Bu yazının ilk 3 bölümünü Yeni İnteraktif Medya ve Reklamcılığa Etkisi – 1; Tüketicinin Gücü ve İnternet Reklam Türünün Saptanması ve Banner’lar başlıkları altında okuyabilirsiniz.
Sponsorluk: Geleneksel iletişim kanalları, sponsorluğu basit ve yaygın biçimde marka isminin “sponsored by …” veya “… tarafından desteklenmiştir” ifadelerinde yer almasıyla veya marka ismini ve kısa bir sloganı kullanarak yapmaktadırlar. Online sponsorlukta da yöntem aynı olmasına karşın aralarındaki birincil fark web sayfasının içerisinde bir bölüm olarak veya sponsor listesinin yer almasıdır. Online sponsorluğun geleneksel sponsorluktan ayrılan bir diğer farkı da tıklayan kişinin doğrudan sponsorun web sayfasına yönlendirilerek sponsor hakkında daha ayrıntılı bilgi almasının sağlanabilmesidir.
Sponsorluk tercih edilirken, öncelikle tüketiciyi motive edici sebeplerin çok net bir biçimde saptanması gerekmektedir. Araştırma amaçlı internet kullanıcıları, sörf yapma amaçlı internet kullanıcılarından sponsorluğa daha çok cevap vermektedirler. Çünkü sponsorluk kullanıcıya daha fazla zaman ve alan vermektedir. Araştırma amaçlı internet kullanıcıları sörf amaçlı kullanıcılardan daha fazla oranda bir makaleyi olurken veya araştırma yaparken siteye yerleştirilmiş sponsorluklarla karşılaşması olasıdır (Rodgers, Thorson, 2000). Sponsorluğu kullanacak firmalar seçimlerini bu veriler ışığında yapmak zorundadırlar. Aksi takdirde tüketicinin sponsorluğa verdiği cevaplar düşük kalacak ve sponsorluk uygulamasının başarılı olma şansı düşük olacaktır.
Hiperlink: “Hiper metinli link” olarak da tanımlanan hiperlink, akılda kalıcı bir kelime, tüketicinin cümle veya grafik kullanılarak kullanıcının bağlantıyı tıklayarak başka bir web sitesine gitmesini sağlayan sistemdir.
Hiperlinkler sponsorluğa benzer özellikler göstermektedirler, banner veya pop-up gibi daha az alana sahiptirler ve web içeriğin herhangi bir yerine yerleştirilirler. Hiperlinklerin sayısında sınır yoktur ve herhangi web sayfasında olabilir. Hiperlinkler genellikle popüler web siteleri arasında karşılıklı olarak uygulanmaktadırlar. Bir web sitesi yüzeyine tüketicinin tercih etmesini ve karar vermesini zorlaştıracak kadar çok sayıda Hiperlink bağlantısı yerleştirilmesi, kullanıcı faydasını ve sitenin çekiciliğini de azaltmaktadır (Rodgers, Thorson, 2000).
Tam Ekran (Interstitial) ve Küçük Ekran (Pop-Up): Tam ekran reklam formatı kullanıcının interaktif ortamdaki deneyimini kesmeyen formattır. Tam ekran reklam formatının bir sayfa yüklenirken çalışamaya devam etmesi nedeni ile tüketicinin reklam üzerindeki kontrolü daha düşük yoğunlukludur. Çünkü bu format, kullanıcıya yüklemeyi durdurması, silmesi ve ekrandan çıkması için herhangi seçenek vermemektedir. Kullanıcı reklam ekranda görünene kadar beklemek zorundadır. Bu açıdan bu reklam formatının kullanıcı üzerinde farklı bir etkisi vardır.
Küçük ekran (pop-up) reklam formatı ise, ekranın 10’da 1’inde görülebilen, kullanıcının gezintisini kesen reklam formatıdır. Kullanıcıların özelliklerine ve amaçlarına göre bu reklam formatlarının etkisi değişiklik göstermektedir. Sörf yapan kullanıcılar için pop-up’lar çekici, ilginç hatta eğlenceli olabilmektedir. Yine araştırma amaçlı internet kullanıcıları için, kullanıcının gezintisini kesmediği için tam ekran formatı tercih edilmektedir (Rodgers, Thorson, 2000).
Web Siteleri: Son dönemlere kadar web siteleri, reklam formatlarının “taşıyıcısı” olarak düşünülmüştür. Bir çok şirket başlangıçta web sitelerini broşürleriyle ve satış artırıcı bilgileriyle donatmışlardır. Fakat web sitelerinin bu geleneksel yapı ve anlayıştan farklı olarak online reklam formatlarında daha fazla avantaj ve seçeneğe sahip olduğu anlaşılmıştır. Örneğin bannerın aksine web sitesine yerleştirilen reklam materyalinin uzunluğunda bir sınırlama söz konusu değildir. Web siteleri ve diğer reklam formatları arasında en önemli fark, kullanılma ve ziyaret edilme şekilleridir. Kullanıcı öncelikle amacına yönelik bir web sitesi aramakta ve diğer interaktif reklam formatlarıyla rastgele karşılaşmaktadır. Kullanıcı bir web sitesinden uzun zaman alan oyun oynamak, sohbet etmek gibi pek çok amaçlarla faydalanacağı için, reklama maruz kalacağı zamanın uzunluğu da diğer reklam formatlarına göre daha fazla olmaktadır (Rodgers, Thorson, 2000).
Tüketicinin aktif olduğu bir ortamda web sitelerinin tüketicinin beğenisine uygun hale getirilmesinin kuralları şu şekilde sıralanabilir (Wells, vd., 2000, s.367):
- Web sitesinde marka kimliğini yansıtacak ve koruyacak bir imaj oluşturulmalı,
- Kullanıcının web sitesinde kolayca dolaşması sağlanmalı,
- Kullanıcının sitede boşa zaman harcamaması için bilgiye kolay ulaşması sağlanmalı,
- Kullanıcı eski bilgilere ulaştığını görürse tekrar ziyaret etmesi güçleşecektir, bu nedenle de ürün/hizmet bilgileri yeni olmalı,
- Kullanıcının değer vereceği bilgiler web sitesinde yer almalı,
- Web sitesi interaktif özelliklere sahip olmalıdır.
Web sitelerinin, interaktif ortamda sağladığı en önemli avantajlardan biri de geri dönüşümdür. Geri dönüşüm tüketiciyle web sitesinin iletişim derecesini yansıtmaktadır. Geleneksel reklam araçlarında kullanılan ölçümler yanı sıra interaktif ortamda kullanılan geri dönüşüm ölçüm yöntemleri de bu ortamı farklı kılmaktadır. İnteraktif reklamda dikkati ölçmede kullanılan yöntem “click” veya “click-through” (tıklama) olarak nitelendirilmektedir. Yeni interaktif ortam için orijinal olan tıklama sayısı geleneksel iletişim aracılar arasında geçişi olmayan bir ölçüm yöntemidir. Bu yöntemle tüketici eyleme yönelik ikna edilmişse tıklayacak ve ölçmek kolaylaşacaktır (Harvey, 1997, s.16).
Tıklama oranları birçok faktör tarafından etkilenmektedir.Kullanıcının tıklamasını ve ölçümünü kolaylaştıran faktörlerden bazıları şunlardır (Chang-Hoan,Cho, 2000):
- İlginlik seviyesi,
- Bannerın ekrandaki durumu (büyüklüğü veya animasyon olması gibi),
- Hareketli şekillerin tıklanması,
- Harekete yönelten cümlelerin tıklanması (Burayı tıkla gibi).
Tüketicinin Web sitesine veya diğer interaktif formatlara dikkati ise “hit” ile ifade edilmektedir. Hit, kullanıcının belirli bir siteye yaptığı bir ziyareti ifade etmektedir. Pek çok web sitesi kullanıcıların ziyaretlerini otomatik olarak kaydedici programlar kullanmaktadır. Böylece bu program sayesinde alınan bilgiler bir “cookie” deposunda depolanmakta ve ziyaretin aynı kişiden veya aynı URL (Uniform Resource Locator)’den gelip gelmediği kontrol edilmiş olmaktadır. Kullanıcının web sitesinde hangi sayfaları tıkladığı, bu sayfalarda ne kadar kaldığı da bu yöntemle saptanabilmektedir (Rodgers, Thorson, 2000). Ölçüm sonucunda kaç tane URL’nin açıldığı, ne kadar farklı kullanıcının siteyi ziyaret ettiği, kullanıcıların siteye ne zaman geri döndükleri, sitede gezinti yaptığı toplam sayfa sayısı gibi bilgiler elde edilmiş olmaktadır (Wells, vd., 2000, s.201). Bu veriler ile oluşturulan veri tabanı, tüketici iletişiminde etkinlik sağlamak amacı ile kullanılmaktadır. Firma bu bilgiler ışığında daha sonra geliştireceği ürün/hizmet sunumlarını tüketici odaklı olarak doğrudan sunma şansını elde etmektedir.
Belirli bir ürün/hizmet kategorisinde yer alan bir markanın toplam değeri 3 önemli bileşenden oluşmaktadır. Birinci bileşen, somut ürün özellikleridir. Bu özellikler fiziksel ve tanımlanabilir niteliktedirler. İkinci bileşen, imajla ilgili özelliklerdir ve güven, pazarda uzun ömür, performans uygunluğu ve arzulanan duygusal bir vaadin yaratılması gibi özelliklerdir. Üçüncü bileşen ise ürünün fiyatıdır (Ranchhod, 1998, s.430). Rekabete dayalı avantajlar elde etmek ve bunları sürdürmek için web pazarlama stratejileri geliştirmek ve marka bileşenlerini etkileşim içinde yenilemek ve geliştirmek bir zorunluluk haline gelmiştir.
Ayrıca interaktif ortam pazarlama bileşenlerinden mal ve hizmetleri sınıflandırma ve değerlendirme tarzlarını da değiştirmiştir. Negroponte tarafından 1995 yılında yapılan sınıflandırmaya göre, bu ortam içindeki mal ve hizmetler fiziksel (atom-based) ve dijital (bit-based) ürünler olmak üzere ikiye ayrıştırılmıştır (aktaran Sahay, Gould ve Barwise, 1998, s.617). Bu ayrıştırmaya göre bir seyahat acentasının sağladığı hizmet dijital iken, bir havayolu veya saç stilistinin sağladığı hizmet fizikseldir. Dijital ürünler, bilgiyi daha hızlı ve daha ileriye taşıyabilir, böylece ürün geliştirme koşulları ve bilgi toplayıp analiz etme daha kolay bir hale gelmekte ve firmalara yeni olanaklar da yaratmaktadır. Bu ürün farklılaştırmasında, tüketici deneyimi ve satın alınan ilk ürün önemli rol oynamaktadır. Bir müzik parçasını satın almadan önce kaydederek dinlemek veya video oyununun demosunu görerek almak, tüketiciye deneyerek alma olanağı sağlamakta ve böylece satın alma davranışını daha güçlü bir hale getirmektedir (Sahay vd., 1998, s. 618-620).
Fiziksel ürünler (atom-based): Bu ürünler fiziksel form ve yapıya sahiptir. Elektronik satın alma işleminden farklı bir işleme tabidirler. Tekrar satılabilir ve geri dönüşümlüdürler. Araba, tüketim araç gereçleri ve gıda malzemeleri bu tür ürün örnekleridirler (Sahay vd., 1998, s.617). Güvenlik problemlerindeki gelişmelerle birlikte fiziksel özelliğe sahip ürün grupları da web’den faydalanmaya başlamışlardır.
Dijital ürünler (bit-based): Elektronik formda, dijital olarak sunulabilen ürünlerdir. Fiziksel form ve yapıya sahip değillerdir. Dijital ürünler geri dönüşümlü değillerdir. Örneğin tüketicinin izlediği bir film veya haber bu tür ürün ve hizmettir. Farklı bir taşıma işlemine gereksinim duyulmayan bu ürünlerde tüketiciye online olarak ulaştırılabilir. Filmler, televizyon ve radyo programları, müzik, kitap, yazılım programları, gazeteler bu ürünlerin en iyi örnekleridirler (Sahay vd., 1998, s. 617-618). Web’de yoğunluğu bu ürün grubu almaktadır.
Yazının son bölümünü Yeni İnteraktif Medya ve Reklamcılığa Etkisi – 5 başlığı altında okuyabilirsiniz.
Kaynak : 