Halkla ilişkiler (PR), şirket, kurum ve kişilerin itibar yönetimlerini sağlayan önemli bir unsur olarak karşımıza çıkıyor. Ogilvy Türkiye Ülke Başkanı Aytül Özkan, halkla ilişkileri, son 10 yılın yükselen iletişim yıldızı olarak gördüğünü ve giderek daha da büyük bir ivme kazandığını ifade ediyor.
PR ajanslarının daha çok pazarlama odaklı aktivitelere yönelik çalışmalar gerçekleştirdiklerini belirten Özkan, bunun yanında stratejik danışmanlık işlevi; kurumların tüketiciler karşısında daha şeffaf olmaları gerekliliği ve 2011’de daha hızla gelişim gösteren sosyal medyanın da katılımıyla halkla ilişkiler sektörünün sağlıklı bir gelişme gösterdiğini ifade ediyor. Özkan, lokal gelişmelere ilaveten, küresel ölçekte yaşanan gelişmelerin, yatırımların, satın almaların, kurumların ürettikleri ürün veya markalarının dışında iletişim gerekliliğinin halkla ilişkiler mesleğini çok daha önemli ve değerli bir hale getirdiğini söylüyor.
Halkla İlişkiler alanında faaliyet gösteren ajansların, büyük ölçüde nasıl bir donanıma sahip olmaları gerektiğini bildiklerine vurgu yapan Özkan;
“Ancak konunun sağlıklı büyüme ve kaynak istihdamı anlamında gerçekleştirmesi gerekenler var. Bunlara sorun demek istemiyorum çünkü herkes bunların farkında ve bir an önce düzeltilmeleri gerekiyor. Halkla ilişkiler, bir kurumun duruşunu, varlık sebebini, içinde bulunduğu ortam içinde nasıl bir kişilik taşıdığını gösterebilmesi bakımından çok önemli bir şey. Halkla ilişkiler alanında profesyoneller yetiştirebilmek, elimizde tutabilmek, hem ülkemizde hem de dünyadaki gelişmelere paralel olarak doğru yatırımları yapabilmek için pazarlama bütçelerinden iyi bir pay almamız gerekiyor. Herkesin bu durumun farkında olduğunu düşünüyorum. Ama, uygulamaya geçtiğimiz zaman sanki buralarda bir hesap yanlışlığı var gibi duruyor”
şeklinde konuşuyor. PR sektöründeki en büyük sorunun bu alanda yer alacak uzman kişilerin yetiştirilmesinde yaşandığını ifade eden Özkan, yarının çok daha donanımlı profesyonellerini yetiştirmek ve tutabilmek için şu andaki fiyatlandırmaların yetersiz olduğunu söylüyor. Sektörün bugün için Türkiye’de hala küçük bir hacimde olduğunu ve bunun rakamsal olarak çok daha büyümesi gerektiğini belirten Özkan, sözlerini şöyle sürdürüyor:
“Tabi şimdiki Reklamcılar Derneği Başkanı görevim nedeniyle, farklı alanları görebiliyorum yada karşılaştırma yapabiliyorum. Bu yüzden de halkla ilişkilerin şu 10 senede gösterdiği aşamanın, büyümenin, olgunluğun veya sahip olduğu önemin birebir şartlara yansımadığını düşünüyorum. Bundan dolayı da biraz daha genel bir çerçeve içinde kalabiliyoruz. Halbuki bu konu içinde daha çok uzmanlaşmış kişileri ve ajansları ortaya çıkarabilmeliyiz. Örneğin bir finans alanında yada pazarlama alanında ki en kuvvetli olduğumuz alanın orası olduğunu düşünüyorum, sosyal medyada uzmanlaşmak için sağlıklı işbirliklerinin yapılması ve bu kaynakların daha da arttırılması lazım.”
turk-internet.com: Firmalar günümüzde halkla ilişkilere nasıl bakıyorlar?
Aytül Özkan: Bu tabi çok genel bir soru. Ben inanıyorum ve aynı zamanda ümit ediyorum ki, doğru bir iş ortağını, doğru müşterisini bulan ve bu işbirliğini çok uzun yıllar devam ettirme şansını yaşayan, birbirini karşılıklı bu konularda besleyen ve eğiten bir model olduğu zaman çok saygın ve önemli gördüklerini biliyorum.
Kendi ajansımdan da örnek vermek gerekirse Capitol Halkla İlişkiler 1992 yılında kuruldu. Ondan sonraki gelişimi tamamen müşterilerle verebildiği hizmet ve müşterilerin bize olan güveni ve bizimle olan işbirliklerine verdikleri değerle paralel büyüdü, gelişti. Tabi ki bu sadece müşterinin ‘ben halkla ilişkilere inanıyorum’ demesiyle olmuyor. Karşılığında çok da iyi bir hizmet verebilmeniz lazım, bunu ölçümleyebilmeniz lazım yada uzun vadeli bir plana taşıyabilmeniz lazım.
Bu uzun vadeli bir iş, gerçekten biraz iğneyle oya örmek diyelim, çok detaylarıyla sürekli üstüne bir şeyler eklemeniz gereken iletişim programlarıyla o diyaloğu ve sağlıklı ilişkiyi birçok değişik kitleyle sağlayabiliyorsunuz. Bunun için de sabır demeyeyim ama, her şeyden önce nasıl bir ilişki olduğunu veya bu disiplinin sizin kurumlarınıza, markalarınıza, çalışanlarınıza, sizin etrafınızda olan iş ortaklarınıza, satış teşkilatına, kamuya ve tabi ki medyaya nasıl yansıyacağını ve yansıması gerektiğini çok iyi biliyor olmanız ve buna inanıyor olmanız lazım.
Hemen arkasında da, bütün bu beklentileri ve oluşumu doğru besleyecek bir şekilde finansal kaynakları ayırıyor olmanız lazım. Ben genel olarak sohbet ortamlarında da veya iş konularında da kendi ajansımızda diğer ajansların yöneticileriyle konuştuğumda o müşteri veya kurumların bakış açısındaki noktanın da geliştiğini görüyorum ve duyuyorum.
Bu sevindirici bir şey. Ama daha sağlıklı olabilir. Çünkü bazen kötü tecrübeler de olabiliyor. Belki bazı sonuçlar daha kısa zamanlarda alınmak isteniyor ve beklentiler ona göre yüksek olabiliyor. Böyle baktığımız zaman da sanki başka bir değişime gitmek, başka bir iş ortağını aramak çözüm gibi görünüyor ama çözüm oralarda değil.
Çözüm istikrarlı ve uzun vadeli bir şekilde bu diyaloğu devam ettirebilmekte. Sonuçta çok iyi ajanslarımız var, çok iyi kurumsal iletişim içinde olan yöneticilerimiz ve uzmanlarımız var, bu kişilerin bilgisine ve bu konulardaki liderliğine inanmak lazım, bunun da biraz daha artması lazım.
Yani bu biraz şahsi bir görüşüm olacak, ne Ogilvy’i ne derneğimizi ne de genel sektörü bağlamasın, Aytül Özkan olarak düşüncelerimi söylemek istiyorum, hala birçok örnekte yada gittiğimiz yerlerde halkla ilişkilerin zaman zaman ne olduğunu anlatmak, neden gerekli olduğunu anlatmak bana artık bugünün dünyasında kabul edilemez gibi geliyor.
Bugün ajanslar kadar sağlıklı kurumların, her yapıda kurum olabilir bu; halkla açık olabilir, farklı sermaye yapılarında olabilir, aile şirketleri olabilir ama onların da ajandasında olması gereken bir konu. İletişim dediğiniz zaman sadece belirli pazarlama bütçelerinin önceliklere göre dağılımı algılamamak lazım bugünün dünyasında. Var olabilmek için iletişim yapmak zorundasınız. Ve onun nasıl algılandığını, finansal gücüyle, rakiplerine karşı olan konumlandırılmasında, çalışanlarınız nezdinde bunu kontrol edebilmelisiniz.
Kontrol edebilmelisiniz derken olmayan bir şeyi yani sizin DNA’nızda yada kurum kültürünüzde olmayan bir şeyleri varmış gibi söylemeyi kastetmiyorum tabi ki. Kendi varlığınızda olan şeyi güçlendirerek o algıyı kontrol etmek ve bu mesajların sizden kontrollü gitmesini sağlamak mümkün. Bunu yapabilmek için de ajandanızda olması gereken en önemli konulardan bir tanesi. Bunu sadece halkla ilişkiler için söylemiyorum. İletişimin tüm alanları için söylüyorum çünkü, bugünün dünyasında her şey çok hızlı.
Tüketiciler özellikle veya insanlar genel olarak ne saat tanıyorlar, ne sınır tanıyorlar, ne ülke tanıyorlar, artık dünya bu anlamda bütünleşti. İnsanlar bugüne kadar bildiğimiz standart ayırımların ötesinde kendi topluluklarını kurmaya başladılar. Ve bunların içinde artık yaş yok, belli diller yok, belli coğrafyalar yok, sadece ortak görüşler yada ortak hobiler var. Böyle bir toplulukta da var olmak için markalar her zamankinden çok daha tek başlarına kalabiliyorlar.
Siz örneğin televizyon gibi kontrollü bir mecrayı satın alıp içinde ne olacağını söyleyemiyorsunuz. Bunun çok ötesinde bir dünyada yaşıyoruz. Söyledikleriniz çok farklı alanlarda artık kontrol ediliyor, karşılaştırılıyor. Bugünün tüketicisi hem çok aktif hem de çok şüpheci. Şüpheci olması için geçerli sebepler var.
Mutlaka kendi tecrübesi var yada siz bir şey söylüyorsunuz o inanmıyor, başka bir yerden başka birinin tecrübesinin çok olumsuz olduğunu görüyor ve sizi öyle yargılayabiliyor. Böyle bir ortamın içinde o markaların artık korunması, mesajlarının, varlıklarının ve bundan sonraki gelişimlerinin hem içerden hem dışardan uzman ortaklar tarafından yapılması çok çok önemli. Halkla ilişkileri de bu anlamda kurumsal iletişim olarak, itibar olarak, liderlik iletişimi olarak, pazarlama odaklı olarak birçok açılımları var ama sonuçta hepsi aynı şeye işaret ediyor, hedefliyor. Bir kurumun duruşu ve liderliğini ve sağlamlığını en üst noktalara koymaktan başka bir seçenek olduğunu düşünmüyorum açıkçası.
Söyleşinin devamını Aytül Özkan : Sosyal Medya Gelişmelerinin içinde İletişim Modellerini Anlayabilmiş ve Oturtabilmiş Değiliz – 2 başlığı altında okuyabilirsiniz.
Kaynak : 