Artık o günler geride kaldı diye düşünenlerimiz çoktur. Arkadaşınızda kalmak için ailenize ne diller döktüğünüzü, gece çıkmak için kıvrandığınız günleri hatırlıyor musunuz? İzin öyle ya da böyle hep hayatımızdaydı. Pazarlamada izin tanımı da bu nedenle çok gerçekçi. Tabii izni besleyen değerlerle birlikte. Samimiyet, ikna, sorumluluk ve zamanlama.
Hepiniz sağda solda izinli pazarlamayı yeni bir ideoloji gibi gösteren yazılara rastlıyorsunuzdur. Dünyadaki ekonomik, sosyolojik dengelere göre kavramlar üretilip, ibadet edeceğimiz yeni bir kuram olarak önümüze konulmasına çoktan alıştık. Eskileri çöpe atmanın zamanı geldi. Şimdi yenisi var.
İzinli pazarlama yeni bir kurtarıcı mı? Superman ya da Terminator’ün bile kurtarıcı olduğu bir dünyada elbet öyle. Neden mi? İki cümle ile açıklayalım. Şirketler ürettiklerini daha az maliyetle pazarlayabilecekler. Biz tüketiciler ise sadece “ilgilendiğimiz ürün ve hizmetler” ile karşı karşıya olacağız. Kulağa çok hoş geliyor. Ama bu hangi niyetlerle, nasıl uygulanacağına bağlı.
Bir düşünelim. Savaşmak için bizden kim izin alıyor? Yeni vergiler konulurken bize kim danışıyor? Belediye otobüs fiyatlarına uygulanan zam oranlarına biz mi karar veriyoruz? Bir şirket yeni bir ürün çıkardı. Bana tanıtmak istiyor. Benden izin isteseydi verir miydim acaba? Hayır tabii ki. Küçüklüğümden beri alamadığım izinlerin acısını onlardan çıkarırdım. Sundukları %10’luk indirimlere de tav olmazdım. Bu kez otorite benim;)
Her şirket ya da ürünün sizden izin aldığını düşünün. Kendinizi faşist bir lider gibi hissetmeye başlarsınız. Reklam kirliliği yerini izin kirliliğine bırakır. Şu anda izlenen yöntem bu değil zaten. İzinler daha geniş bir perspektifte alınıyor. Bir mağazadayım. Bir ürünün fiyatını soruyorum. Sonra onlar bana sorular sormaya başlıyorlar. Benim sorduğumun kat kat fazlası. Bana bir anahtarlık filan veriyorlar. Bir çırpıda adımı, soyadımı, kontak bilgilerimi, hobilerimi öğreniyorlar. Orada izin vermiş oluyorum ben. Verdiğim cevaplar bana mesaj, posta kutumda broşürler olarak geri dönüyor.
İzinli pazarlama, belli ürün ve hizmetlerin müşteriye sunulmasında, müşterinin alıma yönlendirilmesinde önemli yöntemlerden biri, üreticiler ve tüketiciler arasında sağlam bir köprü kurulmasında yeni bir umut olabilir. Ama bir genel geçer değil. Üstelik
uygulayanların elinde korkunç bir silaha dönüşmesi de mümkün.
İzin Olmadan Asla
E-işin gelişmesi bazı ticari paradigmaları derinden etkilerken, temel pazarlama kurallarının çoğu değişmedi. Müşteri ilişkilerinin merkezinde hala müşteriyi iyi tanıyıp, beklentilerini doğru analiz edip ona göre öneriler geliştirmek yatıyor. Bugün de önce farkındalık yaratıp, sonra müşterileri izleyip kendimize bağlamak zorundayız. Sadece yeni yaklaşımlar ve araçlarla tanıştık. E-posta, mobil uygulamalar ve onlarla birlikte zenginleşen izin kavramı şu an pazarlama gündeminin zirvesinde yer alıyor.
Baştan altını çizmek lazım, e-posta ya da mobil uygulamalar tüm pazarlama aktivitelerinizi yapabileceğiniz araçlar değildir. Reklam, direkt postalama, telefonda pazarlama ve online hizmetler gibi mevcut pazarlama miksini tamamlayıcı nitelikte olmalıdır. Ama yine de bu araçların izin temelli kullanıldığında şirketlerin ömür boyu müşteriler yaratmasına ve büyük harcamalardan kurtulmasına katkı sağladıkları aşikardır.
İzinli pazarlama net ve samimi mesajlar olduğu sürece hedefine ulaşır. Mutlaka fırsat sunmalıdır. Ama yapamayacağınız bir şeyi vaad etmek müşterinizi tamamen kaybetmenize neden olabilir.
E-posta çok ucuz bir pazarlama aracı olabilir. Ama yine de mesajı yazan ve okuyan için belli bir zaman ve çalışmadır. Şirketler çoğunlukla müşterileriyle irtibata geçmek için tek şansları varmış gibi çok amaçlı, birden fazla mesajı olan e-postalar yolluyorlar. Oysa e-posta çok aşamalı iletişim süreçleri için mükemmel bir ortamdır. Mesajların zamanlaması ve sıklığı da kritiktir. Bu konuda jenerik kurallar yok. Ama sektörünüze, ürününüze göre bir plan çıkarabilirsiniz. Örneğin perakende sektöründesiniz, yılbaşı ve bayramlarda özel hediye fırsatları sunmak müşterilerinizi memnun edebilir.
Mobil bire-bir pazarlamada daha az yeriniz ve söyleyecek çok önemli bir şeyiniz olması gerekmektedir. Mesaj ödüllü olmalıdır. Gerçekten müşterinizin öğrenmek ve almak isteyebileceği özel bir şey sunmalısınız.
Personalisation Consortium’dan ulaşan son bilgiler, Avrupa’da tüketicilerin %75’inin kendileri ile ilgili bilginin nasıl kullanılacağını tam olarak bilmedikleri noktada paylaşıma gitmediklerini, buna rağmen %50’nin üzerinde Web kullanıcısının eğer kendi online deneyimlerini artıracak şekilde kullanılacaksa pazarlamacılara özel bilgilerini verebileceklerini ortaya koyuyor . Avrupa birliğinin izni yasaya dönüştürmesi de bekleniyor. Böylece bu süreçte yer alan spam’cilerde devre dışı kalmış olacak.
İzinli pazarlamada bir önemli konu da tüketiciyi kontrol mekanizmasının içine almak. 6 ay önce alınmış bir izni hangi tüketici hatırlar? İzni haybeye kullanmanın zararlarını söylemeye gerek yok. Müşterinizle sürekli iletişim içinde olmanız şart. Tüm bunların ötesinde geleneksel müşterileri unutmayıp diğer pazarlama araçlarını da kullanmalısınız.
E-posta ile bir pazarlama aktivitesi
Permission-Based E-Mail Marketing That Works, Kim MacPherson
Catalog City
CatalogCity.com hediyeden hobi ürünlerine, kıyafetten aksesuara çeşitli ürünleri satan yüzlerce kataloğun yer aldığı online bir platform. Üyelerine tek bir alışveriş kartıyla binlerce ürünü satın alma fırsatı sağlıyor.
Hedefler
Toplam dört e-posta mesajı yaratıldı. İki tanesi yeni potansiyel müşterilere yönelikti. Satın alınmış bir liste kullanıldı. Diğer ikisi mevcut müşterileri bağlamak içindi. Şirket veritabanı kullanıldı.
Öneriler
Potansiyel müşteriler için (satın alınmış liste, 250.000 kişiye e-posta)
1. Pebble Beach’de tatil kazanmak için çekilişe katılma fırsatı.
2. 10 $ indirim ve çekilişe katılma fırsatı.
Mevcut müşteriler için (şirket listesi, 500.000 kişiye e-posta)
- 1. Çekilişe katılma fırsatı.
2. 10 $ indirim ve çekilişe katılma fırsatı.
Format
Hepsi text olarak gönderildi. Mevcut müşterilere gönderilen mesajlar diğerlerine göre daha uzundu.
Sonuçlar
Potansiyel müşteriler click-through
- 1. Sadece çekiliş fırsatı: ortalama %4
2. 10 $ indirim ve çekilişe katılma fırsatı: ortalama %4,5
Potansiyel müşteriler geri dönüş (click-throughların satın alma yüzdesi)
- 1. Sadece çekiliş fırsatı: ortalama %2
2. 10 $ indirim ve çekilişe katılma fırsatı: ortalama %2
Mevcut müşteriler click-through
- 1. Sadece çekiliş fırsatı: ortalama %4
2. 10 $ indirim ve çekilişe katılma fırsatı: ortalama %5
Mevcut müşteriler geri dönüş (click-throughların satın alma yüzdesi)
- 1. Sadece çekiliş fırsatı: ortalama %12
2. 10 $ indirim ve çekilişe katılma fırsatı: ortalama
Kaynak : 