Online pazarlama krize meydan okuyor

Uçtan uca stratejik dijital pazarlama çözümleri sunan Neo@Ogilvy, pazar araştırma şirketi SKOPOS işbirliğiyle 14 Avrupa ülkesinde yürüttüğü geniş tabanlı incelemenin sonuçlarını açıkladı. 2008 sonu – 2009 başında gerçekleştirilen Digital Marketing Compass 06 adlı inceleme, toplam 783 karar vericinin mevcut yatırımlarını, geleceğe yönelik bütçe planlarını ve online pazarlamaya ilişkin tutumlarını büyüteç altına alıyor. Digital Marketing Compass 06’da, online mecra üzerine yapılan çoğu çalışmanın aksine yalnızca “büyük bütçeli” şirketlerin değil, küçük ve orta ölçekli şirketlerle medya planlamasını kurum içinde gerçekleştiren şirketlerdeki karar vericilerinin görüşleri de yer alıyor.

Sonuç: 2009 > 2008 🙂

İngiltere, Türkiye, İsveç, Portekiz, Polonya, Hollanda, İtalya, Fransa, İspanya, Danimarka, Almanya, İsviçre, Belçika ve Avusturya’yı kapsayan incelemenin sonuçları, tüm dünyada hüküm süren global finansal krize karşın, online mecranın Avrupa çapında sağlam biçimde kurumlaştığını ve halihazırda geleneksel mecralar kadar yaygın kullanıldığını ortaya koyuyor. İnceleme sonuçlarına göre pazarlama etkinliğini artırmaya yönelik süreçte dijital enstrümanların giderek artan miktarda kullanılması da, bu araçların krizden göreli olarak etkilenmediğini kanıtlıyor. İncelemeye katılan karar vericilerinin %79’u, 2009 yılında online pazarlamaya 2008’e oranla daha fazla yatırım yapmayı planlıyor.

Her pazarın karakteri farklı

Avrupa’nın kültürel, ekonomik ve politik çeşitliliği çalışmanın sonuçlarına da yansımış durumda. Online pazarlamanın planlanması ve hayata geçirilmesi söz konusu olduğunda, her ülkenin kendine özgü özellikleri ortaya çıkıyor.

“Online pazarlama, özellikle de online mecra giderek daha fazla uluslararası bir yapıya bürünüyor. Bununla birlikte ulusal pazarların kendine özgü karakterini ortaya koyan çok-ülkeli çalışmaların sayısı henüz birkaç tane ile sınırlı” sözleriyle çalışmanın arka planını açıklayan Neo@Ogilvy Almanya ve EMEA bölgesi merkezinin Genel Müdürü Stefan Längin, sözlerini şöyle sürdürüyor: “SAP, Cisco, IBM, American Express ya da çok kısa bir süre önce Düsseldorf’ta 38 Avrupa ve Afrika ülkesine yönelik bir kampanya planladığımız British Airways gibi uluslararası müşterilerimiz için her bir bölgenin kendine ait verilere dayanarak hareket edebiliyoruz. Digital Marketing Compass 06, Avrupa’da hangi online mecraların farklılaşan ölçekte kullanıldığını ve özellikle hangi stratejilerin daha sık kullanıldığını ortaya koyma olanağı tanıyor.”

Türkiye’de e-posta ve arama ön planda

İncelemede yer alan 14 ülkeden biri olan Türkiye’de de online pazarlama kullanımı giderek artan oranda gerçekleşirken, öncelikli olarak e-posta ve arama (SEO/SEM) tabanlı pazarlama tercih ediliyor. Olgunlaşma aşamasındaki diğer pazarlarda olduğu gibi Türkiye’de de başarı ölçütü olarak online kampanyaların ölçülebilir sonuçları özellikle daha önemli bulunurken, İngiltere gibi gelişmiş online pazarlarda marka etkisi gibi niteliğe yönelik kriterler daha öne çıkıyor.

Son 2 yılda iletişim karması içinde online pazarlama araçlarının erişim, esneklik, uygun maliyet gibi sunduğu faydalar sayesinde etkin kullanılmaya başladığını belirten Neo@Ogilvy Türkiye temsilcisi David Kalvo, inceleme sonuçlarını şu sözlerle değerlendiriyor: “Online mecra kullanımında Türkiye henüz çok genç bir pazar, bu yüzden de gerçekleştirilen çalışmaların çoğunluğunda pazarlamacıların beklentisi rakamsal sonuçlar üzerine. Online mecra 1-1 iletişim anlamında çok güçlü olmasına rağmen, kitlesel mecra mantığında değerlendiriliyor. Bu da, ‘Yaptığımız kampanya sitesini kaç kişi ziyaret eder, kaç kişi üye olur, kaç kişi oyunu oynar gibi’ geleneksel mecra kullanımı alışkanlıklarından kaynaklanıyor. Oysa online çalışmanın rakamsal sonuçları yanında markaya nasıl katkıda bulunduğu da pazarlamacıların gözünde önemli olmalı. Olgun pazarlarda, online mecraya ayrılan bütçeler, yapılan işin markaya olan katkısının önemli olduğunun da bir göstergesi.”

Digital Marketing Compass 06’dan çarpıcı sonuçlar

• Avrupa’da online mecra halihazırda geleneksel mecralar ile aynı sıklıkta kullanılıyor. Avrupa’daki reklam verenlerin büyük çoğunluğu (%77’si) online mecranın esnek olduğunu ve (%64’ü de) hedef kitlelere online üzerinden kolaylıkla erişilebileceğini düşünüyor. İncelemeye katılanların %43’ü, online mecranın offline olanlara göre daha iyi sonuçlar sağlayacağını düşünüyor. Online pazarlama çoğu karar verici için marka kampanyaları için de elverişli bir mecra. İncelemeye katılanlara göre hedef kitle erişiminin daha iyi olması, erişim alanının genişliği, hız ve esneklik online mecranın en büyük üstünlükleri arasında yer alıyor.
• İçinde bulunulan bu kriz günlerinde bile ayrılan bütçe miktarı 2008’e göre çok küçük oranda değişiklik göstermiş durumda. Avrupa’daki online pazarlama bütçesinin payı toplamda 2009 yılında %22’den %24’e yükseldi. Ancak online pazarlamanın toplam pazarlama bütçesindeki toplam payı söz konusu olduğunda, bölgeler ve endüstriler arasında devasa farklılıklar bulunuyor. Genel olarak incelemeye katılanların %79’u, 2009 yılında İnternet’te 2008’e oranla daha fazla yatırım yapmayı planlıyor.

  Medya bütçeleri genellikle online ve offline mecralar arasında yıllık bir strateji çerçevesinde paylaştırılıyor ve çoğu zaman mevcut pazar etkinlikleri ile bir önceki yılın başarısına bağlı oluyor. Online kampanyaların marka ve performans/ etkileşim odaklı kampanyaları kırılımı da 2009 yılında genel olarak değişmeyecek. Marka kampanyalarının payı %38 olurken, etkileşim odaklıların payı da %41 düzeyinde gerçekleşecek.

• Dijital pazarlamanın sunduğu çeşitli olanaklar genellikle kapsamlı olarak biliniyor ve gerektiği biçimde kullanılıyor. 2008 yılında e-posta tabanlı pazarlamanın (e-mail marketing) kullanımı alışılmışın dışında yüksek, %32 düzeyinde gerçekleşti. “Görüntüleme” (Display) ve “Arama” (Search) rakamlarının birleşik değeri ise %26. E-posta tabanlı pazarlama, 2009 yılının da şampiyonu konumunda. “Görüntüleme”nin oranı bir miktar azalmış olsa da, diğer bütün kanalların kullanımı bir önceki yıl kaydedilenle aynı düzeyde seyrediyor. 2008 yılında sosyal mecra kullanımının sıklığı %6 iken, bu oran 2009’da %7 düzeyine çıkıyor. Görünen o ki, şirketler ideal pazarlama karışımlarını bulmuş durumdalar ya da kriz dönemlerinde fazla risk almayı istemiyorlar.
• Genel olarak bakıldığında kalite ve profesyonelliğe yönelik trend net biçimde ortaya çıkıyor. İncelemeye katılanların dörtte üçü, kampanyaların konumlandırılmasının önemli olduğu görüşünde. Yine, incelemeye katılanların %60’ı, “marka etkisi”nin de kampanyanın ölçülebilir kantitatif başarısı kadar önemli olduğu konusunda hemfikir. Dijital pazarlama karışımının enstrümanları olan SEO ve SEM de uzman ajanslar tarafından giderek artan oranda uygulanıyor.
• Genel olarak, incelemeye katılanların büyük çoğunluğu (%75’i), iletişim karışımında, medya tüketimindeki temel farklılaşmaların belirleyeceği belirgin değişiklikler olacağına inanıyor. Çeşitli dijital pazarlama mecralarının zaten yüksek olan önemi önümüzdeki dönemde artarak devam edecek. Mobil pazarlama ve şirketin kendi adres havuzu üzerinden e-posta tabanlı pazarlamanın yanı sıra arama tabanlı pazarlama da (SEO ve SEM) giderek önem kazanıyor. İncelemeye katılanların % 60’ı, 2008 yılında online pazarlamaya ya daha fazla ya da ciddi ölçüde daha fazla yatırımda bulunmuş. 2009 içinse daha az yatırım aktivitesi öngörüyorlar. Öte yandan çoğunluk hala şirketlerin 2009’da İnternet’e ya daha fazla ya da ciddi ölçüde daha fazla yatırım yapacağını düşünüyor.
• Dijital pazarlama söz konusu olduğunda, ülkeler arasında dikkat çekici farklılıklar söz konusu.

  Görüntüleme reklamcılığı ve web hizmetleri Almanya ve İsviçre’de diğer ülkelere göre daha fazla kullanılırken, e-posta tabanlı pazarlama diğer Avrupa ülkelerine göre daha az önemli kabul ediliyor. Oysa Türkiye, İtalya, Belçika veya İsveç gibi ülkelerdeyse e-posta tabanlı pazarlama (özellikle harici adreslerle) diğer ülkelerin aksine daha fazla kullanılıyor.

  Büyüme, incelemeye katılan ülkeler arasında farklı düzeylerde seyrediyor. Örneğin Belçika’da online medyanın toplam medya bütçesindeki payı 2009’da % 14’ten % 16’ya yükselirken, söz konusu pay İngiltere’de % 27’den % 30’a çıkıyor.

• Kimi sonuçlar medya pazarlamasını kendi planlayan ve bir milyon Euro’dan daha az bütçesi bulunan şirketlerle, ajansla çalışan şirketler arasında dikkat çekici farklılıklar olduğunu ortaya koyuyor. İlk gruba giren şirketler toplam bütçelerinde daha büyük payı (2008 yılında % 24’e % 18 gibi bir oranla) online pazarlama yatırımı için kullanırken, bu bütçelerinin ağırlıklı bölümünü de –özellikle kendilerine ait adresleri kullanarak- e-posta tabanlı pazarlamaya veya web hizmetlerine yatırım için kullanıyor. Nispeten daha düşük fiyatlı sosyal mecra kullanımı ise kendi pazarlama planlamasını yapan şirketler tarafından daha sık telaffuz ediliyor. Medya pazarlamasını kendi planlayan şirketler “marka etkisi”ni de kantitatif olarak kampanya başarısıyla anı derecede önemli görüyor. Ajansla çalışan şirketlerde en çok tıklama ve yatırım getirisine (ROI) öncelik veriliyor.