyük bir haritanın içinde küçük birer noktaydık. Şimdi ise her müşterinin haritada yeri belli ve çerçevenin tam ortasında. Ben bunu blue dot müşteriler olarak tanımlıyorum. Bir adım sola attıklarında bütün dünya onlarla birlikte sola gidiyor. Bu yüzden mesele artık ürün ya da hizmet değil, müşterinin kendisi. Onlar sürecin sonundaki bir nokta değil, sürecin tam ortasında.”
“Yapay zekâyla yapmanız gereken şey müşteriyle derin bağlantıyı sağlamlaştırmak”
Hughes, günümüzde müşterilerdeki hiper kişiselleştirme beklentisinin yapay zekâ ile karşılanabileceğini belirterek, her şeyi değiştiren bir sıçrayış yaratan yapay zekânın geçmişte matbaanın icadı, sanayileşme, bilgisayarın ortaya çıkışı gibi iş tanımlarını tamamen değiştireceğini söyledi. Markalar için işlemsel bir modelden ilişkisel bir modele geçmenin önemine vurgu yapan Ken Hughes, şöyle konuştu:
“Müşterinin yaşam boyu değerini gözetmek gerek. Bağlantı, insanlar kendilerini görülmüş, duyulmuş ve değer verilmiş hissettiklerinde ortaya çıkan bir şeydir. Veriyle, yapay zekâyla, teknolojiyle yapmamız gereken şey müşteriyle derin bağlantıyı sağlamlaştırmak. Müşteriniz her şeyin merkezinde olsun. Beklentilerinin ötesine gidin. Yapay zekâ ve veri onları iyi hissettirmek ve iyi bir ilişki kurmak için orada. Bunları yaparsanız bağlantıyı artırırsınız.”
Veriden Davranışa: Yapay Zekâ ile Deneyimi Dönüştürmek
İş Bankası Müşteri İlişkileri Bölüm Müdürü Seçil Ünlüsoy Taşarkan, Microsoft Türkiye Genel Müdür Yardımcısı Cavit Yantaç, Artiwise Kurucu Ortağı ve Genel Müdürü Tanel Temel’in yer aldığı, Webrazzi Kurucu ve CEO’su Arda Kutsal moderatörlüğünde gerçekleşen “Veriden Davranışa: Yapay Zekâ ile Dönüşmek” adlı panelde müşteri deneyiminin yapay zekâ destekli duygu analizinden çok kanallı satışa uzanan yeni dinamikleri ele alındı. Üretken yapay zekânın müşteri yolculuğunu nasıl tasarladığı, geliştirdiği ve kurumların içgörülerden aksiyona geçmeye ne kadar hazır oldukları üzerine değerlendirmelerde bulunulan panelde verilerin gitgide çoğaldığı ve duygularla iç içe geçtiği yeni dönemde, sürdürülebilir müşteri deneyiminin ancak insanı merkeze alan ve duygulara hitap eden bir yaklaşımla ortaya çıkabileceğinin altı çizildi.
İnsan Karar Vermez, Tepki Verir: CX’e Davranışsal Bakış
Future Bright kurucu ortağı Akan Abdula ise “İnsan Karar Vermez, Tepki Verir: CX’e Davranışsal Bakış” başlıklı sunumunda müşteri deneyimini davranışsal ekonomi ve davranış mimarisi perspektifiyle ele aldı. İnsanların sezgisel ve duygusal tepkilerle hareket ettiğini belirten Abdula, insan davranışlarını anlamanın müşteri deneyimi yönetiminde de temel belirleyici olduğunu vurgulayarak, duyguları doğru yorumlayan markaların başarılı olabileceğini söyledi.
Marka Deneyimi ve Müşteri Deneyimi
Konferansın “Marka Deneyimi ve Müşteri Deneyimi” başlıklı son paneli, kapsamlı araştırmaları sonrasında her yıl “Türkiye’de Müşteri Deneyimi Raporu”nu yayımlayan KPMG Türkiye’nin Şirket Ortağı, İnovasyon ve Teknoloji Lideri Gökhan Mataracı moderatörlüğünde gerçekleşti. Raporda ilk 10’a giren firmalardan Anadolu Sigorta’nın Pazarlama ve Dijital Sigortacılık Koordinatörü Aydın Bozdemir, Arçelik Türkiye’nin Müşteri Deneyimi Tasarımı ve Analitiği Direktörü Melis Sencer, Şişecam’ın Perakende Direktörü Esra Tokel, Türk Hava Yolları’nın Müşteri Deneyimi Başkan Yardımcısı Mustafa Mücahitoğlu müşterilerine sundukları iyi deneyim uygulamalarını paylaştı. Oturumda müşteri odaklılık için çalışanlara yatırım yapmanın, fiziksel ve dijital deneyimlerin doğru şekilde bir araya getirilmesinin, karmaşık süreçleri sadeleştirmenin ve müşteri deneyimini sürdürülebilirlikle ele almanın önemi ele alındı.
İşgörü platformu da tanıtıldı
Etkinlikte İş Bankası’nın müşteri deneyimine yönelik üretken yapay zekâ destekli analiz ve içgörü platformu “İşgörü” de tanıtıldı. Tüm İş Bankası çalışanlarının hizmetine sunulan İşgörü platformu, bütün temas noktalarında müşterilerden gelen yazılı ve sözlü geri bildirimleri doğal dil işleme teknikleriyle eş zamanlı analiz ederek anlamlı içgörülere dönüştürüyor. Artiwise iş birliğiyle geliştirilen İşgörü müşteri ihtiyaçları, beklentileri, duyguları, eğilimleri ve önceliklerini tespit ederek müşteriyi merkeze alma bakış açısını somutlaştırıyor. Hizmet iyileştirme süreçlerinde müşteri ile birlikte tasarlamayı gerçek kılıyor.
Kaynak : 