“The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual”
“Cluetrain Manifesto”, şu sıralar İnternet’e en fazla “mevzuu” olan konulardan birisi. Nedeni ise iş dünyasına yönelik sert ve acımasız eleştiriler içermesi. “Cluetrain” Fortune 500 listesinde yer alan ve batan bir şirketin beyazyakalı işgöreni tarafından yaratılmış ve yaygınlık kazanmış bir deyim. Tam Türkçe karşılığını bulmak zor olsa da “Aynı Tas, Aynı Hamam” anlamına tekabül ettiği söylenebilir.
Manifesto, şirketlerin müşterileri ve çalışanlarıyla iletişim kurma beceresi gösteremediğini, tüketimin yaşamın bir parçası olmaktan çıkıp; tüm dünyayı etkisi altına alan bir “yaşam” biçimine dönmesini eleştiriyor. Şirketlerin artık “analog” olarak nitelendirilen “eski müşterilerden” farklı bir net toplumu ile karşı karşıya olduklarının uyarısında bulunuluyor. Öneri olarak da “democratic paradigm” başlığı altında müşterilerin ve çalışanların yasal sınırlamalar altına alınmadan kurumlara ve ürünlere ilişkin daha serbest bir ifade özgürlüğüne kavuşmasını ve büyük şirketlerinde “ruhsuz” pazarlama iletişimi saçmalıklarını da bir kenara bırakarak; dürüst, içten ve daha az resmi olmasını öneriyor.
Buraya kadar sıradan bir manifesto olduğunu düşünebilirsiniz. Ancak ayrıntılarda Internet üzerinde oluşan yeni pazardaki bilgi paylaşımı, ağın bilgi birikimi oluşturmasındaki hıza şirketlerin neden hazırlıklı olmadıklarına ilişkin detaylı analizlerle karşılaşıyorsunuz.
Manifestoyu deşifre ederken kullanılabilecek en önemli kaynakların başında, John Hagel ve Arthur Armstrong imzalı “Net Gain” geliyor. Ticari piyasalarla ilgili bilgi akışı ve paylaşımının 19 ve 20. yüzyılın aksine Internet ile “tüketici”nin eline geçmesi; pazarlık gücünün de el değiştirmesine neden olduğunun altı çiziliyor. Bu sonuç da doğal olarak ticari işlemlerde üstünlüğün tüketici lehine oluşmasına neden oluyor. Boşuna müşteri “Kral” değil artık…
Manifesto yaptığı göndermelerde kurumların dikey yapılanma ile oluşturdukları hiyerarşik yapılarda katmanlar arası iletişimin ortadan kalkmasının işlerin yanlış yürütülmesine neden olacağını savunuyor. En önemli talepleri bunun değişmesi. İşgörenlerin kübik iş istasyonlarındaki birer köleye dönüşmemesi, kurumun kendi içerisinde ve müşterilerine karşı “gerçek ses” kullanarak etkileşimli, içten ve sıcak yaklaşımı. Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM)’i de eleştiren manifesto, şirketlerin müşterileri değil; işlemleri kontrol ettiği görüşünde.
Powerpoint sunumlar, ofis politik atmosferi, konuşma metini yazarları, elektronik yapay ses mesajları, gizlilik sözleşmeleri, görevler vs. manifesto yazarlarının karşı olduğu ayrıntılar. Çalışma ile ilgili yapılan eleştirilerde manifestonun orta ve alt düzey ofis çalışanlarının tarihe düştükleri bir “başkaldırış” notu olarak görülüyor. Araştırma, röportaj, derleme ve gözlemlere dayalı olarak hazırlanmış “95 Tez” içeren manifesto oluşan yeni pazar, ofis yaşamı, iş yönetimi, reklamcılık, pazarlama iletişimi, ofis aşkları vb. birçok konuyu satır aralarında saklıyor.
Türkiye’ye dönüp baktığımızda, e-ticaret hacminin düşük olması itibariyle büyük şirketlerin birçoğu “Cluetrain”in dikkat çektiği pazar dönüşümünden bi’haber ya da yeterince hazırlıklı değil. En büyük proje ise bahsi geçen kurumlar için “E-Dönüşüm”!
Şirketler ön ve arka ofislerinde, bayii uçbirimleri ile entegrasyonda, müşterileri ile mesafeli kurumsal portallerinde elektronikleşme hamleleriyle “Cluetrain”in dikkat çektiği “dönüşüm” ihtiyacını sağlayacaklarını ümit ediyorlar.
Oysa “Net Gain”in işaret ettiği gibi bilgi akışının ve paylaşımının yoğun olduğu bir ortamda, Mass Marketing’in iflas ederek; kişiye ya da genele esnek fiyatlandırma uygulamasının zaruret teşkil etmesi; “The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual”ı şimdiden kendi içindeki önermeleri tutarlı kılıyor…
Tekrar Türkiye’deki büyük şirketlere dönecek olursak; “E-Dönüşüm” projelerinde Internet’i ne şekilde konumlandırmaları gerektiğini; geçmişte gerçekleştirdikleri içeriğe sahip yanlış portal yatırımlarındaki hatalarından ders alarak belirleyebilirler.
“Müşteri” şirketlerden daha hızlı. Beklentileri karmaşık. Türk Netizen’lerin sayısı az olsa da, insanın aklına “Reicheld Loyalty Effect” geliyor. Bir kurumun karlılığının %80’nini, müşterilerinin ’si sağlayabilir.
Bu yüzden ne müşteriyi eskisi ile karıştırın. Ne de Türk Internet kullanıcı sayısını da küçümseyin…
Kurumunuz Netizen’e sizce nasıl bir ara yüz ile karşılamalı. Bu “bilgi” bilek güreşinde rakiplere müşteri kaptırmamak için “Müşteri” sadakati e-ortamda nasıl sağlanmalı. Stratejisi doğru bir içerik portali hala bir ihtiyaç. Ne dersiniz?
Linkler:
www.cluetrain.com
Yeni “ISP” Kavramı = E-Müşteri Taşıyıcısı
Kaynak : 