Google halka açılmaya hazırlanırken, iki yıldır süren ve San Francisco’da görülecek olan bu patent ihlali davası, Google’ın reklamcılık ticaretinin temel prensiplerinin sorgulanmasına neden oluyor.
Yahoo arama motoru pazarlama bölümü Overture, ilk olarak, reklam verenlerin listenin üstünde görülebilmek için teklif vermelerine olanak sağlayan bir arama servisi olan GoTo.com adıyla hayata geçmişti. Reklam verenlerin sıralamaları, orada olmak için ne kadar ödedikleri ile birlikte açık şekilde gösteriliyordu. 2001 yılında, GoTo.com’a patent 361 olarak da bilinen ABD Patent No 6,269,361 verilmişti.
Patent önsözü bu buluşu şu şekilde tanımlıyordu:
“Bilgi sağlayıcılarına, Internet gibi bir bilgisayar ağını kullanarak, bir Internet arama motoru tarafından üretilen bir arama sonucu listesi içindeki bir pozisyon üzerinde etki yapmalarına olanak sağlayan bir sistem ve metot. Mevcut icadın sistem ve metodu, içinde ağ bilgi sağlayıcıları için hesaplar barındıran bir veritabanı sağlar. Her hesap bir Ağ bilgi sağlayıcısı için bir irtibat ve faturalama bilgisi içerir. Bunun yanında, her bir hesap, en az üç bileşen: bir tanım, bir ya da daha fazla anahtar sözcükten oluşan bir arama, ve bir teklif tutarı, içeren en az bir arama listesini barındırır”.
Google, tabi ki, yer-için-teklif ilanlarının kendine ait versiyonu olan AdWords’ü kullanıyor.
Google’ın S-1 dosyalaması en kötü senaryonun habercisi:
“Zararları karşılamak, ve üçüncü bir tarafın haklarına zarar verdiği görülen teknolojiyi kullanmayı kesmek zorunda kalabiliriz,” diyor. “Bir teknoloji için, mantıklı şartlar altında kullanılabilir olmayan ve işletim giderlerimizi belirgin şekilde artıracak bir lisansa ihtiyaç duyabiliriz. Teknoloji ayrıca bize lisanslanmaya hiç uygun da olmayabilir”.
Aslında Overture, tıpkı diğer herhangi bir patent sahibi gibi, davayı kazandığı taktirde Google’a AdWords’e devam etmeye izin vermek ile ilgili herhangi bir zorunluluk altında kalmayacak.
Overture ayrıca, başlangıçta ödemeli listelerle hayata geçen, ancak daha sonra, tıpkı Google’ın AdSense bağlamsal ilan programı gibi, ilanları kendi ağı içinde dağıtan bir tıklama-başına-ödeme reklamcılığına dönüşen FindWhat’ı da dava ediyor. Temmuz 2002’de başlayan bu patent ihlali davası, yasal manevralarla şimdilik durduruldu ve 2005 yılına kadar mahkemesi olmayacak.
Entelektüel mülkiyet avukatları, bir patent önsözünün, patentin gerçekten neleri kapsadığını anlatamayacak olan basit bir özet olduğu uyarısını yapıyorlar. İhlal davaları genellikle kelime kelime tartışılır ve taraflar bir kelime ya da kalıbın tercümesi üzernde tartışırlar.
Google’ın IPO’su yaklaştıkça, rakiplar, Kuzey California Bölgesi Bölge Mahkemesi Hakimi Jeffrey White’tan çok kritik bir karar çıkmasını bekliyorlar. Onun sözde “Markman” kararları patentin anahtar sözcüklerini belirleyecek ve savaşın sınırlarını çizecek.
“(A) Markman kararları yapılan iddiadaki koşulları tanımlar, bu da dolayısıyla buluşun kapsamını, ne kadar dar ya da geniş olduğunu belirler” diyor Bromberg & Sunstain’den bir mülkiyet avukatı olan Lee Bromberg, ve ekliyor: ”Taraflar için hangi önemli maddelerin seçilip nasıl olmaları gerektiği konusunun tartışmaya açılması isteğe bağlıdır. Bu terimlerin ne anlama geldiğini belirlemek yargıcın işidir. Kimi zaman yargıç terimi öyle bir tanımlar ki bu ya bir ihlal anlamına gelir ya da ihlal olma ihtimalini ortadan kaldırır”.
Bu davada, Markman oturumu iki anahtar terim üzerinde duruyor: “veritabanı” ve “arama sonuç listesi”.
Yasal açıklamalarına göre Overture, “veritabanı”nı: “İçeriği bir bilgisayar tarafından erişilebilecek, yönetilebilecek ve güncellenebilecek şekilde organize edilmiş olan veri toplamı” olarak tanımlamak isterken, Google’ın buna karşı ortaya sürdüğü bir argüman var ancak mahkemeden bu argümanı ticari sırlar kapsamında kamuoyundan gizli tutmasını istediler.
Bir “arama sonuç listesi”nin nelerden oluşabileceği konusunda, Overture, arama sonuç listelerinin banner ilanları içerebileceği iddiasında bulunuyor. Bu tanımlama, AdWords’ü ihlal bölgesinin içine çekecek.
Google’ın iddasına göre ise bir arama sonuç listesi sıralanmış girişler serisidir ve “özünde, aramayı yapan kişinin aramasına yanıt vermeyen banner ilanları ve diğer öğeleri içermez”.
Yargıç, aramayı yapan kişinin aramasına yanıt olarak ortaya çıktıklarından, AdWords’ün daha çok banner ilanlara mı yoksa arama sonuçlarına mı benzediğine karar vermek durumunda.
Anlamsal çabaların yanında, Google ayrıca patentin geçersiz olduğu iddiası ile de mücadelesini sürdürüyor. ABD patent kanununa göre, bir iddia sahibi, buluşun yapılmasından sonra bir yıl içerisinde bir patent başvurusu yapmak zorunda. Karşı iddiasında Google’ın ifadesine göre GoTo.com, 28 Nisan 1998’e kadar bir yer-karşılığı-ödeme arama motoru işletti. O zaman, Google’a göre, GoTo.com, 100’den fazla ilan veren kişiye sahipti ve sayfası ayda ortalama 7 milyon kez görüntüleniyordu.
Google ayrıca buluşu yapan kişi olarak görünen Darren Davis’in, Mayıs 1998’de patentin mevcut olmadığını söylediği uygulama açıklamasında yalan söylediğini, dolayısıyla patentin uygulanamaz olduğunu iddia etti.
Buna yanıt olarak Overture, Nisan 1998’de, geliştirdiği sistemin bir beta versiyonunu çalıştırdığını ancak 361’ patentinde istenen bazı özelliklerin eksik olduğunu belirtti.
IP davalarında uzmanlaşmış olan Kramer Levin Naftalis & Frankel ortaklarından Randy Lipsitz: “şahitlerin kredibilitesine ve varolan delillere dayanarak verilecek olan gerçek bir tespit olacaktır” şeklinde görüş belirtiyor. “Jüri, sistemin, patentin dosyalanmasından bir yıldan daha uzun süre öncesinden beri kamusal kullanımda olup olmadığına karar verecek”.
Lipsitz, bir buluşla ilgili olarak, patente uygulanan bir yıl sınırlamasına dahil olmayacak olan bir “deneysel kullanım istisnası” olduğunu söylüyor. Ancak, bu deneysel kullanımın ticari olmaması gerektiğini de belirtiyor. “Buluşun geliştirilmesi ile birleşik olmalı. ‘bu işe yarayacak mı?’ sorusuna yanıt vermeli, ‘bu bir gelir sağlayacak mı?’ sorusuna değil”.
Dava, veritabanlarının doğası ve tüm arama listelerinin gerçekte neleri kapsadığı gibi epistemolojik konulara yayılabilir. Google, ilanları derecelendirmek için kullandığı metodun Overture’ünkinden farklı olduğunu, Overture ise 1998’de sağladığı servisin patentini aldığı servisten farklı olduğunu kanıtlamak zorunda.
Google’ın S-! Dosyalaması ayrıca yatırımcıları uyarıyor: “Belirgin biçimde emek ve harcama gerektiren ihlal kapsamı dışındaki teknolojiler geliştirmek zorunda kalabiliriz. Eğer ticaretimizin ihlal kapsamı açılarından teknolojiyi geliştiremez ya da lisansını alamazsak, ürün ve hizmet sunumlarımızı sınırlamak zorunda kalabilir ve etkin şekilde rekabet edemeyebiliriz”.
Ancak, bu teknik bir çalışma ile çözülebilecek türden bir problem olmayabilir. “Ben bir ticaret metodunu (Overture’ünkini) patent olarak adlandırırdım” diyor Lipsitz. “Belirli bir makine ya da yapıya yönlendirilmemiş”.
İş metot patentleri bir şeylerin nasıl elde edileceği gibi konuları kapsamaları amaçlanarak geliştirilmişlerdir, bir şeyleri yapmanın dolambaçlı yöntemlerini kapsmak amacı ile değil. Dolayısıyla, Google’ın teknik altyapısı ve kodu Overture’ünkinden çok farklı da olsa, yine de patent ihlaline sebep olabilir.
Google zaten AdWords işinin telif hakkı konularından dolayı kıstırıldığını gördü. AdWords, ilan veren kişilerin, diğer firmaların ticari isimleri de dahil olmak üzere anahtar sözcükleri satın alabildikleri self-servis bir arama pazarlaması sunan bir reklamcılık formatı.
Örneğin, bir perakendeci, birisi “Calvin Klein” kelimelerini içeren bir aramayı her yaptığında “Calvin Klein’da indirimler burada” yazan bir ilan gösterebilir. Calvin Klein şikayet ettiğinde Google, ilan veren kişinin ilanından bu kelmeleri çıkarmasını isteyecek ancak “Calvin Clein” araması her yapıldığında “Desinatör Markalarda İndirimler Burada” yazan bir ilanı göstermesine izin verecektir.
Servis, ticari marka ihlal davalarına karışmıştır. Amerika Birleşik Devletleri’nde American Blind And Wallpaper Factory, ilan verenlerin “American wallpaper indirimi” gibi genel terimler içeren kalıpları dahi satın alamamalarını istiyor. Google Amerika ve Kanada’da, firma şikayet ederse ticari markaların AdWords ilan metninde kullanımını bloke etmek üzere politikasını değiştirdi ancak hala ilan verenlerin anahtar sözcük olarak ticari markaları almasına izin veriyor.
Google ayrıca, ticari marka kanunlarının farklı olduğu Almanya ve Fransa’da da uygulamaları dolayısıyla mahkemelik durumda.
Anlamsal olarak kılın kırk yarılmasının yanında, SearchEngineWatch editörü Danny Sullivan, Overture ve Google’ın metodları arasında gerçekten farklar olduğuna inanıyor.Overture’ün en fazla parayı veren kişinin ilanını en üste koyduğunu oysa Google’ın bir ilanın tıklanma popülaritesini de faktör olarak gördüğüne işaret ediyor. Diğer bir deyişle, daha az para ödeyen bir kişinin ilanı, ziyaretçilerdenyüksek talep gördüğü için, daha fazla para veren bir kişininkinden yukarıda olabilir. SearchEngineWatch ve internetnews.com, Jupitermedia’ya ait.
Ayrıca Sullivan’a göre ontolojik bir fark var. Overture paralı yerleşimlerine “arama sonucu” derken Google bunları “ilan” olarak adlandırıyor.
Bir isimden ne çıkar? Bu davada buna hakim karar verecek.
Kaynak : 