Bu makalenin ilk bölümünü burayı tıklayarak ve ikinci bölümünü burayı tıklayarak okuyabilirsiniz.
Bayi Sistemi Nasıl Gelişti? ISS-Alternatif Telekom Sektöründe Bayilik
Telekom operatörlüğünde bayi sistemi, dediğimiz gibi 1997 yılında Superonline tarafından oluşturulan “kutu satışı” ile başladı. Ama o yıllarda zaten Arena, Index gibi dağıtımcı firmaların yerel bayisi olan çeşitli illerdeki bilgisayar malzemeleri satıcıları, aynı zamanda internet kutularını satmaya başladılar. Dolayısıyla bu sistemi bir bayilik sistemi olarak sınıflandırmak doğru olmaz.
Diğer yandan 2004 yılında sabit ses tarafında başlayan serbestleşme ve ilan edilen A, B, C lisanslarla birlikte, alternatif telekom sektöründe de büyük bir bayi karmaşası yaşandığını hatırlatalım. 2000’lerin hemen başında cep telefonu bayilerinin iyi para kazanmış olması, alternatif telekomculara olan ilgiyi arttırdı. Öyle ki, bayi olmak için 70.000 $ giriş parası veren ve üstüne de cihaz yatırımları yapanlara, holding firmalarının bayiliği için torpil arayanlara rastlandı. Özellikle call chop denilen arama dükkanları alanında bu tür yapılanma mevcuttu.
Ancak sabit telekom alanında beklenen serbestleşmenin gecikmesi, alternatif telekomcular kadar, bayi alanının da gelişememesi ve hatta çözülmesi anlamına geldi. Bugün holding firmaları dışındakilerin kendi bayi teşkilatlarından bahsetmek mümkün değil.
Türk Telekom – TTnet Bayileri
Türk Telekom ilk bayilik sistemini 2001 yılında kurdu. Ancak siyasal yapılanma (O zaman Türk Telekom hükümetin MHP kanadına bağlıydı) eleştirileri olan bu bayilik sistemi satıştan ziyade tahsilat konusundaydı.2008 yılına kadar da bu sistemde herhangi bir değişiklik olmadı diyebiliriz.
2004 yılında, ADSL’in yaygınlaşmaya başlaması ile birlikte, çözüm ortaklığı konusu yeniden değerlendirildi. Bu çerçevede 2005 yılında ADSL alanında yeni bir çözüm ortaklığı modeli kuruldu ve de o dönemde ADSL ile ilgili veri tabanları da çözüm ortaklarına açıldı.
2005 kasımındaki özelleştirme devri ve 2007 sonlarında Telsim’in Satış Genel Müdür yardımcısı Aydın Çamlıbel’in Türk Telekom’a geçişi sonrasında, 2008 başında, hem iş modelinde satışa yönelik bir tanım yapıldı hem de bayilerin dükkan şekillendirilmesinde ve ürün cinslerinde bir standardizasyona gidildi.
Ancak 2011 başlarında bugün baktığımızda, planlanan değişikliklerin tam anlamıyla yapılamadığı görülüyor. Yine siyasi bir yapılanma olduğu eleştirileri yoğun. Bayiliği ilişkilerle alanların, işleri kendi altlarındaki (bugünlerde yasaklanan) altbayilere verdiği görüldüğü belirtiliyor.
Türk Telekom’da bayilerin bağlı olduğu Satış Genel Müdür Yardımcısı Aydın Çamlıbel kısa bir süre önce görevden alındı ve yerine eski operasyondan sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Celalattin Dinçer atandı. Dinçer’in 2001 başındaki bayilik yapılanmasında payı olduğunun belirtilmesine karşın, önce bilgisayar sonra network konularındaki çalışma yıllarına bakarak, satış gibi bir bölümün başına atanması, bu yazının konusu olmayan bazı spekülasyonlara yol açtı.
Ama bu yazının konusu olan bayiler açısından bakarsak, sektördeki sohbetlere bakarsak, bayilik sistemine beklenen anlamda bir atılım/geliştirme getirmesi beklenmiyor. Bunun yerine bölgelerdeki network döneminden gelme gücünün (atamalarda kendisinin ağırlığı büyüktü), bölgelerde satışları arttırmaya ağırlık verilmesi anlamına geleceği belirtiliyor. Yani bayilik tarafı konuşulmuyor.
Oysa 10 milyar TL’lere ulaşan cirosuyla sabit telekom sektörünün bayilik sisteminin, düzenlenmesi, siyasal ilişkilerden ziyade ticari ilişkilerin öne alınması ve sektörün gerektirdiği etik değerlere saygılı, tüketici değerlerini gözönüne alan bir yapı oluşturulmalıdır. Çamlıbel’in ilk günlerinde doğrusu böyle bir izlenim alınmıştı ama arkası gelmedi.
Çamlıbel’in bayi karlılığını arttırma amacıyla, önce bayi sayısını azaltma, sonrasında bayi teşkilatının elindeki olanakları güçlendirme amacıyla Türk Telekom, TTnet, Avea satışlarını tek elde toplama çabaları olduğu görüldü. Ama bu durum hem bayi tarafından, hem de grubun içindeki bölümlerden tepki aldı.
“Yat, kazan” türü bayileri sistemden uzaklaştırmaya çalışan Çamlıbel’in bayı sayısını 1/3’e kadar düşürdüğü belirtiliyor ama özellikle tek elde toplama çalışmalarının, grup içindeki ilgili bölümler tarafından, “kendi güç kaybından endişe etme” nedeniyle engellendiği söyleniyor.
Sektöre göre, Türk Telekom – TTnet grubu, operasyonun nasıl yürütüleceğine bir türlü karar verilemedi. Aydın Çamlıbel’in stratejisinin, TTnet’i pazarlama şirketi haline getirerek, bu çerçevede bayiliklerin Türk Telekom’dan TTnet tarafına aktarılması olduğu biliniyordu ancak bu Türk Telekom içinde de, “gücün aktarılması” olarak görüldüğü için engellendi deniliyor.
Türk Telekom bayilik sisteminde “siyasal ilişkiler” eleştirilerinin bir nedeni, bayilerin işi benimsememiş ve kurumsallaşamamış oluşları. Başta da ifade ettiğimiz gibi, işi daha çok “spot” mantığında götürüyorlar. “Sadık” bir bayilik sistemi yok. Bunun yerine, primi alabildiği yere kayma –ki yukarda bahsedilen davanın ana konusu da bunu gösteriyor– şeklinde bir iş modeli görülüyor.
Zaten Türk Telekom’un, başarılı reklamlara rağmen 3 yıldan bu yana gerileyen ses ve kıpırdamadan aynı yerde kalakalan ADSL aboneliklerinin arka planına bakıldığında, işlemeyen bir satış operasyonu göze çarpıyor. Bunun önemli bir bileşeni de bayiler. Satış yapmayan ya da işine gelen satışı yapan bayiler.
Bu konuda eleştiri yapan eskiden Türk Telekom pazarlamada çalışan uzmanlar, yeni satış ekiplerinin şirketin geleneksel yapısını ve pazarını düşünmeden bayilik sistemi oluşturduğu iddiasında ve hataları;
- Bayiliğin baş şartı mevcut müşterilere hizmet değil, yeni müşteriler olmalıydı (yani mevcut database açılmamalıydı).
- Bayilere hedef verilmedi. Var olan pasta paylaşıldı.
- Prim sistemi vahşi. Hedefe ulaşılması durumunda, tahsilattan da pay alıyor. Bu prim sisteminin merdivenaltını ve fraud satışları körüklediği belirtiliyor.
- Bayiler arasında bölgesel ya da başka şekilde tanımlama yapılmadı. “Ne olursa olsun satış” talebi verildi. Bu nedenle de bayiler birbirini yedi ve yemeye devam ediyorlar.
Şeklinde özetliyorlar. Tabi buna karşı argümanlar da mevcut. Bu argümanları şu şekilde özetleyebiliriz:
- Türkiye’de yeni bir ev abonesi portföyü bulunmuyor. Zaten satılabilecek herkese satış yapıldı. Bu nedenle gidilecek olan yer; bu aboneleri sözleşme ile bağlı hale getirmek ya da her bir aboneden gelecek geliri arttırmak. Bayilik sistemi bunu sağlamaya yönelik çalışmalı.
- Arttırılacak pasta sayıda değil, gelirin miktarında olmalı. Bunun örneği olarak 6 ayda 1 milyon Tivibu abonesine ulaşılması gösteriliyor. Tivibu satışlarının arkasında bayi sisteminin varlığına işaret ediliyor.
- Ya da bayi sisteminin müşteri kaymalarını önlemede yani müşterileri takip ederek sözleşmeli hale getirmeleri hedefleniyor ..
Farkli fikirlerin çarpıştığı bayilik alanında şu anki görünüm, aktif ve agresif satış uygulamalarından çok dört-beş sene önceki gibi geleneksel ve Türk Telekom’un kendi özkaynaklarını kullanarak ve mağazalarına kendiliğinden gelenlere yönelik bir satış organizasyonuna dönüş başladığı şeklinde.
Diğer yandan bu tür zikzakların normal olduğu, tüm dünyada ve GSM sektöründe de yaşandı. Ancak buradaki sıkıntı Türk Telekom’un bunlari çok geç yaşıyor olması şeklinde değerlendiriliyor.
Serbestleşmenin başlangıcından bu yana 7 yıl geçti, artık pek çok alanın alternatif operatörlere daha fazla açılması sözkonusu, dolayısıyla bundan sonraki 3-4 senede rekabet kar marjlarını daha fazla etkileyecek gibi gözüküyor. Üstelik satış sanal ve çağrı merkezleri satışı haline dönüyor. Bu durumda da çok sayıda bayinin daha fazla karmaşa ve maliyet yaratacağı şimdiden görülüyor.
Kaynak : 