“2001 yılı” Türk ekonomi tarihinde, doğal afet seviyesinde yıkıcı bir krizin yaşandığı önemli bir yıl olarak anılacak, şüphesiz. Ekonomik çöküş yaşanırken, var olmaya çalışan Internet reklamcılığı adına ise, tam anlamı ile bir ölüm kalım mücadelesinin yaşandığı bir yıl olarak da biz Internet reklamcılarının hafızalarında yer edinecek.
Türkiye “sığ” olarak ifade edilecek bir reklam sektör derinliğine sahip. Resmi veriler ile tepe noktasında toplam 1,4 milyar ABD Doları kadar bir hacmi heyecanla telafuz eden ve bu rakamı en az iki-üç sene daha hayal edemeyen bir sektör için başka bir tanım anlamsız.
Bu sığlığın içerisine ise sığmaya çalışan kalabalık bir nüfus var. İlk gelenler eli yüzü düzgün mahallelerde yerlerini almış ve düzenli ve medeni olmasa bile metropol hayatına geçmiş kişilerdi. Sonradan gelen alternatifler ise şehrin gettolarını oluşturuyor. Bu gecekondu semtleri bizde ana mecralardan “DİĞER MEDYA” olarak ayrılan, ama global pazarda bütünden ayrılmayan mecra alternatifleri.
Internet ise olanaksızlıklar içerisinde köyden kente en yeni göçmüş ve kendine henüz, gecekondu mahallesinde bile doğru dürüst yer bulamayan, azimli ve becerikli bir vatandaş konumunda. Eğer “kısmeti kapanmazsa” bir iki yıl içerisinde sıfırdan zirveye türünde bir başarı hikayesi olarak zenginler mahallesine kesin taşınacak gibi gözüküyor.
2001 Internet’in gecekondusunu ancak yapabildiği, en azından başını sokabilecek bir evi olduğu için şükür ettiği bir yıl oldu. Evet, aile kalabalık göçtü ve sefalet sırasında yeterli mücadele gücüne sahip olmayan bireyler tek tek aralarından ayrıldı fakat kalan sağlar ümitli…
Teşbih bir kenara, analitik bir yaklaşımla Internet dünyada gerçek değeri olan bir mevkiiye gerilerken Türk Internet’i başlangıcı yavaş ve mesnetsiz yapmak durumunda kaldı.
Internet yayıncılarının bizi ilgilendiren bölümü kullanıcıya bedava bilgi ve ucuz ticaret olanakları tanırken faaliyet maliyetlerini ve tabii ki gelir beklentilerini büyük bir ölçüde reklam üzerine yıkmış durumdalar. İki grup kesinlikle adilane olmayan koşullar altında rekabet ediyor; Kuvvetli sermaye desteği ve grup sinerjisinden faydalananlar ve kendi kısıtlı olanakları ile var olamaya çalışanlar.
Sermaye gücü ile hareket eden yayıncılar güçlerini Internet ölçülerine adapte edemeyip sıkıntı yaşıyorlar. Yani 12 volt ile çalışması gereken bir cihaza adaptörsüz 220 voltu veriyorlar… Yatırımı büyük, tabii ki beklentisi büyük bu kuruluşlar, çalışan ve yöneticilerine sektörün kalkınma hızını göz ardı ederek erişilmesi imkansız hedefler yükleyip altlarında ezilmelerine yol açtılar.
Bu yaklaşım, bu gruplar için 2001 yılı gelirlerinde reel bir artış yerine kadrolarında sürekli ve sağlıksız bir devinim getirdi. Bir-iki ay medya pazarlamacısı olarak muhattap olduğumuz bir çalışanı, alıcı sıfatı ile anlayıp verimli çalışmalar tam başlarken bir anda yerine yeni bir elemanın transferini öğrenip ilişkilere çok zaman harcadık. Reklam pazarlama stratejilerini her yeni atama ile bir daha yenileyen bu yayıncılar kendilerinin, biz medya ajanslarının ve özellikle de Internet’in işini çok zora sokan, hedef tutturma endişesi ile körüklenmiş, yıkıcı bir agresiflik içerisinde pazarlama faaliyetlerini sürdürdüler.
Reklamverenlerin, “Internet reklamının”, faydalı bir pazarlama iletişimi aracı olarak kullanmak için özendirilmesi dönemi henüz bitmiş değil. Bu gerçek ile hareket edip hasat zamanını ertelemek gerekir. 2001 yılı tam anlamı ile ham meyvayı dalından koparmak mantığında sarf edildi diye düşünüyorum.
Yayıncıların “Don Kişot” grubunun durumu ise daha primitif ve naif hikayeler ile dolu. Internetin çeşitliliğini, zenginliğini yaratan ve var olmasını sağlayan bu “esas çocuklar” çok hırpalandı. Kısacası geçim derdine düşüp delikanlılığı bıraktılar ve tam tabiri ile sapır sapır döküldüler. İyi niyetler ile, umutla başlamış ve hüsranla sonuçlanmış tüm emek maceraları gibi bu da beni çok üzüyor. Boş duran, sahibinin tüm çabaları ve özenine rağmen ümitsizce müşteri bekleyen dükkan için duyduğun burukluğu bu siteler için de aynen duyuyorum. Tekil değil çoğul olarak düşündüğümde ise bu beni Internet adına çok ürkütmüyor. Zira her gidenin yerini mutlaka birileri dolduruyor.
2001 yılında hali hazırda medya yada diğer başlıca sektörlerde başarılı faaliyetlerini sürdüren gurplara ait siteler bizlerin hazırladığı planlarda ve gerçekleşen satınalmalarda aslan payını aldılar. Medyatick olarak bu sene içerisinde ağırlıklı kullanımın sıra hiyerarşisi olmaksızın Superonline, E-Kolay, Hurriyetim, NTVMSNBC, Mynet, Showtvnet, Turk.Net, Porttakal, Sabah Online olarak belirtmek mümkün. 2000 yıldızı Ixir ise maalesef bu sene oyuncuları arasında yer alamadı.
Haber ve özel içerik ağırlıklı bazı sitelerde sevindirici bir şekilde rüştlerini ispat ederek bu ana oyuncuların yanında yer aldılar. Haberturk tam bir başarı hikayesi olarak hızlı bir çıkış yaparak hemen her medya planında yer alır hale geldi. Bir ara anasayfada dokuz adet banner yayınlamaları, pazarlama ekibinin başarısının kanıtı… İmedya içerik başarısı ile izleyiciye, pazarlama faaliyetlerindeki uyumlu ve yapıcı tavırları ile de bizlere kendisini kabul ettirdi. Porttakal ana faaliyeti yanına birkaç kaliteli yayın sitesini alarak pazarlayan TEB İletişim ise alternatif olarak pastadan payını aldı.
Krizin belirsizliği ana oyuncuların yanında yedeklere imkan tanımadı ve sonbahar da dahil olmak üzere planlarda çeşitlilik maalesef yaşanamadı. Ancak yılın son dönemi alternatif sitelerin de var olduğu zengin planlar ile çalışma mutluluğunu tadabildik. Satış başarısı açısında yılın en başarılı ayları Nisan, Mayıs ve Aralık oldu. Nisan ve Mayıs aylarında motivasyon Aria lansmanı ve bu dönemde Turkcell’in “bayrağımı indirmem” anlayışı oldu. Gima’nın e-ticaret yatırımı FMCG sektörü adına Internet’e anlamlı bir katkı sağladı.
2001 yine telekom reklamverenlerinin desteği ile geçti diyebiliriz. Finans hız keserek telekomu takip ederken, otomotiv %70 daralan pazarlarının sıkıntısı içerisinde uzak durdu… Yine en enteresan vaka , 2000 yılında olduğu gibi dotcom yatırımlarının reklamlarının Internet dışında yapılması oldu. Bunu anlamak mümkün değil… Özellikle online bankacılık online mecrayı kullanmayarak anlaşılması güç bir stratejiyi uygulamakta. Aralarından Garanti Bankası’nı takdir etmemek mümkün değil…
Yine de 2001’in olumlu tarafları da yok değil. Satınalma olmasa da planlanan kampanyaların çokluğu ve çeşitliliğinde umut verici sinyaller vardı. Tahmini olarak 10 milyon Dolar mertebesinde gerçekleşen Internet reklam harcamaları karşısında en az 30 milyon dolarlık planlama yapıldığını tahmin ediyorum. Bunlar sadece ciddi planlar ki bir çoğu gayretlere rağmen bütçe kesintileri sebebi ile satınalmaya dönüşememiz durumda. Biz 2002 yılında en azından bu planların tekrar hayata geçeceğini tahmin ederk ciddi bir büyüme beklentisi içerisindeyiz.
2001’in bize göre en içler acısı hali verdiğimiz reklamların ölçümü sırasında yaşadığımız zorluklar. Hala birçok yayıncı güvenilir reklam yönetim yazılımlarına ve bağımsız reklam sunucularına sahip değil, verilen raporlar ise özellikle alt grup sitelerde webtrends raporları benzeri site trafik raporları (çoğu bedava olan amatör kurulumlar) ve sitelerin kendi web sunucularının logları. Bazı sitelerden ise bunları bile alabilmek imkansız. Bu durum ise reklamverenin parasını siteler üzerinde harcamak ile yetkilendirilmiş bizlerin üzerine dayanılması güç veballer yüklemekte. Çoğunun gerçekleri yansıtmadığını bilmemize rağmen bu tür raporlama yapan siteleri müşteri dileği ile uyarılarımıza rağmen kullanmak zorunda kalmak ise ayrı bir sıkıntı yaratıyor.
2001’de yaşanan olumlu atılımlardan feyz, hatalardan ise ders alınması ümidi ile 2002’de Internet’e başarılar diliyoruz…
Bahadır Yetki
Medyatick Interactive Genel Müdürü
Kaynak : 