Bugünlerde de görüyoruz ki, Dansın Sultanları yeni yeni ülkelere gitmeye hazırlanıyorlar. Hem Mydonose Grup’un, hem de bu gösterinin genel tanıtım stratejisini öğrenebilmek için Mydonose Call Center Pazarlama ve Halkla İlişkiler Müdürü Yaman Öğüt ile çok zevkli bir söyleşi gerçekleştirdik.
Nevra Çankaya : Öncelikle Mydonose Grup hakkında kısaca bilgi vermenizi rica edebilir miyim? Nasıl bir organizasyon yapınız var?
Yaman Öğüt : Mydonose Grup’tan önce dilerseniz bağlı bulunduğumuz Reysaş Holding ten biraz bahsetmek isterim. Reysaş Holding ülkemizin önde gelen lojistik firmalarından birisidir ve uluslararası alanda lojistik çözümleri sunmaktadır.
Her ne kadar Mydonose Grup ön plana çıkmış olsa da aslında daha öncesinde Ankara’dan yayın yapan bir radyosu vardı. Zaten Showland, Radyo Mydonose’un birinci yaş gününü kutlarken ortaya çıktı. Radyo Mydonose’u tanıtmak için David Copperfield gibi bir ismi getirmeyi düşündük, stratejimiz ise bir kere yapılacak bir tanıtım yatırımından muazzam dönüş almaktı.
Bu gösteri için ülkemizde tesis olmaması sebebiyle Showland’i inşaa ettik.
Ayrıca Glorıa Jean’s den bahsetmek isterim. Maydanose Grup çatısı altında bulunan bir kuruluştur. Tümünün birleştiği nokta Maydonose’un lifestyle-branding nüvesidir. Sunulan hizmetinden tutun da Showlandine , Glorıa Jean’s’ine kadar hepsi bir yaşam biçimini hedefler.
Çankaya : Hedef-kitle olarak o zaman o yaşam biçimini tüketebilecek bir topluluktan bahsediyoruz.
Öğüt : Yavaş yavaş eski değerlerden bir miktar kurtulmakta fayda olduğunu düşünüyorum. Toplumda birtakım sosyo-ekonomik sınıflar ve sosyo-ekonomik farklılıklar vardır tabii ki. Fakat bu bölümlendirme işlevsel de olsa diğer yandan -madalyonun iki yüzü gibi- bir takım kültür ürünlerini tüketme biçimlerini mantıkla açıklayan bir değerlendirme scalası da değildir aslında.
Bizim oluşumumuz ise çok daha geniş tanımlı lifestyle denilen kavram etrafında oluşuyor. Bizde çocuk şovları da yer alabiliyor, bir bale de yer alabiliyor. İkisi arasındaki fark muazzamdır aslında fakat bir aile düşünün belki ebeveynler baleye gidiyorlar, zamanı geldiğinde çocuklarını alıp yemek yemek için Gloria Jeans’e geliyorlar.
Bunlar çift gelirli bir aile olabilirler. Diğer yandan yan koltukta ya da yan masada 16-17 yaşlarında insanlar da oturmaktadır. Bambaşka bir nesildir. Aslında o insanlar gelir sahibi de değillerdir, öğrencidirler vs. Fakat bir ortak değerler çerçevesinde de paylaştıkları bir tüketim biçimi, yaşam biçimi vardır. Biz zaten onu esas alıyoruz.
Bir yandan ihtiyaçları karşılanmayan bir takım arzular da var. Yaptığımız bir çok şeyde pazara ilk giren avantajını yakalamaya çalışıyoruz yoksa var olanın en iyisini yapalım diye çabalamıyoruz . Yaptığımızın en iyisini gayet tabii ki yapmaya çalışıyoruz. Bu bir stratejik karardır.
Nevra Çankaya : O halde gruba isim veren Mydonose kelimesinden yola çıkalım. Mydonose isminin bulunuş öyküsü nedir?
Öğüt : Aslında özellikle seçilmiş bir isim değil. Özel bir anlam yüklenmeden akla gelmiş bir kelime. Marka yaratmanın zorluğunu bilirsiniz. Bazen sayısız araştırma, sayısız tartışma sonucu elde edilir, bazen de akla aniden geliverir. Bu da öylece akla gelivermiş bir isimdir.
Ama Reysaş Holding in genel vizyonuna baktığımızda da basit bir nakliye hizmetinden daha çok, bu hizmetini uluslararası alanda komple bir lojistik çözümü olarak sunduğunu görürüz. Bu dışa dönük vizyona uygun olarak Mydonose ismi de, yabancılar tarafından da telaffuz edilebilecek, akılda kalıcı bir marka olarak uygundur.
Nevra Çankaya : Bu yüzden bu farklılığı belirten, bu vizyonu taşıyabilecek bir isim tercih ettiniz.
Öğüt : Evet. 1980’lerden bu yana tarihsel sürece baktığımızda, Türkiye’de bir ithal furyası yaşandı. Tüketicinin mukayese imkanı yoktu ve o nedenle piyasaya ilk giren çok yüksek marjlar koyarak büyük paralar kazandı. Sonuç olarak ta bu yerel üretkenliği baltaladı.
Bundan yola cıkarak, Mydonose ise dışarıya da birşeyler vermek istedi. Ülkemizde halı ve kebap dışında güzel olan başka şeyler de var aslında. Yerel üretim anlamında Mavi Jeans’i takdirle izliyorum. Bir marka başarısıdır. Türkiye birşeyler üretmeli ve kendi markasıyla var olmaya çalışmalıdır.
Nevra Çankaya : Uluslararası bir marka olmaya çalışırken ne gibi zorluklarla karşılaştınız.
Öğüt : Biz işe bir tane bina yapmakla başladık. Önümüzde herhangi bir örnek yoktu, bir bilene danışamazdık. En büyük sıkıntımızı dünyada ülkemizle ilgili kalıplaşmış bakış açılarında yaşadık.
Şimdiye kadar Türkiye’nin genel sorunu yurt dışında kendisini iyi tanıtamamasından kaynaklanıyor. Dışarıdaki imajımızı bilen bilir, çok iyi değildir.
Paris’te ya da yurt dışındaki herhangi bir yerde bir organizasyon şirketi düşünün. Yöneticileri bir süre önce tatile gelmişler ve buradan kötü anılarla ayrılmışlar. Şimdi siz onlarla yüzbinlerce dolarlık iş yapmak istiyorsunuz. Ödemelerinizi zamanında gerçekleştireceğinizden bile kuşku duyuyorlar.
Nevra çankaya : Bu sebeplerden dolayı gösterileri Türkiye ye göndermek istemiyorlar mı?
Öğüt : İlk başlarda böyleydi. İçme sularını bile yanlarında getirenler vardı. Mydonose bu kişilerle ilişkilerini gayet düzenli götürdüğü için güvenilir, iş yapılabilir bir firma statüsü kazandı. Aslında buna markalaşmak ta diyebiliriz. Bir yandan da; kendi ürünümüzü de geliştirmek zorundaydık Çünkü biz daima ithal eden olmak istemedik.
Taşımacılık yerine komple lojistik çözümü vermeyi nasıl tercih ediyorsak, gösteri getirdim, bilet sattım, paramı kazandım gibi bir yaklaşımı tercih etmiyoruz. O zaten istikrarlı da olmaz, kurlar dalgalanır, yabancı bir show getirmekte güçlük çekebiliriz, Türkiye bir kriz yaşar, ilk daralan sağlık ve reklam giderleridir, hemen bunlar kesilir. Bizim bir iç değer yaratmamız, ekonomik varoluşumuz için de şarttır, diğer yandan bunu ihraç da etmek isteriz.
Nevra Çankaya : Bu bahsettiğiniz yerel ürün Sultans of The Dance, değil mi?
Öğüt : Evet. Sultans of The Dance , Mydonose Productions’ın ilk eser üretimidir. Bir dans grubunun adıdır ve Mydonose’a aittir. Lord of The Dance’i ülkemize getirdikten sonra, ona benzer fakat içerisinde Anadolu motifleri taşıyabilecek bir eser gerçekleştirmek fikri ortaya çıkmıştır.
Nevra Çankaya : Sultans Of The Dance ile hedeflenenler nelerdir. Öncelikle yurt dışına gidecek bir gösteri olarak duyurulmuştu. Bu hala devam eden hedeflerden biri midir?
Öğüt : Bu işe ilk giriştiğimizde önümüzde herhangi bir örnek yoktu. O nedenle nasıl yapılabileceğini çok fazla bilmiyorduk. Sadece çok fazla inanarak girdiğimiz bir işti bu ilk etapta.
Bir takım rakamsal hedefler tabii ki vardı ama yine de ilk başlarda bugün geleceğimiz noktayı öngöremiyorduk.
Yurtdışına gelince, ilk başta da belirttiğim gibi ana amacımız dışarıya bizden bir şey sunmaktı. Böyle bir projenin yurtdışı bacağı olmak zorundaydı aksi halde bu üretimimizin de sonu olurdu. Herhangi bir ürün ya da hizmeti dünyaya sunmazsanız, bu ürün ve ya hizmetin ömrü çok kısa olacaktır. Farklı kitlelere ulaşmak için, firmanız ürün çeşitliliğine gitmek zorundadır. Bu nedenle Sultans of the Dance in yurtdışında mümkün olan her noktaya ulaşması hala hedeflenenler arasındadır.
Nevra Çankaya : Biraz şov’un tanıtım satratejisinden bahsetmek istiyorum. Pazarlama bileşenlerinin tümüne bakıldığında ağırlıklı olarak hangisiyle hedef-kitlenize ulaşmayı tercih ettiniz.
Örneğin gösteriye bir sponsor aradınız mı? Milliyet Gazetesi’nin böyle bir sponsorluğu olmuştu sanırım.
Öğüt : İlk gösteride Milliyet’in bir müşterek çalışması oldu , daha sonra çeşitli televizyon kanallarıyla da özel gösteriler yapıldı .
Fakat, o dönemde Sultans’ı diğer gösteriler gibi genel anlamda bir sponsorluğa açmak niyetimiz olmadı. Onun diğer ürünlerden farklı bir iş olmasını istedik. Bir dünya markası yaratmak ve o markayla var olmak istedik.
Pazarlama bileşenlerinden reklam ve PR a gelindiğinde ise, her ikisinden de zaman zaman yararlandık.
Mecraların seçiminde maliyeti, ulaştığı kitleyi ve aktivasyona yönelik olarak ürünün en gözde olması gereken zamanı gözetmeye çalıştık.
Televizyon ise ekran unutkanlığı daha yüksek bir mecradır. Bir gazete reklamının belki 24,belki de 18 saat ömrü vardır, ne yazık ki tv için bu süre çok daha kısadır.
Bunun yanında belli noktalarda da olsa billboard ilanları da kullandık.
Maliyetlerin elverdiği ölçüde gereken mixi yapmaya çalıştık.
İşin PR kısmı bizim için daha önemliydi.
Satın aldığınız mecrada istediğiniz şeyi basabilirsiniz. Mesajlarınızı kendi ağzınızdan verebilirsiniz. Ama halkla ilişkilerde durum farklıdır. Hedef-kitlenizle kalıcı bir ilişki kurabilmektir önemli olan.
Halkla ilişkiler, işin stratejisidir. Neyi, nerede, ne kadar kullanacağınızı belirlemektir. İlk etapta yavaş yavaş okura ulaşmayı, bir kere okunarak bilgi sahibi olunmayı arzu ettik, çünkü okuyarak kurulan ilişki görerek kurulandan daha farklıdır. Reklamda neticeyi görürsünüz.
Biz ortaya çıkarken köşe yazarlarından , sanat eleştirmenlerinin bizlerden bahsetmesini sağlamak zorundaydık.
Önce hangi okura hitap ediyoruz, hedef kitlemiz kim, bunu belirlemeliydik. Ondan sonra farklı sayfalara taşınıp bir köşe yazarının iki paragrafı arasında yer almayı hedeflemeliydik. Daha sonra gösteri dünyası sayfalarında bir gösteri olarak yavaş yavaş yer almalıydık.
Daha da sonra işin magazinsel boyutuna geçmeli ve ikinci sayfa ya da magazin sayfasında yer almalıydık çünkü işin magazin boyutu da var.
Diğer yandan uzman yayınlara girmeliydik örneğin tiyatro aleminin yayınlarına. Onun için biz bunu bu şekilde planlamak istedik.
Nevra Çankaya : Son dönemde gündeme baktığımızda bir yerele yönelimle karşı karşıyayız. Bizden olana, bizim kültürümüzü yansıtana daha fazla ilgi duyuyor gibiyiz. Sultans Of The Dance’in başarısında bu gelişmenin de bir katkısı olmuş mudur sizce?
Öğüt : O görüşünüz hakkında bir kanaatim yok ama 80’lerden beri siyasi olarak yerel yönetimlere daha çok hak verilmesi gibi bir gerçek var.
Reklam stratejilerinde de yerellik kullanılıyor.
Mesela Coca-cola da , birkaç yıl önce stratejisini değiştirdi, yerellikten yana oldu. Hani yerel bir müzik yaparsınız neticede ama onun yerine bağlamayla da yapabilirsiniz. Haklısınız bir yerelleşme söz konusu. Ama Sultans yerelleşme gözetilerek yapılan birşey değildi. Ankara, İstanbul ve İzmir’de seçmeler yapıldı, dansçılar bulundu ondan sonra onların eğitimine geçildi, hazır olsunlar zaman tam olunca çıkalım gibi bir yaklaşımımız vardı.
Elde edebileceğimiz gelir hakkında da çok net bir tahminimiz ve ya bilgili bir yaklaşımımız yoktu. Gösteri dünyasının 3-4 tanesi 5 tanesi gişe rekoru kırar.
Hatırlarsanız Sultans Of The Dance çıkmadan önce tek bir yazı da yoktur bunun hakkında. Bunu önlemek için büyük bir çaba harcadık, çünkü bizi seven, takdir eden birçok kişi gurur duyuyordu böyle bir işle. Onlar da bunu duyurmak istiyorlardı fakat şov öncesinde etkisi azalmasın diye kendilerinden gerekli desteği özellikle gösteriye başladıktan sonra rica ettik.
Ek bilgilerle tanıtımı derinleştirmek, uzatabilmek. Bunların hepsi bilinçliydi.
Nevra Çankaya : Gösteri sonrasında da bazı yan ürünlerle karşılaştık. Nelerdi bunlar?
Öğüt : Sonuçta insanlara sunduğunuz somut bir mamül değil. Bu tamamen insanların hazırladığı bir ürün, bir dans. İzliyorsunuz, bitiyor ve sonra sahne temizleniyor ve tüm anılar siliniyor. İstedik ki izleyenlerimize hatıra olarak saklayabilecekleri, koleksiyon yapabilecekleri birşeyler sunalım.
Dünyada da böyle yapılıyor, ilk önce gösterinin kendisi çıkıyor , daha sonra yan ürünleri üretiliyor.
Bizim şovumuzunda t-shirt gibi bardak altlıkları gibi yan ürünleri vardı.
Ayrıca gösteri müziklerinden oluşan bir kaset ve de tv kanallarında dönen bir klibimiz de var.
Fakat bunu Disney mantığına da çevirmek istemiyoruz , yan ürünlerin sınırlarını iyi belirlemek gerekir. Her ürünün ne kadar nereye açılabileceğini , ana ürünün değerini de korumak için sınırlandırmak durumundasınız.
Nevra Çankaya : Gösteri sonunda tanık olduğum bir olaydan bahsetmek isterim. Bu da sanıyorum pazarlama stratejiniz içerisinde hedef-kitlenizin geri bildirimlerini alabilmek için önemli bir bölüm. Gösteriden bir süre sonra Call-Center tarafından izleyicilerin aranması ve gösteri ile ilgili fikirlerinin sorulması.
Öğüt : Call-Center esasında bizim için başlı başına bir iletişim kanalıdır. Çünkü biz sunduğumuz hizmetlerle insanların yedek akçelerine ve eğlenceli zaman geçirmek istedikleri dilimlerine talip oluyoruz. Ürünlerimizden size sadece anılar kalıyor, tükettiğiniz an bitiyor. Müşterilerimizin en baştan çok talepkar olacakları bir alana oynuyoruz ve bu alan yeni dünyanın tüketim tercihlerinden birisi.
Nasıl ki Coca-Cola tüm içilebilir her şeyi süt ve ya su dahil rakibi olarak görüyorsa, bizim de karşımızda televizyon var yani bir yerde global olarak bakarsak Hollywood dahi rakibimiz.
Pazarlamanın bir bacağı da araştırmadır. Müşterilerimize ait özellikleri iyi bilmek durumundayız. Memnun olmadıkları konularda kendimizi geliştirmek zorundayız. Bu nedenle Call-center imizi etkin kullanmaya çalışarak, izleyenlerimizin fikirlerini öğrenmeye önem veriyoruz. Onlar da fikirlerini bizimle paylaşabilecekleri bir ortam buldukları için memnun oluyorlar.
Nevra Çankaya : Webden nasıl yararlanıyorsunuz?
Öğüt : Mydonose un web sitesi ödüllü bir site olmasına rağmen biz web i bir online pr ya da reklam aracı olarak pek kullanmıyoruz. Müşterilerimizi sitemize üye etme, mp indirme imkanı sağlama. Bunlar yapılabilecek şeyler fakat biz öncelikle koltuk satarız.
İzinli pazarlama denen bir kavram var günümüze. Bu nedenle müşterilerimiz bazı bilgilerini bizimle paylaşmak istemezlerse buna saygı göstermek durumundayız.
O halde web siteniz daha çok bilet satış amaçlı kullanılıyor.
Aslına bakarsanız internet gişemiz bizim tek başına en büyük gişemizdir. Akmerkez gişemizden daha çok satış yapar. Satışımızın civarı internetten gerçekleşiyor bu uluslararası bir oran başarısıdır. İzleyici rakamına bakarsak yine muazzam bir rakamdır.
Web sitemizi duyururken de özel bir yol islemiyoruz. Bizlerin e-maillerinde otomatik imza olarak görünüyor sadece.
Şu an reklamcılık anlamında da webi kullanmak çok interaktif değil diye düşünüyorum. Belki ileride web reklamcılığının anlamı ve değeri daha fazla olacaktır.
Nevra Çankaya : Son olarak, nasıl bir ekiple çalışıyorsunuz?
Öğüt : Bazı dokümantasyon, grafik tasarım gibi çalışmalar için bir reklam ajansıyla çalışıyoruz. Fakat iç yapılanmamızda görev dağılımını , görev tanımını doğru yaptığımız zaman muazzam kadrolara ihtiyaç aslında yok. Türkiye’nin genel sorunlu verimli çalışamamak. Özverili çalışmamız gerektiğini biliyoruz. Biz gerekeni yapmazsak bizim işimiz de olmayacak. Neticede belirli zararları süspanse edebilecek global bir marka değiliz, işimizi en iyi şekilde yapmak zorundayız.
Bu sektörde olmanın getirdiği bazı zorluklar da var tabii ki. Vardiyalı da çalışmaya uygun bir iş değil çünkü sizin belirli bir konunuz var bu konuda uzmansınız. O konu sizin elinizde ve ‘İşim bitti vardiyaya göre bir başkası devralsın.’ olmuyor. Sabah saat 11:00 de verdiğiniz bir sözü gece 24:00’de tutmak zorunda kalıyorsunuz.
Herşey sistematik ,herşey disiplinli ama özverili çalışmak gerektiriyor. Çalışanlarımızla bağlılık gibi bir aidiyet söz konusu , bir maydonose ruhu kurmaya çalışıyoruz.
nevra Çankaya : Eklemek istediğiniz bir şey var mı?
Öğüt : Ortadaki değer bellidir. Sultans Of The Dance Mydonose’un bir ürünüdür. İyi bir iş yaptığımızı düşünüyorum. Efes Antik kentinde Sultans’ı sahneye koyduğumuzda ilk kez bir sloganın yerinde kullanıldığına şahit oldum. ‘Türkiye sizinle gurur duyuyor!’ bunu düşündüğüm zaman bile sesim hala titrer.
Kaynak : 