Nisan 2025’te, ABD Doğu Virginia Bölge Mahkemesi Yargıcı Leonie Brinkema, Google’ın çevrimiçi reklam teknolojisinde, pazarının iki segmentini yasadışı olarak tekeline aldığına karar verdi. Bunlar yayıncı reklam sunucusu pazarı ve reklam borsası pazarı.
Özellikle, Google satın almadan önce adı DoubleClick olan reklam sunucu gibi araçların ve reklam borsasının (AdX), rekabeti engelleyecek şekilde birbirine bağlı olduğu tespit edildi. Şimdi, Google’ın rekabetin yeniden tesis edilmesi konusunda yapacaklarına karar verilecek.
Davayı Hatırlayalım
ABD Adalet Bakanlığı (DOJ) ve birçok ABD eyaleti, Google’ın reklam teknolojisi hakimiyetini yıllar önce araştırmaya başladı. Teksas, New York, Kaliforniya ve diğerleri gibi eyaletler, Google’ın reklam sunucusu + exchange + talep araçlarını paralel olarak araştırdı. Bu araştırmalar 2020-2022 aralığında yapıldı.
Adalet Bakanlığı ve 8 ABD eyaleti, ocak 2023’de dijital reklam pazarını yasadışı bir şekilde tekelleştirdiğini iddia ederek Google’a resmi dava açtı. Temel suçlama, Google’un süreci yani satıcı, alıcı, aracı ve müzadeyici şeklinde tek bir sistemde oluşturarak, rakiplerini sıkıştırdığı şeklindeydi.
2023–2024 boyunca süren duruşma aşamasında, kapsamlı duruşmalar gerçekleştirildi. Belgeler, şirket içi e-postalar ve uzman ifadeleri sunuldu. Adalet Bakanlığı, Google’ın dikey entegrasyonunun rekabeti bozduğunu kanıtlamaya çalıştı. Google’ın şirket içi iletişimlerinin, şirketin rekabeti sınırladığının farkında olduğunu ve konumunu korumak için hareket ettiğini gösterdiğini iddia ediyorlar.
2024’ün sonlarına doğru, ABD Adalet Bakanlığı (DOJ), Google’ın dijital reklam “tedarik zincirinin” önemli kısımlarını yasadışı olarak tekeline aldığını ileri sürdü ve mahkeme de bu iddiayı kabul etti. Hakim şu sonuca vardı: “Bu yapı rekabete zarar verdi ve yayıncıları Google ekosistemine kilitledi.”
2025’teki çözüm duruşmalarında ise,Adalet Bakanlığı ve Google çözümler konusunda kapanış konuşmalarını yaptı.
Adalet Bakanlığı, Google’ın reklam teknolojisindeki hakimiyetinin yerleşik ve yapısal olduğunu savunuyor; basit davranış değişiklikleri (örneğin, kendi lehine olmama sözü) yeterli olmayacak. Yapısal bir çözüm arıyorlar. Bunlar için öneriler şöyle;
- Google’ın reklam borsasının (AdX) veya önemli bir bölümünün satışı/elden çıkarılması.
- Google’ın reklam sunucusunun borsasından yapısal olarak ayrılması
- Google’ın açık artırma mantığının ve altyapısının açılması; rakipler için daha şeffaf veya erişilebilir hale getirilmesi.
Adalet Bakanlığı mahkemeye şunları söyledi:
“Google’ın hakimiyeti yapısal ve kendi kendini güçlendiren niteliktedir. Davranışsal düzeltmeler (sözler, denetim, şeffaflık kuralları) zamanla başarısızlığa uğrayacaktır. Tek etkili çözüm, Google’ın reklam faaliyetlerinin bazı bölümlerini parçalara ayırmaktır.”
Buna karşılık Google’ın savunmasında, reklam teknolojisi yığınının verimlilik, ölçek ve entegrasyon gibi önemli avantajlar sağladığını savunuyor. Bunları bölmenin yayıncılara, reklamverenlere ve küçük işletmelere zarar vereceğini iddia ediyor.
Google ayrıca rekabetin yani başka reklam teknolojisi şirketleri mevcut olduğunu ve davranışsal çözümlerin (büyük yapısal değişiklikler yerine) yeterli olacağını söylüyor. Zorunlu bir elden çıkarmanın teknik olarak karmaşık olacağını ve özellikle temyiz olasılığı varken kesintiye neden olacağını söylüyorlar.
2026’da Hakim Neye ve Nasıl Karar Verebilir?
Hakim Brinkema, zamanın çok önemli olduğunu, çünkü bir karar verilirse ancak şirket temyiz ederse, çözümün uygulanamaz hale gelebileceğini veya yıllarca gecikebileceğini belirtti. Seçenekleri genel olarak iki başlık altında toplanıyor:
- Yapısal çözüm: Pazarı hemen açmak için önemli parçaların (örneğin AdX, reklam sunucusu) satışını veya bölünmesini zorunlu kılmak.
- Davranışsal çözüm: Google’ın davranışları, şeffaflığı, veri paylaşımı, açık artırmalara eşit erişim vb. konularda katı kurallar koymak, ancak Google’ın entegre işletmesini korumasına izin vermek.
- SENARYO 1 – Yapısal ayrışma (Sert müdahale) yani Google AdX’i Google Ad Manager’dan ayırmak. Bir iş biriminin zorla satılması. Yasal olarak bağımsız iki şirket kurmak. Hakim, uygulanabilirlik ve uzun itirazlar konusunda endişelerini dile getirdi.
- SENARYO 2 – Güçlü davranışsal kontroller (Büyük olasılıkla) yani Google işletmeleri elinde tutacak ancak şunları yapmalı:
- Rakip borsalara açık artırmalarını açmalı
- Verileri adil bir şekilde paylaşmalı
- Kendi kendine öncelik vermeyi bırakmalı
- Devam eden uyumluluk denetimlerine tabi olmalı
- Harici bir denetim kuruluşu kullanmalı
- SENARYO 3 – Zayıf davranışsal çözüm (Google dostu) yani sınırlı ayarlamalar, izleme + raporlama kuralları, minimum yapısal değişiklik. Ancak, daha önce tekel kararının onaylandığı göz önüne alındığında bu tür bir karar çıkma olasılığı düşük.
Haberlere göre, hakim itiraz ve uygulama sorunları nedeniyle şu anda tam bir bölünmeye şüpheyle yaklaşıyor, ancak davranış değişikliklerinin yeterli olmayabileceğini de görüyor. Hangi çözümün uygulanacağına dair kararın 2026 başlarında verilmesi bekleniyor.
Türkiye ve Dünya Açısından Bakarsak
Reklam teknolojisi pazarı çok büyük. 2025 yılı dijital reklam harcamaları hacminin 650 milyar $ olacağı tahmin ediliyor. Sürecin paraya dönüşünde, yayıncıların içerikten nasıl para kazandığı, reklamverenlerin kitlelere nasıl ulaştığı ve verilerin web’de nasıl aktığı konusunda Google merkezi bir öneme sahip. Bu nedenle Google’ın reklam teknolojisi sisteminde büyük bir değişim olursa, tüm dünya etkilenecek. Bir şok dalgası yaratacak.
Bu durum, dijital reklam ekosistemlerini, veri aracısı modellerini, gizlilik, ağ trafiği, web analitiği ve içerik dağıtım ağlarıyla (CDN) bağlantılı çevrimiçi ölçüm ve izleme sistemlerini değiştirebilir. Ama rekabet açısından olumlu olabilir.
Türkiye açısından bakarsak ABD’deki değişiklikler emsal teşkil edebilir. Google yapısal korumalarını kaybederse, küresel reklam teknolojisi pazarları daha fazla oyuncuya açılabilir; bu da yerel operatörlerin, reklam ağlarının ve platformların daha fazla rekabet ve değişen pazarlık gücüyle karşı karşıya kalabileceği anlamına gelir.
Google’ın reklam teknolojisi hakimiyeti, platform kontrolü, varsayılan durum ve veri hattı avantajı gibi daha geniş temalarla bağlantılıdır; bunlar Türkiye ve Avrupa’da önemli konulardır (örneğin, DMA, rekabet hukuku, dijital egemenlik).
Özetle bu dava artık Google’ın rekabet yasasını ihlal edip etmediğiyle ilgili değil; dünyanın düzenlenmiş bir reklam tekelini kabul edip etmeyeceği veya internetin ekonomik omurgasında yapısal bir değişikliği zorlayıp zorlamayacağıyla ilgili.
Kaynak : 