Ancak sohbet aralarında, “haftanın en iyisi ve en kötüsü” türünden yaptığımız reklam eleştirileri, bu yargının artık tarihe karışmaya başladığının bir kanıtı; fakat bu defa da hangi reklamın iyi hangi reklamın kötü olduğuna nasıl karar vereceğimizi şaşırmış durumdayız. “Çocuk çok yakışıklı” diye çok beğendiğimiz, “çok komik” diye “bayıldığımız” ya da “çok klasik” diye nefret ettiğimiz reklamlar… Çok sevdiğiniz reklamların gerçekte başarısız ya da nefret ettiğiniz reklamların çok başarılı olabileceğini duymaya hazırlıklı olun. Niye mi?
Yılbaşından beri reklamlarıyla da dikkatimizi çeken Reklam Özdenetim Kurulu’nun çabası, reklamın başarısını ölçmemiz için ihtiyaç duyduğumuz başlıca unsurlardan birini oluşturuyor aslında: toplumsal ve etik sorumluluk. Reklam görsel ve düşünce açısından ne kadar iyi işlenmiş olursa olsun, toplumu yanlış etkileyecek bir mesaj verdiğinde başarısını bir anda yerle bir edebilir. Çünkü tüketici ürüne ya da markaya tepki duymaya ve haklı olarak onu cezalandırmaya başlar; hedefine ulaşamayan yani satışlarını artıramayan ya da marka güvenini sağlayamayan reklam da doğal olarak başarısızlığa sürüklenir. Veya büyük toplumsal gücünü yanlış yönde kullanıp kitleleri harekete geçiren ve satışlarını artıran bir reklam da ne kadar başarılıdır gerçekte? Sonuç olarak, toplumsal yönün yanı sıra, reklamverenin ve dolayısıyla reklamcının hedeflenen başarıyı hakkıyla yakalayıp yakalayamaması, yani reklamın mesajını hedef kitlesine en başarılı biçimde ulaştırması, reklamın başarısının mutlak bir ölçütü… Dolayısıyla, bu iki unsur birbirine sıkı sıkıya bağlı; amacına ulaşmış ama topluma yanlış bir mesaj vermiş bir reklamı da, topluma doğru bir mesaj verip amacına ulaşamamış bir reklamı da iyi diye adlandırmak doğru değil…
Duruma bu çerçeveden baktığımızda, toplumsal sorumluluğun ve amaç-sonuç ilişkisinin reklamın başarı ve başarısızlık oranlarıyla yakından ilişkili olduğunu görüyoruz. Örneğin, Banu Alkan’ı ikinci bahar tadında yeniden hayata döndüren ve ekranlarla buluşturan; defalarca izlemekten keyif aldığımız reklam filmini hatırlayalım. Çok komik, çok etkileyici, gözümüze de ruhumuza da hitap eden bir reklamdı Banu Alkan’lı İxir reklamı… Hepimizin hâlâ aklında olan ve beğendiğimiz bu reklam neyi amaçlıyordu peki; anlayanınız var mı? İxir ile İnternet’te Web sitesi kurulabildiğini! Bunu kaç kişi anladı, kaç kişi Banu Alkan’ın derin göğüs dekoltesi ve kokoreççiyle yaşadığı mizahi diyalog arasında bu mesajı farketti peki? Reklam sonrasında hepimiz “bizde o para ne gezerrrr?” lafını ezberledik ama mesajı tam kavrayamadık. Peki bu reklam ne kadar iyi sizce?
Ya senelerdir beynimize kazınmış olan İmar Bankası’nın reklamına ne dersiniz? “Iyyy iğrenç” dediğinizi duyar gibiyim. Ama düşünün ki, seneler geçmesine rağmen İmar Bankası’nın “en çok kazandıran banka” olduğunu unutmuyoruz. Şimdi hepimiz İmar Bankası’nın bize iletmeye çalıştığı mesajı biliyoruz ve paramızı faize yatırmayı düşündüğümüzde, aklımıza gelen bankalardan biri hâlâ İmar Bankası oluyor. Belki bugünün yaratıcı, farklı, göz alıcı tılsımlarını vermiyor ama çok güçlü ve net bir mesajı beynimizde yer ettiriyor. Peki bu reklam ne kadar kötü sizce?
Diğer bir yandan Kinetix çıkıyor karşımıza; Kinetix, gençleri özgür olmaya çağırırken hepimiz pek neşeliydik. İçimizi kıpır kıpır etti, biz de Kinetix giyip özgür olmayı diledik. Ama kızınızın bir gün sizden habersiz bir şekilde okuldan kaçtığını duysanız, hatta durumu biraz daha abartıp artık okulu bırakmaya karar verdiğini, çünkü özgür olmak istediğini işitseniz… O zaman ne yaparsınız? Kinetix, kanı kaynayan ve eğrisini doğrusunu düşünmeden, hoşuna gidebilecek her fikrin peşinden koşabilecek gençleri, okuldan kaçmak pahasına özgürlüğün peşinden koşmaya çağırıyor. Peki, Kinetix, okulu özgürlüğü kısıtlayıcı bir olgu olarak gösterirken toplumsal sorumluluğunu ne kadar yerine getiriyor? Şimdi bu reklam ne kadar iyi sizce?
Aslında işin özü açık: Reklamverenin ve reklamcının tek istediği satışlarını artırabilmek, bizimki de hiçbir tedirginlik duymadan gerçekten “iyi” reklamlar izleyebilmek! Gerçekten de artık özdenetim mekanizmasını iyi işleten bir reklam sektörüne ve bilinçli tüketicilere ihtiyaç var; bu durumda hepimiz üzerimize düşen görevi yapmalıyız. Aksi takdirde, reklamlar ya sadece seyirlik kısa filmlere dönüşecek; ya da “şişko” olduğumuz için duygularımızla oynanmasına, saygı duyduğumuz öğretmenlerimizin alay konusu yapılmasına ya da kadınların cinsel bir obje olarak gösterilmesine göz yummak zorunda kalacağız!
Kaynak : 