2 yıldan beri mobil operatörler arasındaki rekabet ve uzantısında da reklam savaşı arttı. Küçük parodiler halindeki reklamlarda, Türk Telekom’un Cem Yılmaz’la başlattığı akımın devamı görülüyor. Operatörler reklamlarında komedyenleri kullanıyorlar ve doğrudan hedefe ateş ediyorlar.
Genellikle Vodafone’un da, Avea’nın da, birbirlerini hedef görmediği, her ikisinin de Turkcell’i hedefleyen reklamlar yaptığı görülüyor. Turkcell ise bu duruma “biz işimize bakıyoruz” tarzında yaklaşıyordu. Ama son dönemde 2 reklamı, Özdenetim Kurulu’na şikayet ettiği görüldü. Bu şikayetlerden birisi haklı görülürken, diğeri görülmedi. Bunlara dair notları aşağıda verelim ama önce kısaca bir reklamları hatırlayalım :
Özgür Kız, Ragga Oktay ve Selocanlar
Önceki yıllarda Turkcell Nil Karaibrahimgil’in müzik dünyamıza kazandırılmasını hızlandıran “Özgür Kız” tiplemesi ile “mobil telefonun özgürlüğü” konusuna dikkatleri çekmiş, sonrasında Ragga Oktay’lı reklamları ile “Türkiye için çalışan şirket” imajını sağlamlaştırmışlardı. Arkasından gelen “selocan’lı reklamlar” ise oynayan çocukların işaret ettiği gibi “gençliği” işaret ediyordu.
Aynı dönemde şimdi Vodafone olan eski Telsim, Cem Yılmaz’ı kullandığı bazı reklamlar dışında, genellikle yeni çıkardığı tarifeleri anlatan bir şeyler yapıyordu. (Cem Yılmaz o dönemden ziyade Türk Telekom reklamlarında beğenildi. O nedenle komedyen kullanmayı yeni bir akım olarak yorumluyoruz).
Avea, daha doğrusu Aria ve Aycell ise acaba ne yapıyordu. Hatırlamıyoruz bile. Aria’nın belli belirsiz bazı reklamları vardı.
El Değiştirmeler, Numara Taşınabilirliği, 3G
Son 2-3 yılda Mobil operatörler alanında önemli değişiklikler oldu. Önce 2 operatör olan Avea ve Vodafone el değiştirdi. Önceden hatırlayamadığımız reklamlarına ağırlık verdiler.
Reklamlara ağırlık verme dönemi özellikle Numara Taşınabilirliği ile birlikte arttı. Öyle ki, TV reklamları sıralamasına bakıldığında, pek çok ayda mobil operatörler önde görülüyor.
3G dönemi de aynı şekilde reklam çalışmalarının arttığı bir dönem oldu.
Ama asıl savaş, Vodafone’un yönetim değişikliği sonrasında geldi. Hızlı tüketim sektöründen gelen yeni genel müdür ve ekip, hayli agresif bir pazarlamaya yönelmiş gözüktüler. Açık ara lider olan firmayı yakalamak için Vodafone’un doğrudan hedefleyen reklamlar yaptığı görülüyor.
Şafak Sezer’li “Selim ile Tarife” grubu reklamlarında, Sezer’in hemşire ya da karateci gibi tiplemeleri eğlenceliydi ama biraz uzadı ve en sonunda TV kadın programındaki tiplemesiyle tadı kaçtı gibi.
Aynı dönemde Turkcell de Recep İvedik’i reklamlarına kattılar. Üstelik İvedik tiplemesinden hoşlanmayan bazı müşterileri olduğu da konuşulduğu halde. Turkcell İvedik ile yeni bir müşteri kitlesine ulaşmayı da hedefliyor gibi gözüküyordu.
Gerçi diğer bir kitle için olsa gerek, yanısıra pek çok kişiyle reklamlar gördük. Şimdilerde de Avrupa Yakası’nın starları başka bir grup reklamda yer alıyor.
Avea ise, renklerine Ata Demirer’i bağlamış durumda ama Demirer daha ilk reklamda kırmızı kart gördü. Futbol düzeniymiş gibi “5-3-2’ye yer yok” ifadesi yer alan reklamın, bu ifadeler kaldırılmış şekli yayına devam ediyor. Hem de hemen hemen aynı sertlikte.
Ama biz Fasulye’li reklamları daha çok beğendik diyeceğiz. Malum Türk halkı “mazlum” tiplemeleri daha çok sever.
Ayrıca, bütün bu reklamlarla ilgili olarak halkın arasında, “sıkıldık artık” fikri de yayılmaya başlamış durumda. Çünkü 1-2 yıldan beri hep aynı konular, hep aynı konular.
Bu nedenle Cem Yılmaz’lı yeni Türk Telekom reklamı da hayli eğlenceli bulundu. Rekabet olmayan sabit telekom alanında, Yılmaz “Heidi’nin telefonu”, “boruların birbirine bağlanması”, “kim tanır Cem Yılmaz’ı Avrupa’da” yaratıcılıkları ile hayli eğlenceli bir reklam filmi yaratmış.
Turkcell Dava Açtı, Mahkeme Avea reklamının durdurulmasına karar verdi
Bunlar devam edegiderken, yukarda da dediğimiz gibi, Turkcell’in 2 reklamla ilgili olarak şikayette bulunduğu görüldü. Bunlardan ilki Avea’nın Fatih Terim’i karikatürize eden Ata Demirer’li reklamıydı. Reklam için Turkcell şunu belirtiyor :
Avea’nın reklam filmleri ekonomik ve sosyal sorumluluk bilinci içinde iş hayatında ve kamuoyunda kabul gören dürüst rekabet ilkelerine uygun olması ilkesini ihlal ediyor.
Avea tarafından yayınlanan “Dünyada 5-3-2’ye yer yok” temalı reklam filmine karşı, filminin “Reklam filmlerinin ekonomik ve sosyal sorumluluk bilinci içinde iş hayatında ve kamuoyunda kabul gören dürüst rekabet ilkelerine uygun olması ilkesini ihlal ettiği, Ticari reklam ilkelerine aykırı olması, kullanılan ifadelerin Turkcell’i, markasını ve ticari faaliyetlerini yanlış, yanıltıcı veya lüzumsuz yere incitici beyanlarla kötülemesi,” gerekçesiyle 22.06.2011 tarihinde Beyoğlu 2.Asliye Ticaret Mahkemesi’nde manevi tazminat davası açmıştır.
Basın veya müşterileri üzerinden rakip operatörlerle polemiğe girmeyi ilkesel olarak doğru bulmayan Şirketimiz, davaya konu olan reklam filminin tüketiciler ve kamuoyu nezdindeki ticari itibarını zedelemeye yönelik unsurlar içermesi nedeniyle, dava sonuçlanıncaya kadar filmin internet, radyo, televizyon, gazete yayınlarının durdurulması için ihtiyati tedbir kararı verilmesini de talep etmiştir.
Mahkeme, filmin Reklam Özdenetim Kurulu’nun kararında “Uluslararası Reklam Uygulama ve Esasları”nın 12. Maddesine aykırı görüldüğü haliyle bu mecralarda yayımlanmasının dava sonuna kadar tedbiren durdurulması yönünde karar vermiştir.
22.06.2011 tarihinde de Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK), Avea reklamında gerekli düzeltmeler yapılmadıkça bu haliyle yayınlanmamasını istemiştir. RÖK, “25 Haziran Cumartesi günü itibariyle reklam filminde gerekli düzeltmelerin yapılmış veya yayınının durdurulmuş olması gerekmektedir. Aksi takdirde reklam filminin yayının durudurulması için medyaya 27 Haziran Pazartesi günü yazı gönderileceği bildirilmiştir” ifadeleri ile uyarıda bulunmuştur.
RÖK’e Şikayet Edilen Vodafone Capital 500’e Devam Verildi
Ama diğer yandan Turkcell’in diğer bir şikayeti ile ilgili olarak da aynı Reklam Özdenetim Kurulu’ndan olumsuz cevap geldi.
Turkcell bir süre önce, Capital 500 sıralamasına giren her 10 şirketten 9’unun Turkcell’le çalıştığını gösteren bir reklam yayınlamıştı. Vodafone’dan cevap kısa bir süre sonra geldi. Bu reklamda Capital Dergisi’nin belirlediği en büyük 500 şirketten 246’sının Vodafone’u tercih ettiği iddiası yer alıyordu. Turkcell bunu şikayet etmişti. Vodafone konuyla ilgili olarak dün bir açıklama yayınladı
“Capital 500” reklamımızla ilgili hakim operatör tarafından Reklam Özdenetim Kurulu’na yapılan şikayete ilişkin, Kurulun bu hafta yaptığı değerlendirme toplantısında söz konusu reklamla ilgili şikayet edilen maddelerin neredeyse tamamına yakınında Vodafone haklı bulunmuştur.
Hakim operatör tarafından Reklam Özdenetim Kurulu’na şikayet edilen “Capital 500” reklamımızla ilgili Kurul tarafından yapılan değerlendirme sonucunda, reklamda “Capital Dergisi’nin belirlediği en büyük 500 şirketten kaçı Vodafone’lu oldu” şeklindeki soruya verilen “246 şirket” sayısına yer verilmesinde bir sakınca görülmediği belirtilmiştir.
Ayrıca Kurul’a iletilen “BTK Üç Aylık Net Satış Gelirleri Raporu”nun 1. ve 4. çeyrekteki rakamların karşılaştırılmasına bakıldığında Vodafone Türkiye’nin net satış gelirlerindeki artışının pazarın ortalama büyümesinden daha yüksek olması sebebi ile reklam filminde “Türkiye’nin en hızlı büyüyen operatörü” iddiasına yer verilmesi aykırı bulunmamıştır.
Vodafone Türkiye, “Capital 500” reklam filminin yayınına tüm hızıyla devam edecektir.
Kamuoyunun bilgisine saygıyla sunulur.
Konuyu takip ediyoruz.. Bakalım reklam savaşları nereye varacak?
Kaynak : 