Günümüzde, perakendeciler web sitelerinden mobilite uygulamaları ve mağaza içine kadar farklı kanallar üzerinde kusursuz ve kişiye özel bir alışveriş deneyimi bekleyen, yeni ve internete bağlı bir müşteri tipi ile karşı karşıyalar. Gücünü teknolojiden alan bu yeni alışverişçi ürün ve hizmetleri aramak, karşılaştırmak, değerlendirmek ve satın almak ve en önemlisi kişiye özel teklifler almak üzere perakendeciler ile temasa geçip etkileşimde bulunmak için internet ve akıllı telefonlardan yararlanıyor.
Önde gelen perakendeciler müşterilerinin beklentilerini karşılamak amacıyla müşteri davranışlarını belirleyip analiz etmek ve başta müşterilerin halen alışveriş kararlarının çoğunu verdiği mağazalar olmak üzere, tekliflerini müşteri taleplerine göre ayarlamak için yeni teknoloji ve araçlara yatırım yapıyorlar. Mağaza çalışanlarının üretkenliklerini artırırken bir yandan da müşterileri ile temasa geçmelerine ve kişiye özel hizmet sağlamalarına yardımcı olacak yeni mobil çözümler ile desteklenmesi gerekiyor.
Enzo Capobianco, EMEA Sektör Pazarlama Müdürü şöyle ifade ediyor: ‘Bu yeni araçlar sayesinde, perakendeciler günümüzün perakende stratejisinin iki kritik boyutunu oluşturan müşteri içgörüsü ve ürün bilgisini alabilir, birleştirebilir ve kendi süreçlerine yerleştirebilirler. Honeywell olarak biz bunu Perakende 2D olarak adlandırıyoruz.’
Perakendecilerin Ürün Odaklı Stratejide Karşılaştığı Zorluklar
Mevcut perakende modeli zorlu günler yaşıyor. Zira, bu büyük ölçüde tek bir boyutu, yani ürünü, temel alan bir sistem.
Ürünlerin üretildiği, dağıtıldığı ve yerel perakende mağazalarının raflarında ne bulursa ona tamah eden tüketicilere satıldığı bu model, kitlesel pazarlama medyası kullanılarak iletilen geleneksel promosyon faaliyetleri ile canlı tutulur. Bu, tek boyutlu (1D) EAN/UPC barkod merkezli, lineer, itme tabanlı bir süreçtir. Son 40 yıldır, EAN kodunun sektör tarafından standart olarak kabul edilmesi, perakendecilerin tedarik zinciri optimizasyonlarında kaydettikleri ciddi iyileştirmelerde kilit bir rol oynamıştır. Bununla birlikte, günümüzde perakendeciler iki ana meseleden ötürü milyarlarca Euro kaybediyorlar:
- Talep edilmeden sunulan malların oluşturduğu aşırı stokların daha fazla indirime ve marjlarda daralmaya yol açması;
- Talep gören mallarda stokların tükenmesi sonucunda satışların düşmesi ve pazar sepeti boyutunun küçülmesi;
Aşırı indirim ve boş raflar, satış tahminlerinin tüketicinin sevdiği mağazalarda bulmayı umduğu ürünlerden ziyade geçmiş satış sonuçlarına dayandığı, ürün odaklı perakende modelinin başlıca sonuçlarıdır.
İnternete Bağlı Yeni Alışverişçi
Günümüzdeki perakende operasyonlarında, satın alma sürecinde tüketicilere daha fazla bilgi ve güç veren yeni mobil teknolojilerin çarpıcı kabul oranına baktığımızda, ürün tabanlı model ile tüketici beklentilerini temel alan model arasındaki uçurum daha da önemli hale geliyor.
Nitekim, webe her zaman ve her yerden bağlanmak için kullanılabilen yeni ve daha güçlü mobil cihazların bulunabilirliği ile birlikte, internet kullanımı tüketicinin satın alma davranışını yeniden şekillendiriyor. İnternete bağlı yeni tüketici artık ürünün özelliklerini araştırmak, ürün promosyonları hakkında bilgi almak ve fiyatları karşılaştırmak için çevrimiçine girebiliyor.
Mağaza içi ve dışında gerek diğer tüketiciler gerekse arkadaşları ile etkileşime geçmek, referansları kontrol etmek, önündeki satın alma seçeneklerini kontrol etmek, alışveriş deneyimlerini paylaşmak ve en sevdiği sosyal ağ aracını kullanarak bir perakendeci veya ürün/hizmet hakkında düşüncelerini yazmak için internet ve mobil teknolojiyi kullanıyor. Her ne kadar satın alma kararları halen çoğunlukla mağaza içinde etkileniyor ve kesinleşiyor olsa da, internete bağlı yeni alışverişçi çevrimiçinde veya herhangi bir akıllı telefon uygulamasında bulduğu interaktif ve kusursuz deneyimi sunan aynı teknolojiler ile mağaza içinde de tanınmayı ve desteklenmeyi, bunun üstüne bir de doğrudan ve kişisel bir alışveriş deneyiminden yararlanmayı bekliyor.
Mağaza Halen 1 Numaralı Kanal
IBM İş Değeri Enstitüsü tarafından gerçekleştirilen araştırmalara göre, halen dünya çapındaki on perakende işleminin neredeyse dokuzunun gerçekleştiği mağazalar aynı zamanda ürün bilinirliğinde ikinci, ürün araştırmasında ise üçüncü kaynak durumunda. İnternet ve mobil teknoloji tüketicilere gerek ihtiyaç duydukları ürünü aramalarında gerekse bunu nereden ve hangi fiyata satın alacaklarını araştırmalarında destek oluyor; bununla birlikte, çoğu tüketici halen şu sebeplerden ötürü satın alma işlemlerini mağazada gerçekleştirmeyi tercih ediyor:
- Hemen tatmin: alışverişçiler seçim sürecinde doğrudan yer aldıkları ve ürünü eve beraberlerinde götürdüklerinde alışverişlerinden bir tatmin hissi alıyorlar.
- ‘İçerideki çarşı’: tüketiciler, tıpkı yüzyıllardır yaptıkları gibi sevdikleri ürünü görebiliyor, deneyebiliyor, elleyebiliyor, duyabiliyor ve tadabiliyorlar
- Kişisel: alışverişçiler duygusal olarak sürece dahil oluyor ve mağaza çalışanlarından kişisel destek ve tavsiye alabiliyorlar
Öte yandan, perakendecilerin internete bağlı müşterilerin çeşitli satış kanallarında (örn. internet, mobil ve mağaza içi) kusursuz alışveriş deneyimi beklentisini karşılamak için değişmesi gerekiyor. Mağaza içi operasyon modelini kullanan perakendecilerin süreçlerini ürün çeşitliliği, fiyatlandırması ve tanıtımının müşteri talebi ile uyumlu hale getirildiği, müşteri merkezli bir modele uydurması gerekiyor. Bunda başlıca rollerden birini de kişiye özel bir deneyim ve gelişmiş müşteri hizmeti sunmak üzere yeni araç ve teknolojiler ile desteklenmesi gereken mağaza çalışanları oynayacaktır. Bunun ödülü ise, her bir mağaza içi işlemde %30’a varan oranlarda daha fazla harcama yapabilecek sadık müşteridir.
Alışverişçinin Beklentilerini Bilin
Perakendecilerin mağaza içinde sunulan müşteri deneyimini uyarlamak ve gücünü teknolojiden alan yeni tüketicinin beklentilerini karşılamak için müşteri davranışı hakkında içgörüler elde ederek bunları süreçlerine dahil etmeleri ve sunumlarını dinamik olarak müşterilerin en çok değer verdiği şeyler ile uyumlu hale getirmeleri gerekiyor. Dolayısıyla, ürün çeşitliliği, ürün fiyatlandırması ve ürün tanıtım stratejilerinin tümünün müşteri davranış ve beklentilerine uygun olduğu perakende operasyonlarında üretkenliği artırmak için yakalanması gereken ikinci boyutu müşteri içgörüsü oluşturuyor. Ürün bilgisi ve müşteri içgörüsü, Perakende 2D olarak adlandırdığımız olguya hazırlıklı olmak için tarama ve mobilite çözümleri ile yakalanması gereken iki boyuttur.
Perakende 2D’de başarıya ulaşmak için, ürün verileri ve ürün bilgisini alarak bunlarda ustalaşmak artık yeterli değil. Şirketler, müşterilerinin içgörüsünü, demografik özelliklerini, kişisel tercih ve beklentilerini öğrenerek analiz etmelerine imkan veren gelişmiş teknoloji ve çözümlere yatırım yapıyor. Bu yeni senaryoda, mağaza, ürünler ve müşteriler hakkında bilginin otomatik kimlik belirleme çözümleri ile alındığı, devreye sokulduğu ve bulunup çıkarıldığı, BT personeli olmayan küçük bir veri merkezi haline geliyor. Mağaza çalışanlarının rolü, görev güdümlü ve satışa odaklıdan müşteri merkezli ve hizmet odaklıya doğru dönüşüyor. Bunun merkezinde artık rafları bir önceki çeyreğin sonuçlarını baz alan perakendecilerin satmak istediği ürünler ile doldurmaktan ziyade müşterilerin beklentisinin ne olduğunu anlayıp bu taleplerin kişiye özel bir teklif ve iyileştirilmiş bir alışveriş deneyimi ile nasıl karşılanabileceği bulunuyor.
Personeli Destekle, Temas Kur ve Etkileşime Geç
Günümüzde, perakende çalışanları hızlı ve doğru şekilde rutin görevleri gerçekleştirmelerine, stokları yönetmelerine ve müşterilerin kasa işlemlerini hızlıca bitirmelerine imkan veren araçlar kullanıyorlar. Bununla birlikte, bilgili ve internete bağlı yeni alışverişçiye hizmet etmek ve beklentilerini karşılamak için, perakendecilerin çalışanlarını basit görevleri yerine getiren işçiler olmaktan çıkarıp yeni bir düzeyde hizmet ve bilgi sağlamak için donanımlı, gerçek bilgi işçilerine dönüştürebilecek yenilikçi üretkenlik araçları ile desteklemesi gerekiyor. Perakendecilerin, mağaza çalışanlarının şunları yapabilmesini sağlayacak araç ve teknolojilere ihtiyacı var:
- Müşteriler ile temas kurmak: personel, ürün özellikleri, ürünün stoktaki bulunurluğu, fiyatlandırma ve karar noktasında promosyon konularında gerçek zamanlı bilgiye mobil erişim sağlayarak müşteriye satın alma kararında rehberlik eder ve ortalama pazar sepeti boyutunu büyütür
- Her fırsatta etkileşime geçmek: personel, müşterilere alışveriş tercihlerine göre ayarlanmış ilgili bilgi ve hizmetler sağlamak için yeni araçlar kullanır (örn. hızlı indirimlerden yararlanmak için 2D mobil kuponları veya sanal hediye kartları ile ödeme yapmak, ödeme süresini asgariye indirmek için mobil satış noktası (POS) seçenekleri sunmak ve yeni kişiye özel teklifler almak için elektronik müşteri sadakati kartlarındaki 2D barkodları alışverişçilerin akıllı telefonlarına taratmak)
Ek olarak, perakende çalışanları ile alışverişçiler arasındaki etkileşim, mobil barkodlar olarak bilinen elektronik 2D barkodların mobil pazarlama uygulamalarında yaygın olarak uygulamaya konması ile daha da etkili hale geliyor. Bu uygulamalara birkaç örnek vermek gerekirse, perakendeciler kağıt kuponların, hediye kartlarının, sadakat kartlarının ve paranın yerine mobil barkodlar kullanıyorlar. Alışverişçiler bunları ihtiyaç duydukları zaman kullanıp ödeme yapmak üzere cep telefonlarına alabiliyor ve burada saklayabiliyorlar. 2D barkodların kişiselleştirilmesi ve taşınabilirliği, perakendecilerin mobil pazarlama kampanyalarında daha yüksek paraya çevrilme oranları elde etmesine imkan veriyor. Juniper Research’e göre, mobil kuponlardaki paraya çevrilme oranı %5 iken bu oran kağıt tabanlı kuponlarda ortalama olarak %1 düzeyinde kalıyor. Yeni Perakende 2D’nin sembolü olan mobil barkodlar perakendecilerin internete bağlı yeni müşterinin getirdiği zorluklara uyum sağlamasına imkan verecektir.
Kaynak : 