Yapay zeka (ve de algoritma), tabii ki satıcı firmalara çok yararlı. Bunu ilk “reklam” alanında gördük. 2010’lı yıllar sonrasında, dolaştığımız siteler, baktığımız içerikler çerçevesinde, önümüze bize uygun reklamlar göstermeye başladı.
Ama giderek, —tüketici aleyhine— başka yararları oluyor. Yapay zekanın (ve de algoritmanın) diğer boyutu, satıcı firmaya avantajı fiyatlandırmanın dinamik yani müşteriye göre ayaralabilir olması. Bunu belki havayolu firmalarının sitelerinde görmüş olabilirsiniz. İlk seferde bileti almazsanız, ikinci defa aynı bilete baktığınızda fiyatı yükselebiliyor.
Şimdi ABD’de yapılan bir araştırma hayli ilginç. Algoritma (ya da yapay zeka) sayesinde, tüketiciden daha fazla para alınabildiğini gösteren bu araştırmayı ABD’de tüketici grupları yapmış. Umarız Türkiye’deki tüketici grupları da benzer araştırmaları gerçekleştirirler de, burada şu ana kadar sadece hissiyata dayalı olan bazı konularda neler olduğuna daha yakından bakarız.
ABD’de Consumer Reports, Groundwork Collaborative ve diğer araştırmacılar tarafından yapılan yeni bir ortak araştırma, Instacart isimli alışveriş sitesinde, kullanıcılarının aynı market ürünleri için -aynı mağazadan, aynı anda- farklı fiyatlar gördüğünü ortaya koydu.
Instacart, ABD ve Kanada’da market alışverişi, teslimatı ve teslim alma hizmeti sunan bir Amerikan e-ticaret platformu. Şirket, hizmetlerini bir web sitesi ve mobil uygulama üzerinden sunuyor.
Tüketici araştırması, ABD’nin birçok şehrinde, aynı mağazadan, neredeyse aynı anda aynı sepete, aynı ürünleri ekleyen yüzlerce alışverişçi kullanılarak yapılmış. Birçok ürün için, farklı kişilere beş farklı fiyat gösterildiği tespit edilmiş.
Test edilen market ürünlerinin yaklaşık %74’ünde kullanıcılar arasında değişken fiyatlar varken, aynı ürünler için en düşük ve en yüksek fiyat arasındaki fark ortalama ~%13, bazen %23’e kadar çıkmış. Toplam alışveriş sepetleri için bu, ortalama olarak %7 civarında bir fiyat farkına karşılık geliyor. Bunun da, ABD’de dört kişilik bir aile için bir yıla yayıldığında —hangi “fiyat grubuna” dahil olduklarına bağlı olarak— yılda yaklaşık 1.200 dolara kadar daha fazla ödeme anlamına gelebileceği hesaplanmış.
Başka bir deyişle, aynı marketten, aynı anda, aynı ürünleri satın alan iki tüketici, farkında olmadan birbirinden önemli ölçüde farklı miktarlarda ödeme yapmış olabiliyor.
Algoritmik ve Dinamik Fiyatlandırma Testi
Instacart’ın 2022’de bir yapay zeka fiyatlandırma girişimi olan Eversight’ı satın aldığı ve bu sayede otomatik fiyatlandırma sistemi yürütme yeteneğine sahip olduğu bildiriliyor.
Instacart’a göre, perakende ortaklarının yalnızca bir alt kümesi (yaklaşık 10 tanesi) bu yeteneği, “fiyatlandırma testleri” için kullanıyor. Şirketin bakış açısından bu tür “testlerin” amacı, perakendecilerin tüketici fiyat duyarlılığını ölçmelerine, geliri optimize etmelerine ve hangi ürün kategorilerinde indirim veya fiyat artışı uygulayacaklarını ayarlamalarına yardımcı olmak.
Ancak Instacart, müşterilerini bu tür deneylerin bir parçası oldukları konusunda bilgilendirilmiyor. Alışveriş yapan tüketicilerin, gördükleri fiyatın, başkalarının ödediği fiyattan farklı olabileceğinin farkında olmadıklarını bildiriyor.
Araştırmaya göre, bu “kazara fiyat hatası” değil. Bu, “kasıtlı bir özellik” gibi görünüyor. Dinamik, algoritma odaklı fiyat farklılaştırması bazen “kişiselleştirilmiş fiyatlandırma”, “fiyat testi” veya “gelir optimizasyonu” olarak da adlandırılıyor.
Instacart ne dedi?
Instacart, bazı perakende ortaklarıyla fiyat deneyleri yürüttüğünü kabul etti. Ancak bunların “sınırlı, kısa vadeli ve rastgele” olduğunu iddia ediyor. Temel fiyatları Instacart’ın kendisinin değil, siteden satış yapan perakendecilerin belirlediğini söyledi. Şirket, ortaklarının yalnızca küçük bir kısmının bu fiyatlandırma araçlarını kullandığını ve çoğu müşterinin “standart fiyatlar” gördüğünü iddia ediyor.
Buna karşılık, Araştırmanın bulgularının ölçeği ve tutarlılığı (yüzlerce katılımcı, büyük perakendeciler ve birden fazla şehirde) bu iddiayı sorguluyor – bunun birkaç “test” değil, büyük ölçekli bir sistem olduğunu düşündürüyor.
Derken, yükselen ve genişleyen eleştiriler ve tüketici tepkileri üzerine Instacart bu programı durdurduğunu duyurdu. Ayrıca şirket fiyatların gerçek zamanlı dinamik fiyat veya kullanıcı-özgü hedefleme olmadığını savundu.
Algoritma Tabanlı Fiyatlandırma Ne Anlama Geliyor?
Dinamik yani algoritma tabanlı fiyatlandırma, başta da belirttiğimiz gibi seyahat ve araç paylaşımlarında zaten mevcuttu. Şimdi temel ihtiyaç maddelerine doğru kaydığı anlaşılıyor. Bu konunun en önemli noktası bu.
Tarihsel olarak, dinamik fiyatlandırma, değişken talebin olduğu alanlarda, yani uçak biletlerinde, araç paylaşımında, otellerde yaygındı. Instacart’ın hamlesi, temel tüketim mallarının (gıda, bakkaliye) bile algoritmik fiyatlandırmaya dahil edildiğini gösteriyor. Bu, malların çevrimiçi olarak nasıl satıldığı konusunda yapısal bir değişime işaret ediyor.
Tüketicilerin beklentisi, özellikle market ürünleri gibi günlük ihtiyaç maddeleri için perakende fiyatlarının “sabit” olmasıdır. Çünkü market alışverişi tarihsel olarak istikrarlıydı – yumurta veya sütün kabaca ne kadara mal olduğunu biliyorsunuz. Algoritmik fiyatlandırma ile bu değişiyor. Fiyatlar şeffaf olmayan, dalgalanan ve kişiselleştirilmiş bir hale geliyor. Aynı ürünün, kimin satın aldığına bağlı olarak %20-30 daha pahalıya mal olması ve bunun şeffaf bir şekilde açıklanmamış olması, çevrimiçi perakendeye olan güveni ve adaleti zedeliyor.
Düşük gelirli haneler veya fiyat hassasiyeti yüksek alışveriş yapanlar için, bu tür gizli fiyat farklılıkları orantısız bir darbe vurabilir. ABD için Yıllık 1.200 dolarlık ek maliyet tahmini, enflasyonla zaten mücadele eden aileler için endişe verici.
ABD’de tüketici savunucuları bu konunun incelenmesi çağrısında bulunuyor. Birçok kullanıcı algoritmik fiyatlandırma konusunun henüz farkında değil. Dolayısıyla Amerikalı düzenleyicilerin durumu “adil olmayan” ve “aldatıcı” olarak değerlendirmesi beklenebilir.
Türkiye’de Durum
Şu anda Türkiye’de, herhangi bir temel ihtiyaç platformu ya da pazaryeri için, Instacart benzeri algoritmik fiyatlandırma temelli yani aynı ürünün, aynı anda, farklı kullanıcıya farklı fiyatlanması konusunda büyük bir yerel şikâyet ya da kanıtlanmış olay yok.
Fiyat farkları genellikle kampanya eksikliği, stok farkı veya site içi listelenme gibi nedenlerle açıklanıyor. Bu tür konular daha çok platforma özgü müşteri hizmetleri sorunları kapsamında değerlendiriliyor
Şikayet platformlarına bakıldığında, en yaygın şikayet, kampanya fiyatı ile ödeme ekranı fiyatının uyuşmadığı şeklinde. Cevap arandığında, “kampanya süresi doldu” ya da “teknik hata” deniliyor. Beki algoritmik fiyatlandırma yapılıyor ama pazaryerleri fiyat farkını “farklı satıcı fiyatı” ya da “stok durumu” şeklinde cevaplıyor. İndirim şişirmesi olayları fiziki mağazalarda vardı ama artık online platformlarda da görülüyor. Yani indirim dönemi öncesi şişirilen, sonra % 30 indirim denilerek sunulan ürünler de şikayetlere konu olmuş. Ücretsiz kargo deniliyor ama aynı ürün mağazada daha ucuz, online platformda fiyatın içine gizlenmiş. Yasak değil ama yanıltıcı. Bir de kupon konusu var. Kullanılmak istendiğinde, şu ya da bu nedenle “uygulanamaz” uyarısı geliyor.
Dolayısıyla Amerika kadar, Türkiye’de de düzenleyicilerin (Ticaret Bakanlığı, Rekabet Kurumu) ve / veya tüketiciyi koruma kurumlarının, benzer algoritmik fiyatlandırma modelinin kullanılıp, kullanılmadığını ve kullanılıyorsa adil fiyatlandırma, şeffaflık veya tüketici haklarını ihlal edip etmediğini araştırması gerekli.
Kaynak : 