Röportaja dün kaldığımız yerden devam ediyoruz. Dünkü bölümü okuyamayanlar, yazıyı Reklamcılıkta Önemli Olan Takiptir başlığı altında bulabilirler.
Ameritrade İnternet Reklamlarının Verimini Gördükten Sonraki Dönemde Neler Oldu?
Bir müddet sonra çalışma sistemimizi değiştirdik. CPM (Cost Per Thousand) / CPC (Cost Per Click) gibi modelleri geride bıraktık ve yeni yöntemler bulduk. Post Click Analysis kullanarak, artık web sitelerine gidip “Size 1 milyon $ vereceğiz ama karşılığında şu kadar başvuru formu doldurtacaksınız” diye çok daha değişik boyutta bir planlama yaptık.
Bu sistemde kandırmaca olmaz mı?
Nasıl olabilir ki? Binlerce yalan başvuru formu doldurtması lazım. Mümkün değil.
Bu Tür Bir Sistemin Yararı Ne?
Bu durumda reklamın verimliliğinden site sorumlu oluyor. Biz ayrıca verileri paylaşma hakkını da veriyorduk. Mesela site sayfanın belli bir yerine banner koyuyor, bakıyoruz ki buradan daha çok kişi geliyor. Buna göre birlikte çalışılan bir sistem ortaya konuyor.
Bu tür reklamcılık, emek isteyen yoğun bir çalışmadır. Bu çalışmayı belli sitelerle yaptık. İş ortağı düzeyine yükselterek çalıştık. Tüm verileri paylaşıp, karşılıklı görüşmelerle olayı takip edip, şekillendiriyorduk. Tabi yeterli görülmediği zaman olaydan çıkma şartımız da vardı. Bir anlaşmazlık durumunda her iki tarafın da çekilme hakkı oluyordu. Bildiğim kadarıyla, bu tür bir çalışmayı dünyada ilk uygulayanlardan biri Ameritrade ve OgilvyOne oldu.
Bildiğim Kadarı ile Satın Aldığınız Sitelerden birisi de www.internet.com’ du değil mi?
Evet. Internet.com newsletter’larını IBM, SAP gibi müşterilerimiz adına satın alıyordum. Çünkü en güvendiğimiz sitelerden birisiydi. Hem çalışma yöntemleri hem de çok özel bir kitleye hitap etmesi nedeniyle ilgilendiğimiz bir siteydi. Bir başka şirketin medya planlamacısına, satın aldığı bölümü zorla bıraktırıp, bu sitenin bölümlerini satın aldığımı bile bilirim. IBM için B2B (Bussines to Bussines) ve sunucu bölümlerini satın alırdık.
Sadece internet/bilişim sektörü firmaları için değil, yatırım sitesi olduğu halde Ameritrade için de satın aldık. Çünkü decision-maker ve influencer dediğimiz karar verici ya da etkileyen kişiler bu sitenin içeriği ile ilgilenirler. Bu insanlar da aynı zamanda gelir düzeyi yüksek, yatırım gücüne sahip olan kişiler.
Türkiye’de Çalışmaya Nasıl Başladınız?
Türkiye’de OgilvyOne’a bağlı olarak OgilvyInteractive kurulacağını duydum. Artık sekiz seneden sonra Türkiye’ye dönmek istediğim için OgilvyInteractive’i kurmak üzere bağlantı kurdum ve 2000 yılının Kasım ayında geldim. Fakat zamanlama harikaydı, Türkiye bana iki krizle hoşgeldin dedi.
Ama krizlere rağmen, daha önce de bahsettiğim gibi, vizyon sahibi müşterilerimiz ve Ogilvy’nin uluslararası vizyonu sayesinde Ogilvy standartlarına göre başarılı olarak değerlendirildik.
Ogilvy One Interactive Neler Yapıyor
Hosting hariç tüm internet hizmetlerini veriyoruz. Özellikle online medya planlama, internet stratejisi ve site tasarımı bunların en önemlileri. Ayrıca OgilvyOne’ın uzman olduğu konular olan CRM – Customer Relationship Management (Müşteri İlişkileri Yönetimi), 1to1 (birebir) iletişim ve B2B’yi de sayabiliriz. Müşteri portföyümüzü gün geçtikçe geliştiriyoruz.
Türkiye’deki İnternet Reklamları Potansiyelini Nasıl Görüyorsunuz?
Bütün sermaye gruplarının internete ciddi bir gözlükle bakması lazım. İnternet yok olmayacak tersine her geçen gün gelişecek. Bunu nasıl kullanabilirim, hangi alanları sahiplenebilirim ve kendimi dünyaya nasıl tanıtabilirim diye düşünmek lazım. Bundan nasıl pay alacağını 2002 planlarına yerleştirenler var, bunun daha da artması lazım.
Sadece web sitesi yaptırmak veya internete reklam vermekten bahsetmiyorum. Her ülkedeki gibi, Türkiye’nin de en üst gelir ve kültür düzeyine sahip kitlesi internette ve Türk halkı Avrupa’da internete en açık ve en sıcak yaklaşanlardan biri olarak raporlanmıştı ben dönerken. Daha birçok umut vadeden veri de mevcut. Bu nedenle internet üzerinde belli alanların sahiplenilmesi gerekli.
Siteler ve internet sektörü henüz gelişme döneminde olduğundan, yurt dışına oranla çok daha makul rakamlara imza atılıyor.
Şu anda;
a. Click Through oranları henüz düşmedi
b. İnternet alanı bakir ve kirlenmedi (sitelerde 1-2 banner var)
c. Sitelerin fiyatları henüz makul
Bu dönemden yararlanmak lazım. Belli sitelerle uzun vadeli ilişkileri rakamlar uygunken oluşturmak ve şekillendirmek gerekli. Erken kalkan çok yol alacak!
Kaynak : 