Peki ama sunulması düşünülen bu kadar şeyi kim satın alacak? Domino’s gibi ulusal bir reklam veren Boston’da biberli pizzanın Los Angeles’ta ise sebzeli pizzanın reklamını mı yapacak? Yoksa Piscataway’deki yerel bir pizzacı dükkanı olan Joe’nun Yeri, elemanlarında birini arama motorunda anahtar kelime kaydettirmekle mi görevlendirecek?
Switchboard’un başkanı ve CEO’su Dean Polnerow’a göre yerel esnaf online reklamcılık üzerinde düşünmeye son altı ay içinde başladılar – ve yine Polnerow’a göre esnaf henüz anahtar kelime olayına hazır değil: “Küçük dükkanların bilgisayar başına oturup, karmaşık arayüzleri aşıp anahtar kelimesi için teklif verecek ne zamanı var ne isteği.” diyor. Merkezi Mass. Westborough’ta bulunan Switchboard yerel ve yurt çapındaki reklamlarla iş yaparak online tüketici ve işletme sarı sayfası rehberleri sağlıyor.
Polnerow, Google ile Overture’ın ön ayak olduğu self-servis modelinin yerel işletmelerde işe yaramayacağını söyledi: “Bu tür işletmeler, işyerlerine Altın Rehber kuruluşundan gelen ve orada oturup bir saat bekleyen satış elemanlarına alışıktırlar.” Diyen Polnerow şöyle konuştu: “Küçük işletme sahipleri de bu elemana gelecek sene için bir çek yazar ve olur biter.”
New Yorklu arama motoru acentası Reprise Media’nın yönetici ortağı Peter Hershberg’e göre Overture’ın da Google’ın da sundukları yerel arama olanakları gerçek anlamda yeterli hızda değil: “Yerelliği hedefleyerek iş yapan kuruluşlar için de arama motorları için de eğilinmesi gereken belli zorluklar var.” diyen Hershberg şöyle devam etti: “Örneğin biz biliyoruz ki Google Florida’daki AOL kullanıcısı ile California’dakini ayırd edemez. Bunların hepsi Google’a göre Virginia’dadır.”
Herschberg, tüketiciler yerel aramanın mevcudiyeti konusunda eğitilinceye ve onu kullanmaya başlayıncaya kadar bu işin reklam verenlere pek iyi sonuçlar getirmeyeceğini söyledi. Herschberg, her ne kadar arama sonuçları arasında yerelleştirilmiş bir reklamcığın ilgili tüketicilerin dikkatini çekecekse de “bu sayede tüketicilerin aramaları yerel olarak yapmaya başlayacaklarından emin değilim.” Dedi. Herschberg, online Sarı Sayfaların zaten civardaki dükkanların etrafli dökümünü yaptığının altını çizdi.
Los Angeles California merkezli yerel rehber siteleri network’ü olup InteractiveCorp.’a ait olan Citysearch Mart ayından beri ücret karşılığı yerel arama hizmeti sunuyor. Şirketin CEO’su Briggs Ferguson, satış mesajlarını eski tarz işletmelere yönelik olarak değiştirdiklerini söyledi.
Ferguson, ‘işine yaradığı kadar öde’ tarzı yeni bir modelin onlara daha anlamlı geleceğini zira bu tür işletmelerde önemli olan tüketicilerde izlenim bırakmaktan çok onları dükkana getirmek. Anahtar sözcükler satın almaktansa reklam verenler kaç kişinin bu kendilerine yönlendirilmesini istediklerine ve bu iş için ne kadar harcamak istediklerine karar verebilirler, Citysearch teknolojisi de bunu gerçekleştirir.
Citysearch’ün satış ekibinin büyük şehir bölgelerinde kapıdan kapıya gittiği oluyor ve bu ekip yurtdışına yönelik telepazarlama ile destekleniyor: “Şu anda sistemimizi geliştiriyoruz ve esnaftan oluşan tabana ayırdığımız değer oranını arttırıyoruz.” dedi Ferguson. Örneğin Citysearch, işletmelerin yürek yakan margaritalarını ya da spesyal menülerini ön plana çıkaran işlevleri mümkün kılıyor.
Esnafın, Citysearch’te listelenmek için bir web sayfaları olması şart değil ancak Ferguson müşterilerinin önemli kısmının hiç olmazsa bir sayfası olduğunu dile getirdi. Şirket eskiden müşterileri için web siteleri yaparmış ama artık Wash., Redmondlu e-iş sağlayıcısı olan Vista.com’a yönlendiriyor.
Vista.com bir küçük işletmeye, içinde Web sitesi, e-posta ve halihazırda kullanımda olan her tür veri tabanına ya da sisteme bağlanma olanağı olan uygulamalar setini aylık 75 $ karşılığında kuruyor: “işine-yaradığı-kadar-öde modelinde reklam veren müşterinizin verdiği reklamdan Web sitesine link yapmasını sağlamak, Web ziyaretçilerinin gidecek hiçbir yeri olmamasına kıyasla arama motorunu daha kuvvetli hale getiriyor.” Diyor Vista.com pazarlamadan sorumlu başkan yardımcısı Colleen Coady.
Citysearch demek, güçlü bir yarışmacı olarak kalmak için online liste sağlamakla edindiği engin deneyimi güce çevirmek demektir. Şirket, çekirdeğini oluşturan eğlence yerleri listelerini aşarak diş hekimliği gibi hizmetleri bünyesine katacaktır: “Yıllardır kafamızı küçük işletmelerinin gereksinimlerinin neler olduğuna yöruyoruz.” diyor. Bu işletmeler artık Web’in yatırım yapmaya değer bir yer olup olmadığı konusunda şüpheci olmadığını dile getirerek şöyle dedi: “İşletmeyi nasıl daha iyi hale getirebileceklerine odaklanmak istiyorlar. Bir restoran pazarlama harcamalarındaki yatırım getirisi hesabından çok malzemenin taze olup olmadığıyla ilgilenir.”
Kaynak : 