2002 yılına geçmeden önce ilginç verilerle 1998 kupasının yankılarına göz gezdirelim. Avrupa’nın spor konusunda önde gelen İnternet platformlarından Sports.com’un, 946 kullanıcısı üzerinde Netpoll Limited’a yaptırdığı bağımsız araştırmadan çıkan sonuçlar şöyle:
- Araştırmaya katılanların %52’si FİFA’nın zaten bilinen markaların dünya kupasına sponsor olmasına izin verdiğini ve dünya kupasına sponsor olmanın bir TV programına veya yerel etkinliğe sponsor olmaktan daha fazla marka bilinirliği yarattığını söylemiş.
- Araştırma grubunun %22’si dünya kupasına sponsor olan bir markayı satın almalarının veya kullanmalarının daha olası olduğunu söylemiş.
- Gruba, bir önceki dünya kupası sponsorlarının herhangi birinin adı sorulduğunda farkındalık oranının %26 olduğu saptanmış. İşin komiği, turnuvaya sponsor olmadığı halde 45 olası aday marka sunulduğunda araştırmaya katılanların %21’i Nike’ı sponsor olarak tespit etmiş. Aynı şekilde Sony de sponsor olmadığı halde %17 onu işaretlemiş.
Nike, 1998 Dünya Kupası’nın resmi sponsoru olmamasına rağmen gerçekten çok başarılı bir iletişim stratejisi izlemiş. Brezilya futbol takımı tarafından açılan, içinde interaktif oyunların, satılık malzemelerin bulunduğu People’s Republic of Football alanları kurmuş. Minyatür arabalar Nike logolarıyla süslenmiş, Nike’lı oyuncular sokaklarda gezerek promosyon malzemeleri dağıtmışlar. Her yerde Nike billboardları varmış. 6 takıma da Nike formaları giydirmişler. Nike’ın bu etkinliği %32’lik sponsor tanınma oranına ulaşmış. Kupanın resmi sponsoru Adidas, çok geniş çaplı reklam hakları olmasına karşın Nike’tan sadece %3 oranında fazla kendini duyurmuş. (Kaynak: Sport+ Market study 1998) Her üç İngiliz tüketicisinden ikisi kupanın resmi sponsorlarını hatırlayamamış. (Kaynak: Marketing Week Haziran 1998)
Bu sonuçlar sponsorluğun etkinlik düzeyi ile ilgili bazı soruları akla getiriyor tabii. Ama yıllardır bu tip organizasyonlara sponsor olan firmaların da bir bildiği var. Entegre bir pazarlama iletişimi planıyla marka üzerine farkındalık yaratmanın ötesine de geçebilirler.
Not: II. yazıda 2002 Dünya Kupası resmi sponsorları ve yaptıkları pazarlama iletişimi aktiviteleri üzerine izlenimleri paylaşacağız.
Kaynak : 