Hızla yayılan yeni bir trend dünyada tüm sektörleri sarmaya başladı. Kurumsal iletişim ve pazarlama faaliyetlerinin yakınlaşması olarak tanımlayabileceğimiz bu yeni trend, dijital medyadaki çaprıcı değişimin ve marka itibarı ile kurumsal itibar arasındaki güçlü ilişkinin bir sonucu olarak ortaya çıkıyor.
Dünyadaki lider global halkla ilişkiler şirketlerinden biri olan Weber Shandwick, “İletişim ve Pazarlama Bütünleşmesi” (Convergence Ahead: The Integration of Communications and Marketing) adlı araştırmasında pazarlama departmanını da yöneten iletişim direktörlerinin 2012 yılından bu yana yüzde 35 oranında arttığını ortaya çıkardı.
Weber Shandwick’in bu çalışması; Amerika, Avrupa ve Asya Pasifik bölgelerindeki 10 pazarlama ve iletişim direktörüyle yapılan kapsamlı telefon görüşmelerinden çıkan sonuçlara dayanıyor..
İletişimi başarıyla bütünleştiren yöneticilerin deneyimlerini anlamak için, kısa bir süre önce gerçekleştirilen araştırma; birleşme kararının ardındaki etmenleri, artıları-eksileri ve meydana gelen çeşitli örgütsel yapılanmaları derinlemesine inceliyor.
Araştırma tüm bunlara ek olarak; iletişim ve pazarlamayı aynı çatı altında birleştirmeyi düşünen iş dünyasının liderlerine de yönlendirmelerde bulunuyor.
“Bugün tüm paydaşlar şirketlerin mesajlarını tek bir kurum sesi aracılığıyla duyuyor” diyen Weber Shandwick Global Kurumsal İletişim Başkanı Micho Spring, “Bazı şirketlerdeki ikili yapılanmalarda pazarlamacıların öncelikli olarak müşterileri hedeflemeleri, kurumsal iletişimcilerin de diğer paydaşlara öncelik vermeleri zaten parçalara ayrılmış olan medya düzenine daha da karmaşa getiriyor. Dijital medya teknolojileri ve kanallarının sayısındaki patlama, birbiriyle uyumlu ve güvenilir bir kurum sesi geliştirmek için pazarlama ve iletişimin bütünleşmesini zorunlu hale getiriyor” diye ekledi.
Dijital Medya Birleşmeyi Hızlandırıyor
Weber Shandwick’in araştırmasındaki bulgular bu bütünleşme akımını tetikleyen etkenlere dikkat çekiyor. Dijital medya, içerik üretimi ve teknolojinin birleşmede oynadığı rol ise bu etkenlerden en önemlisi… Sosyal medya ve dijital teknolojiler, pazarlama ve iletişim arasındaki sınırları ortadan kaldırırken, bu yeni yapılanma, veriye dayalı medya ortamının taleplerini karşılama konusunda daha başarılı oluyor.
Marka ve İtibarın Bölünmezliği
Pazarlama ve iletişimdeki bu bütünleşmenin ardındaki diğer etken ise; marka ve kurumsal itibarın birbirinden ayrılamaz olması. Weber Shandwick Kıdemli İtibar Stratejisti, Leslie Gaines Ross “Bilginin online olarak anlık erişiminden dolayı şirketler marka itibarına yatırım yapmak kadar kurumsal itibara da yatırım yapmanın değerini görüyor. Söz konusu pazarlama iletişimi olduğunda liderler; iletişimciler ve pazarlamacıların bir araya gelmesini stratejik bir ihtiyaç olarak görüyor.”
Başarılı Birleşme için 6 Adım
Weber Shandwick’in “İletişim ve Pazarlama Bütünleşmesi” araştırması, deneyimlerini paylaşan, pazarlama ve iletişim direktörlerinin çıkardıkları derslerden elde edilen başarılı bir birleştirme rehberi sunuyor.
- Birleşmeyi stratejik avantaj sağlamak için ele alın – Pazarlama ve iletişim direktörleri, itibar kazanımı kadar pazarda yeniden konumlandırmayı kapsayan girişimler için bütünleştirmeyi paha biçilemez buluyor.
- Ortak bir vizyon ve misyon ile başlayın – Marka kimliğinizin bir tanımını yapın ve bütünleşen yeni departmanı, bu tek kurumsal ve marka misyonu etrafında düzenleyin. Şirketin misyonuna ulaşmak için değişimin mantığını açıkça ifade edin ve bütünleşme için ikna edici gerekçenizi anlatın.
- Derinlemesine yaygınlaştırın – Birlikte neler başarabileceğinizi ve yeni fonksiyonlarınızın nasıl işleyeceğini şirket içi paydaşlarınızla paylaşarak birleştirilen misyonu tanıtın. Özellikle iç birim yöneticilerinin, müşterilerin ve son tüketicinin başlıca ihtiyaç ve isteklerini keşfedin.
- Bütünleştirmeyi Yönetin – Uzak coğrafyalarda ve iş birimlerinde geniş organizasyonların yönetilmesi için genellikle güçlü bir koordinasyon gerekir. Şirketteki farklı bölümlerin liderlerine danışmanlık yapan grupların birleştirilmesi, öncelikleri belirlemeye yardımcı olur.
- Çabuk ama planlı hareket edin – İçgüdülerinize güvenin ve birleşmeyle oluşturulan yeni birimin sorunsuzca yürütülmesini sağlayacak aksiyonları hızlandırın.
- Başarılarınızı erkenden ve sık sık kutlayın – Sonuçları ilk fırsatta sergileyerek bütünleşmenin faydalarını şirket içinde kutlayın. Daha da önemlisi şirket içinde destek toplamak için bu değerleri sürekli olarak yöneticilerinizle paylaşın.
Araştırma gösteriyor ki; iletişim ve pazarlamayı birleştirmeye karar verirken hesaba katılması gereken birçok etken bulunuyor. Ancak süreci başından sonuna kadar yaşayan pazarlama ve iletişim direktörleri, medya ortamındaki değişimlerin bu iki görev arasındaki uyumu yeniden değerlendirmesi konusunda hemfikir.
Kaynak : 