Tüketiyorum, Öyle ise Var (MIY) ım? Gösterimlik Tüketim ve Tüketici Kimliğinde Aile – 4

Bu makalenin

– ilk bölümünü burayı tıklayarak
– ikinci bölümünü burayı tıklayarak
– üçüncü bölümünü burayı tıklayarak

okuyabilirsiniz..

Düşünüyorum Öyle İse Varım -Tüketiyorum Öyle İse Varım

Descartes, “Düşünüyorum öyle ise varım” derken kendi felsefe sistemini buna göre kurmuştur. Konu felsefenin dışına taşınırsa: gündelik hayatın sohbetlere yansıyan kesimlerinde “Tüketiyorum öyle ise varım” düşüncesi önemli ölçüde dile gelmektedir. Bunu bir adım daha öteye taşınması, belki de çizgi ötesi olan ifade, “Benim dediğim gibi tüketiyorsun; öyle ise varsın” diye tüketim empozeleridir. Buna bir de “hemen şimdi” tüketin dayatması eklenirse durum tüketimin (tükettirenin) birey üzerindeki sultasına dönüşmektedir. Bu baskıya karşı koyabilmek yetisi top yekûn kazanılması gereken ulusal ve beşerî bir uylaşımın (mutabakatın) insan bilincinde oluşmasıdır.

Tüketim dayatmaları karşısında insan kendisini, tüketimi temelinde bir kurgulamaya almakta, başkasına da bunu doğrudan ve/ya dolaylı olarak önermektedir. “Siz hâlâ annenizin yağını mı kullanıyorsunuz?” denilirken reklâmın aile üyesini göstergelemesi ve Türkiye gibi nüfusunun yarısı kırsal kesimde hayvanî yağ kullanan bir kültürde yapılması dikkate değerdir.

Daha önceki zamandan “Atın, atın eskimiş çoraplarınızı atın; atamazsanız paspas yapın” sesine kulak verilirse; “atmak” ön koşunda, “paspas yapın” derken bir tasarruf ve üretim yadsınmamış görünse de bir alaycılık söz konusudur.

Margarin ve deterjan reklâmları ister istemez aile boyutludur. Buna rağmen bireysel tonlamalar vardır. Ailenin margarini artık annenin beden ölçülerini bozmayan, güzelliğine halel getirmeyen bir şeydir.

Daha önceleri bir krem reklâmı aileyi bütün üyeleriyle dikkate alırken başka bir reklâmda krem küskün karı kocanın arasını düzelmeye adının tenini yumuşatarak vesile olmaktadır. Daha sonra bir krem reklâmı işi siyasileri de kapsayan bir tartışmaya kadar vardırmıştır. Çünkü krem artık cilt ile ilgili bir dermatolojik tıbbî nitelikten çıkıp başka bir tüketim boyutu kazanmıştır.

Bir devlet bankasında geçtiği üstü kapalı olarak belirtilen reklâmda, bu banka personelinin özel sektör bankacılığına itibarı “teessüf ederim” sözüyle müdür tarafından eleştirilmektedir. Kendi gerçeğini değil başkasının gerçeği üzerinden düşünerek tüketen aile anlayışının durumu düşünülür ise; devlet olgusunun da aile gibi düşünüldüğünü çağrıştırmaktadır. Belki bu durumun özel bankalar ve özelleştirilen devlet banklarının yeniden devletleştirilmesi konusuyla bir ilgisi olabilir ki karma ekonomi ve profesyonellik bakımından anlamlıdır.

Boşanıp (ayrılan) ama yeniden birleşen ailelerin durumu ile özelleşip yeniden devletleşen banka iğretilemesi çok âfâkî görünmeyecektir. 1980 sonlarından 1999’a doğru özel sektörde çalışan insanların (aile üyelerinin) itibarı devlet memurluğuna oranla değişmiş ve bu durum reklâmların ana oyuncu karakterini etkilediği gibi dizi filmlere de aksetmiştir.

Özellikle şampuan, banka, kredi kartı ve içecek reklâmlarında kendini gösteren “çizgi ötesi bir dayatma” durumu daha vardır. Reklâm tüketiciye “Varlığının anlamı ve önemi sadece tüketmekle olmaz; ancak ve ancak benim tükettiğimi benim istediğim gibi, istediğim miktarda, istediğim zamanda tüketirsen o zaman olabilir” demektedir. Bu durumun despotik olarak değerlendirilme tehlikesi yüksektir, çünkü tüketici bir toplumun, topluluğun veya ailenin üyesi olarak değil, yönlendirilecek başıboş ve parasının hesabını bilmeyen biri olarak hesaba katılmaktadır.

Hatta insan yerine tüketim araçlarının ikamesi gibi durumlara şahit olmak mümkündür. Bir cep telefonu reklâmında can-ı gönülden çalışan ve patronuna hizmette kusur etmeyen melek gibi bir sekreterin tüm çabalarına rağmen bir telefon kadar itibar görememesi, kurumlar bir yana, tamamen insan olgusunun değerini sıfır noktasına çekmektedir. Bazı araba reklâmlarında böyle bir meta fetişizmi, kadının da senaryoya dramatik unsur olarak sokulmasıyla katmerli bir şekilde ekranlara yansıyabilmektedir.

Üretici ve Projeli İnsan Tipleri

Her zaman tüketici kimliğinin konforla, gösterişle, saygın tüketici tipiyle ön koşunda tutulması reklâmın diline uygundur. Reklâm konusunda Türkiye’nin hatırı sayılır bir başarı grafiğinin olmasındaki üretici, yaratıcı birikimi ve emeği inkar etmek mümkün değildir. Denebilir ki reklâmcılar çok çalışarak, sıkıntı çekerek az çalışan, konforlu yaşamaya düşkün reklâm filmi kahramanları, senaryoları yaratmaktadır. Arada bir de olsa, onların çalışkan, projeli, emektar kimlikleri reklâmlara yansımaktadır. Ayrıca tembellik eğilimi bir toplumda genel karakteri gösterse de bunu kıracak çalışkanlar her zaman vardır.

Aileyi ve insanı üretici kimliğiyle tasarlayan reklâmlar olarak; “su satan çocuk”, müşterilerine daha kaliteli hizmet vermek için “proje geliştiren taksici” ve “çok çalışmam gerek” diyerek eve okuldan yorgun gelmesine rağmen çalışma ve üretme fikrinde ve niyetinde olan çocuk reklâmı neredeyse insanın yüreğine su serpmektedir. Bunları tüketici kimliği dayatan reklâmcılık geleneğinde önemli kırılmalar olarak değerlendirmek gerekir.

Makalenin son bölümünü burayı tıklayarak okuyabilirsiniz.