Bu yazının ilk 2 bölümünü Yeni İnteraktif Medya ve Reklamcılığa Etkisi – 1 ve Tüketicinin Gücü başlıkları altında okuyabilirsiniz.
4.YENİ İNTERAKTİF ARAÇLAR VE REKLAM
Daha önce değinildiği üzere bu yeni iletişim aracında gücü elinde bulunduran tüketicinin dikkatini çekmek, tüketicinin hafızasında yer etmek, davranışını değiştirmek ve web sitesinde reklamlara tıklamasını sağlamak için yaratıcı ve etkili iletişim strateji ve taktikleri uygulamak gerekmektedir. Reklamın türünün önem kazandığı bu aşamada, geleneksel reklam türlerinin mi yoksa interaktif iletişim ortamına özgü bir reklam türünün mü kullanılması gerektiği sorusu yanıtlanmalıdır. Bu sorunun yanıtlanmasında Thorson’un reklam türleri sınıflaması yararlı olmaktadır. Thorson (1996) tüm reklamları ürün/hizmet, kamu hizmet duyuruları, sorun, kurumsal ve politik olarak 5 kategoriye ayırmıştır. Geleneksel ortamda yapılan bu tür ayrıştırması interaktif ortam için de geçerli olması nedeni ile kullanılmaktadır.
Reklam türünün saptanmasının ardından gerekli ve yeterli olacak reklam formatının seçimi gelmektedir. Geleneksel iletişim araçları olan televizyonda kullanılan 30-60 saniyelik spotlar veya dergilerde yaygın olan yarım-tam sayfa formatı, interaktif ortamda da kullanılmasına karşın, bu kullanım yaygın olarak nitelendirilebilecek yoğunlukta değildir. Bu nedenle interaktif ortam kendine özgü formatlar geliştirmiştir. Bu formatlar arasında banner, hiperlink, tam ekran (interstitial), küçük ekran (pop-up) ve sponsorluk bulunmaktadır. 1999 yılında Internet Advertising Bureau’nun (IAB) yaptığı araştırma sonuçlarına göre interaktif reklam formatları; yüzde 55 Banner, yüzde 37 Sponsorluk, yüzde 8 Hiperlink, tam ekran (interstitial) ve küçük ekran (pop-up) şeklindedir (Rodgers, Thorson, 2000). Söz konusu edilen interaktif reklam formatları, sponsorluk dışında internete has formattır ve hatta sponsorluk formatı da geleneksel olandan farklı anlam ve amaçla uygulanmaktadır. İnteraktif reklam formatlarının taşıdığı amaç ve nitelikleri ise aşağıda sıralanmıştır (Rodgers, Thorson, 2000).
Banner: IAB’ın araştırmasında da görüldüğü gibi interaktif ortamın en önemli reklam formatı olan bannerlar genellikle bir web sayfasının üstüne ve altına yerleştirilen dikdörtgen biçimli grafiklerdir. Çoğu zaman yatay olmalarına karşın, reklamcılar ekranın sol ve sağ tarafında dikey bannerlar da kullanmaktadırlar.
Araştırmalar tüketici tıklama yapmasa bile bannerların farkındalığı yaratmada ve artırmada önemli ve etkin olduklarını göstermektedir. Bannerlar tıklandığında, tüketicinin davranışı daha pozitif ve satın alma niyeti daha da güçlü olmaktadır. Büyük bannerlar küçük bannerlara göre, animasyonlu olanlar durağan olanlara göre daha fazla tıklanmaktadır (Rodgers, Thorson, 2000). İnternet Reklamcılık Bürosunun banner ölçüleri ise şu şekildedir: Tam banner (468×60 pixel), dikey çubuklu tam banner (392×72 pixel), yarım banner (234×60 pixel), dikey banner (120×240 pixel), buton 1 (120×90 pixel), buton 2 (120×60 pixel), kare buton (125×125 pixel) ve mikro buton (88×31 pixel).
Bannerda yer alacak metin, açık, anlaşılır ve albenili olmalıdır. Bannerlarda ilgi çekmek amacı ile kırmızı ve siyahtan çok sarı, portakal rengi, mavi ve yeşil renkler kullanılmalıdır. Tüketicinin vazgeçme olasılığını yükseltmesi nedeni ile bannerları yükleme süresi uzun sürmemelidir. Bannerla ilgili yapılan araştırmalarda ekranın altında hareketli bannerların, ekranın üstüne konulan reklam bannerlarından yüzde 228 daha fazla tıklandığı saptanmıştır. Yine ekranın üçte birine konulan banner ekranın üstüne konulan bannerlardan yüzde 77 daha fazla tıklanmıştır. Tüketicinin neyin reklamı olduğunu anlamasına olanak tanıyan ürün ismi ve marka mutlaka uygun ve gerekli konumda bulundurulmalıdır (Wells, Burnett, Moriarty, 2000, s.368).
Bu bilgiler ışığında etkili banner yapmanın kuralları şu şekilde sıralanmaktadır (Wells, vd., 2000, s.279):
- Banner, “tuşlayın, tıklayın, buraya tıklayın” gibi doğrudan eyleme yönelten kelimeler içermelidir,
- Animasyonlu bannerlar kullanım oranını yüzde 30-40 düzeyinde artırdığı için tercih edilmelidir,
- Renk seçiminde bej ve gri gibi renklerin kullanımından kesinlikle kaçınılmalıdır,
- Reklam hem içerik hem de dizayn açısından web sitesiyle bağlantılı olmalıdır,
- İnsanlar reklamla etkileşime girmek istedikleri için interaktif bannerlar yaratmaya dikkat edilmelidir,
- Büyük bannerlarla daha fazla tüketici ilgisi çekildiği için banner büyüklüklerine sayfa içeriği de göz önüne alınarak dikkat edilmelidir,
- Banner reklamlarını önceden testten (pre-test) geçirilerek, sonradan çıkacak olası eksiklik ve sapmalara karşı önceden önlem alınmalıdır,
- Bir banner reklamının ömrünün kısa olduğu unutulmamalı ve bu doğrultuda düzenli aralıklarla bannerlar yenilenmelidir.
Bu yazının devamını Diğer İnternet reklam Çeşitleri başlığı altında okuyabilirsiniz.
Kaynak : 