Mobil pazarlama son dönemde oldukça ilgi çeken bir konu. Bu konuyla ilgili olarak Vodafone Mobil Pazarlama ve İş Ortakları Yönetimi Kıdemli Müdürü Emre Kanaat ile gerçekleştirdiğimiz röportajın ilk bölümünü dün yayınlamıştık [1]. İlk röportajda genel olarak mobil pazarlamanın tanımı ve pazar büyüklüğü hakkında bilgiler almıştık Bugün kaldığımız yerden devam ediyoruz.
turk-internet.com: Emre Bey, mobil pazarlamanın tanımını yaptınız. Peki ama son dönemde artan SMS’ler mobil pazarlama olarak mı değerlendirilmeli?
Emre Kanaat: Yok, kesinlikle mobil pazarlama olarak değerlendiremeyiz. Bugün nasıl satış ve pazarlama alanında yapılan her türlü faaliyeti gerçek ve örnek birer pazarlama ve satış faaliyeti olarak değerlendirmiyorsak bunları da kötü örnekler olarak ayrı tutmalıyız. Çok kısaca belki internet dünyasından bir örnekle açıklayabilirim. Bugün dijital pazarlamaya geldiğimizde hala en güçlü silahlardan birisi e-mail pazarlama yani e-mail marketing. Nasıl izinsiz yapıldığında ya da ardı ardına çok gönderildiğinde biz bunları spam olarak nitelendiriyorsak bu tip SMS aktivitelerini de spam olarak nitelendiririz ve kesinlikle mobil pazarlama değildir.
Bir aktivitenin mobil pazarlama olarak nitelendirilebilmesi için mobil pazarlama derneği tarafından tüm dünyada kabul edilmiş olan standartlara uymuş olmasını bekliyoruz. Çok güçlü bir mecradan bahsediyoruz. Kişisel, mahrem bir mecra. Ve siz buna giriyorsanız da belli etik değerlere bağlı kalmalısınız. En basiti, o mecra üzerinden tüketiciyle temasa geçiyorsanız iznini almanız lazım buna dikkat ediyoruz. İzini almanız da yetmiyor, kontrolü tüketicinin eline vermeniz gerekiyor. Size izni verebilir bir süre sonra istemiyorum ben mesajı almak sizden dediği zaman sizin orada durmanız lazım. Ayrıca tüketiciye bir fayda sağlamanız lazım.
Bu kadar güçlü segmentasyon yapabiliyorsanız tüketici ile ilgili teklifleri ona özel sunmanız lazım. Belki de en önemlisi bilgiyi, tüketiciyle ilgili bilgiyi asla ve asla paylaşmamanız lazım. Bu etik kurallara uyduğunuz müddetçe yapılan aktiviteleri biz mobil pazarlama aktivitesi olarak değerlendiriyoruz.
turk-internet.com: Vodafone mobil pazarlama uygulamasına ne zaman girdi?
Emre Kanaat: Bu beni çok heyecanlandıran bir konu! Biz Türkiye’deki faaliyetlerimizi 2008 yılında başlattık. O zamanki ilk kampanyamız Pepsi ile beraber gerçekleştirdiğimiz ‘Ramazan Bereketi’ isimli bir kampanyaydı. Hatırladığım kadarıyla kapaklar altından beş kontör gibi bir hediye veriyorduk. İnanılmaz bir geri dönüş olmuştu. Yedi milyon üzerinde bir katılım oldu. Ve biz Vodafone Türkiye olarak ilk başladığımız kampanyayla o yıl çeşitli ülkelerde faaliyet gösteren Vodafone Grubu içinde en iyi kampanya ödülünü aldık.
Bugün yirmi dört ülkede Vodafone mobil pazarlama alanında faaliyet gösteriyor ve biz Türkiye olarak dördüncü sıradayız. Ama şunu büyük bir heyecanla paylaşabilirim ki mobil pazarlama sektörü Türkiye’de çok ileri ve bizler Vodafone ülkelerine şu anda know-how transfer eden, buradaki sadakat uygulamalarını, mobil pazarlama uygulamalarımızı diğer ülkelere anlatan bir ülke konumundayız. Vodafone Türkiye olarak bu da bizi gururlandırıyor.
turk-internet.com: Vodafone’un mobil pazarlama alanında çalıştığı ekosistemi anlatır mısınız, izinli veri tabanı vs?
Emre Kanaat: Mobil pazarlama kampanyaların başarılı olması için iki tane temel etken olduğunu düşünüyoruz. Bunlardan bir tanesi yaratıcılık, bir tanesi de teknoloji. Ve oradaki resimlerin bütün parçalarını farklı farklı ajansların bir arada çalışmasıyla, takım oyunuyla gerçekleştirebiliyoruz. Her şey öncelikle markalarla başlıyor. Marka belli ticari hedeflerle, ihtiyaçlarla geliyor ve bunu ajanslarıyla paylaşıyor. Buradaki belki de öne çıkan bütün koordinasyonu yapan firmalar mobil pazarlama ajansları.
Mobil pazarlama ajanslarının birinci görevi müşteriyi anlayarak ona uygun kurguları geliştirmek ve arkada ona uygun koordinasyonu sağlamak. Mobil pazarlama ajanslarını kimler destekliyor derseniz arkasında teknoloji şirketleri var, kampanyalarda kullandığınız içerikleri sağlayan şirketler var, milli piyango tarafında ya da yasal regülasyonel kurumlar tarafında buradaki izinleri sağlayan şirketler var ve birçok şirket mobil pazarlama ajanslarıyla birlikte çalışıyor.
Bu kurguları belli olgunluğa getirdiğinizde operatörler devreye giriyor. İşte operatörler de marka ile tüketici arasındaki bir köprü olarak sizin mesajınızı en iyi şekilde tüketiciye ileterek, geri dönüşlerle ticari hedefin gerçekleşmesini sağlıyorlar.
turk-internet.com: Mobil pazarlama konusunda Vodafone’da ne tür hizmetler var, daha önce yapılmış birkaç proje ve örnekler var, bunların sonuçları konusunda örnekler verebilir misiniz?
Emre Kanaat: Tabi! Biz mobil pazarlama faaliyetlerimizi üç grup altında inceliyoruz. Bunlardan birincisi mobil reklam ve iletişim faaliyetleri. İkincisi sadakat programları ve üçüncüsü de kampanyalar.
Birkaç örnek vermem gerekirse sadakat alanında aklıma gelen ilk örnek Ford’la birlikte kırmızı avantaj bünyesinde yapmış olduğumuz kampanya. Kasım, Aralık döneminde Ford’un müşterileri için olan teklifini kendi abone bazımızda segmente ederek kendi abonelerimize ilettik. Kampanya dönüşleri inanılmazdı. O dönemki satışların yaklaşık %72’si Vodafone kampanyasından geldi. Ki 2 yıldır satışlara baktığımızda %17’lere tekabül ettiğini gördük. Ve yine aynı yılda yani 2012 yılında kırmızı avantajla yaptığımız sadakat programı mobil alanında Avrupa’nın en iyi sadakat uygulaması sadakat programı olarak ödüllendirildi.
Reklam alanında aklıma ilk gelen örnek Metro’yla yapmış olduğumuz kampanya. Metro’yu biliyorsunuz, Türkiye’nin birçok yerinde ulaşım sağlayan bir ulaşım firması. O günlerde henüz Çorlu pazarına girmemişlerdi. İstanbul ve Çorlu arasında bir yeni hat açma ihtiyacı içerisindeydiler ve pazara da lider bir şekilde girmek istiyorlardı. Nasıl yardımcı olacağımızı sormak amacıyla bize geldiler ve biz de dedik ki öncelikle İstanbul ile Çorlu arasında seyahat eden aboneleri sizler için tespit edebiliriz. İkincisi pazara girdiğinizde güçlü bir teklif yazıp abonelere sunabiliriz ve hatırladığım kadarıyla bu kampanyanın sonrasında pazara lider olarak girdiler ve yüzde ellinin üzerinde bir pazar payı aldılar.
Kampanyalarla ilgili örnek olarak da Burger King’le yapmış olduğumuz Monopoly kampanyasını örnek gösterebilirim. Burger King’i hepiniz biliyorsunuz, çok fazla bahsetmeye gerek yok, satışlarını artırmak istiyorlardı ama satışlarını artırırken düz bir promosyon kampanyası değil biraz daha işin içine heyecan katmak, biraz daha renk katmak niyetindeydiler ve bunun içinde Monopoly’nin tüm oyun haklarını Türkiye’de satın almışlardı. Onlarla birlikte gerçekleştirdiğimiz ortak kampanyada yanılmıyorsam otuz yedinin üzerinde farklı ürünle promosyon kampanyasını başlattık ve bir ila iki milyon arası, bir buçuk milyon kadar bir katılımla da kampanyayı noktaladık ve yine o kampanyada gerek Türkiye gerek uluslar arası platformlarda çok çeşitli ödüller aldı.
Kaynak : 