Kaynak: Al Ries “The Fall of Advertising and Rise of PR” Ağustos 2002
Bu düşüncenin reklam sektörünü ne kadar rahatsız edebileceğini düşünebiliyor musunuz?
Reklam en etkin olarak, varolan bir marka ve ürünün koruma kalkanı gibi çalışıyor, oysa yeni markaları kuvvetli bir şekilde pazara sokabilmek, yoğun PR ve bunun sonucunda gelen sözlü pazarlamaya (word of mouth) dayanıyor.
Gillette İletişim Direktörü Michelle Szynal, Sensor ürünlerinin her lansmanından sonra ana araç olarak PR çalışmalarını gerçekleştirdiklerini ve bunu stratejileri haline getirdiklerini belirtiyor. Bu strateji sonucunda reklam çalışmalarına harcanan miktar kadar geri dönüş aldıklarını ve böyle bir maliyeti reklam harcaması olsa asla karşılayamayacaklarını belirtiyor.
Gillette’in PR’ın gücüne inancı, 1998 yılında Mach 3 jiletlerinin lansmanından önce basında 750 milyon kez ve tanıtımdan sonra toplamda 1.6 milyar kere yer almasıyla oluşmuş. Geçen sene lansmanı yapılan Venus kadın jileti de basında buna benzer bir düzeyde yer almış. Ancak bu geri dönüşlere rağmen Gillette reklam harcamalarını %17 artırmış ve $137 milyon’a yükseltmiş. Bu da gösteriyor ki, PR’ı ana pazarlama aracı olarak kullanan şirketler bile vermek istedikleri mesajın tam olarak yer alamayacağından endişeli.
H.J. Heinz Co. 2000 yılında yeşil renkli ketçabının lansmanını PR çalışmaları sayesinde $10 milyon değerinde “bedava” bir tanıtımla gerçekleştirmiş. Bu sonuç Heinz’in yeşil ketçabın tanıtımı için çizgi film kanallarında ve çocuk programlarında gerçekleştirdiği reklam çalışmalarının tam üç katı değerini oluşturuyor. Yeşil ketçabın şöhreti pazara çıkmasından iki ay önce yayılmış ve tüketiciler mağazalarda bu ürünü sormaya başlamış. Heinz ise bu talep için o zamanlar daha hazır bile değilmiş. Pazarlama stratejilerini çocuklara özel ürün tasarımı mesajı üzerine geliştirmişken basının ilgisini ise ketçabın yeşil olması çekmiş.
Tabii PR’ın reklamdan daha güçlü olması fikrine karşı çıkanlar da var. Reklam ve PR arasında böyle bir yarışın olmadığı, en etkin pazarlama çalışmalarının her ikisinin beraber kullanılarak yapıldığını düşünüyorlar. Ancak her iki sektörün de geçen yıl mali açıdan küçüldüğünü görüyoruz. Merkezi Amerika’da bulunan reklam ajanslarının gelirleri, Advertising Age rakamlarına göre % 2.5, PR ajanslarının uluslararası gelirleri de Halkla İlişkiler Şirketleri Meclisi rakamlarına göre %2.7’lik bir küçülme yaşamış.
Sonuç olarak reklam sektörü asla öleceğe benzemiyor. Tabii şu da bir gerçek ki reklam, etkisini bir ürünün lansmanından sonra gösteriyor. Reklamla ateş yakamazsınız ama ateşi harlayabilirsiniz.
Kaynak : 