EY’ın Tüketici Ürünleri ve Perakende Görünümü raporuna göre, artan jeopolitik belirsizlikler ve yükselen enerji fiyatları, 2026 boyunca tüketimi etkilemeye devam edecek. Yüksek akaryakıt fiyatları ve zayıflayan reel gelir artışı, hanehalklarının tasarruf eğilimini artırırken, toplam tüketim üzerinde baskı oluşturuyor.
Uluslararası danışmanlık, güvence, kurumsal finansman, strateji ve vergi hizmetleri şirketi EY’ın yayımladığı Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektörü Görünümü raporu; Orta Doğu’da artan gerilimle birlikte güncellenen makroekonomik varsayımların, 2026 yılı boyunca Avrupa’da tüketim üzerinde baskı olacağını ortaya koyuyor. Rapora göre, geçici enerji şoku Euro Bölgesi enflasyonunu 0,5 puan artırırken; büyüme beklentilerini %1,3’ten %1,0’a düşürüyor. Uzmanlar enerji fiyatlarındaki yükselişin ve jeopolitik belirsizliklerin hane halkı satın alma gücünü etkileyerek tasarruf eğilimini artırdığını ve tüketici davranışlarında “temkinli harcama” dönemini getirdiğini belirtiyor.
Rapor, 2026’da Euro Bölgesi enflasyonunun ortalama %2,4 seviyesinde kalacağını, 2027’de ise %2’nin altına gerileyeceğini öngörüyor. Ancak doğalgaz üretimindeki kalıcı arz sorunları, Avrupa’da enerji fiyatlarının orta vadede yapısal olarak daha yüksek seyredeceğine işaret ediyor.
Türkiye’nin de aralarında bulunduğu Avrupa ülkelerini kapsayan rapora göre enflasyon oranları; ücret artışlarındaki farklılıklar, düzenlemeye tabi fiyatlar ve ÖTV düzenlemeleri nedeniyle belirgin biçimde ayrışmaya devam ediyor. Şubat 2026 itibarıyla enflasyon verileri ülkeler arasında geniş bir dağılım gösterirken, özellikle Romanya gibi bazı Orta ve Doğu Avrupa ekonomilerinde enerji fiyatları ve KDV artışlarının etkisiyle enflasyon yüksek seyrini koruyor. Buna karşılık İsviçre, Fransa, İtalya, Danimarka ve Finlandiya gibi ülkelerde düşük ücret artışlarının da etkisiyle fiyat artışları oldukça sınırlı kalıyor.
Ekonomik faaliyetler parçalı bir görünüm sergiliyor
Rapora göre; 2025 yılında Euro Bölgesi %1,4 oranında büyüse de, bu oran büyük ölçüde İrlanda’nın beklenenden daha fazla büyümesinden kaynaklanmış durumda. İrlanda hesaplamadan hariç tutulduğunda ise büyüme oranın %1 seviyesinde kaldığı görülüyor. 2025’in son çeyreğinde yatırımlar ve ihracat alanlarında iyileşme yaşansa da özel tüketim yavaşladı ve üretim sektörü yeniden durgunluğa girdi. Buna ek olarak istihdam artışındaki yavaşlama ve reel ücretlerdeki normalleşme tüketim üzerinde ek bir ivme yaratmadı.
Avrupa ekonomisinin orta ve uzun vadeli görünümünü şekillendiren yapısal dinamikler, özellikle iş gücü arzındaki durgunluk, demografik baskılar ve değişen hane yapıları tüketim alışkanlıkları üzerinde belirgin etkiler yaratır durumda. 2025–2029 yılları arasında Avrupa Birliği genelinde iş gücü arzının yalnızca sınırlı bir artış göstermesi beklenirkenülkeler arasında ciddi ayrışmalar öne çıkıyor. İrlanda, İskandinav ülkeleri, İspanya, Hollanda, Birleşik Krallık ve İsviçre’de göç ve artan iş gücüne katılım sayesinde güçlü artışlar öngörülürken; Almanya, Yunanistan ve birçok Orta ve Doğu Avrupa ülke ekonomilerinde çalışma çağındaki nüfusun daralması iş gücü arzını aşağı çekiyor. Daha uzun vadede ise Avrupa genelinde yaşlanan nüfus ve azalan çalışma çağındaki nüfus, tüketim potansiyelini etkileyen temel bir unsur haline geliyor. Hızla yaşlanan nüfus, sağlık ve ilaç harcamalarını yukarı çekerken dayanıklı tüketim mallarına yönelik talebi kısmen azaltıyor.
Bu yapısal dönüşüm, ülkeler arasında belirgin farklılıklar yaratıyor: Orta ve Doğu Avrupa ülkelerinde gıda ve ev içi tüketimin payı yüksek kalırken, Güney Avrupa’da restoran ve konaklama harcamaları öne çıkıyor. Tasarruf oranları ise Almanya, Çekya, Macaristan ve Hollanda gibi ülkelerde yüksek seyrederken, Yunanistan ve Romanya’da hanehalkları gelirlerinin tamamını tüketime yönlendiriyor. Tüm bu eğilimler, Avrupa’da tüketim kompozisyonunun önümüzdeki yıllarda daha parçalı, yaşa ve hane yapısına göre farklılaşmış bir yapıya evrileceğine işaret ediyor.
Tüketim ve perakende için 2026 beklentileri
Rapora göre, hanehalkları zorunlu olmayan harcamaları ertelemeye devam ediyor. Günlük tüketim güçlü seyrini korurken, büyük ve tutarlı alışverişlerde “bekle-gör” yaklaşımı öne çıkıyor. Bunun yanı sıra enflasyondaki gevşeme son dönemde fiyat artışlarının etkisini azaltmış olsa da, enerji fiyatlarında kalıcı bir yükselişin perakende büyümesini yeniden fiyat odaklı bir yapıya itebileceği ifade ediliyor.
Özellikle Orta Doğu’daki belirsizliklerin tetiklediği fiyat artışları yalnızca toplam tüketim düzeyini değil, tüketimin bileşimini de önemli ölçüde değiştiriyor. Araştırma verileri, tüketicilerin fiyat artışlarına yalnızca harcamalarını kısmakla kalmayıp, satın alma kararlarını yeniden değerlendirerek tepki verdiğini gösteriyor. Bu eğilim, tüketicilerin tamamen vazgeçmek yerine daha uygun fiyatlı alternatiflere yöneldiğini ve özellikle ev ve kişisel bakım, gıda gibi kategorilerde “bir alt segmente geçiş” davranışının belirginleştiğini ortaya koyuyor. Bu dinamikler, marka sadakatindeki zayıflama ve tüm gelir gruplarında özel etiketli markalara (private label) yönelik artan ilgiyle uyumlu bir tablo çiziyor; Avrupa genelinde giderek daha fazla tüketici gelecekte özel etiketli markaları tercih edeceğini belirtiyor.
EY Türkiye Şirket Ortağı, Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektör Lideri Kaan Birdal, raporla ilgili şu değerlendirmelerde bulundu:
“EY raporu, küresel jeopolitik belirsizliklerin ve enerji fiyatlarındaki oynaklığın tüketici davranışları üzerinde belirleyici olmaya devam ettiğini gösteriyor. Türkiye özelinde ise 2026’da kademeli dezenflasyon ve reel gelirlerdeki iyileşme, iç talebi destekleyen en önemli unsurlar olarak öne çıkıyor. Diğer taraftan, küresel belirsizliklerin ve enerji fiyatlarındaki artışın tüketici davranışlarını etkileyeceği öngörülüyor, tüketicilerin harcama davranışı daha seçici bir yapıya bürünüyor. Perakende sektörü açısından bu tablo, hem fiyat hassasiyetinin hem de değer arayışının kalıcı hale geldiğini gösteriyor. Tüketiciler, temel ihtiyaçlarını karşılamaya odaklanırken tüketim alışkanlıklarında özel etiketli markalara yönelimle birlikte fiyat-performans dengesine önem verildiği ön plana çıkıyor. Bu davranış değişimi ise markaların ürün ve iletişim stratejilerini yeniden şekillendirmesini gerektiriyor. Bu nedenle, 2026 yılı boyunca sektörün, parçalı talep yapısına ve değişen tüketici önceliklerine daha çevik yanıt vermesi kritik önem taşıyor.”
Kaynak : 