İlginç bir yaklaşım değil mi? Naomi Klein’ın 1999’da yazmış olduğu ve “Küreselleşme Karşıtı Hareketin Kutsal Kitabı” olarak tanımlanan NO LOGO isimli kitap tam da bu tanımla başlıyor. Ben de size bu kitaptan alıntılar yaparak, Marka fikrinin nasıl geliştiğini anlatacağım.
“MARKA” kavramına ürünün önünde öncelik verilemeye başlanması sadece 20 yıl kadar geriye gidiyor. Esas nedeni de o yıllardaki durgunluk nedeniyle bazı üreticilerin sendelemeye başlamaları.
O yıllara kadar sanayileşmiş ekonomilerin temeli bir şeylerin ÜRETİLMESİydi. Bunun sonucunda çok fazla varlıkları olan, çok fazla insanın istihdam edildiği dev ve hantal firmalar oluştu. Ancak durgunluk bu firmalara ve ekonomiye, tam zamanlı onbinlerce çalışandan sorumlu olmak, kendi fabrikasını işletmek fikirlerinin zor bir yükümlülük olduğunu öğretti.
Bunun sonucu, Tommy Hilfinger, Intel, Nike, Microsoft gibi yeni tip firmalar, geleneksel firmaların önüne çıkmaya başladılar. Çünkü, bu firmalar mal üretiminin, bütüne bakıldığında önemsiz bir parça olduğunu ama esas önemli olanın İMAJ olduğu fikrini benimsediler, hatta öncüleri oldular. O yıllarda ABD’deki ticari serbestleşme ve iş kanunu reformlarından da yararlanarak, bu firmalar ürünlerini taşaron firmalara yaptırıp, kendilerini pazarlamaya adadılar. Bu formülün ne derece başarılı olduğunu sanırım tartışmaya gerek yok. Artık, bordroda en az çalışanı olan, en az mala sahip olan ve ürün yerine imaj üreten firmalar kazanıyor.
Yine kitaptaki bir cümleye göre, bu yüzden son yıllardaki şirket evliliklerine bakıp yanılmamak lazım. Devler güçlerini birleştirerek büyüyor gibi gözükseler bile aslında bu şirketler hayatiyetleri açısından –karlarını büyütmek için– küçülüyorlar.
Günümüzün en tanınmış üreticileri artık ürün üretmek yerine satın alıyorlar. Bunları markalayarak satıyorlar. Bu nedenle de markalarını devamlı önde tutmak zorundalar ve en yaratıcı yolları arıyorlar. Markanın kendisiyle ilgili fikirlerin yayılacağı yeni alanlar aranıyor. Bu nedenle de 1998 Birleşmiş Milletler İnsani Kalkınma Raporuna göre, küresel reklam harcamalarındaki büyüme, dünya ekonomisindeki büyümenin 3 katından daha fazladır.
Bu alıntıları yaptığımız kitap No LOGO, aslında markaların dünyasının ne kadar hissiz ve ruhsuz olduğunu anlatıyor ama ben olaya başka bir yönden bakmak için bütün bu bilgi ve rakamları size aktarıyorum. O da şu;
Dünya böylesine bir markalama çılgınlığı yaşarken, örneğin Pepsi logosunu aya yansıtma fikrinden zor bela vazgeçirilirken, İskandinav ülkelerinde telefon görüşmelerinin arasına reklamlar alınarak, uzun mesafe görüşmelerde “bedava” imkanı oluşurken, İngiltere’de tüm bir cadde, evleri, ağaçları, kaldırımları ve hatta köpekleri ile parlak çiklet pembesine boyanırken, Türkiye’de hangi markaların reklama ya da marka konseptine önem verdiklerini düşünüyorsunuz?
Belki de bu, gelişmenin bir başka ölçüsü. Türkiye’de tüm medyada yapılan reklam harcamaları 1 Milyar $ civarında geziyor. Oysa bu rakam sadece bir adet internet portaline verilen reklam rakamı kadar. Türkiye’de internet sektörüne yapılan harcamayı kastetmiyorum bile çünkü bir hayli düşük. Ama size olayın garabetini anlatmaya çalışıyorum. Bir internet portali, tüm Türk medyasının aldığı miktar kadar reklam alıyor. Acaba neden?
Tarihin derinliklerine bakarsanız, Türk’lerin ticaret yapmayı bir ayıp olarak gördüğünü okuyacaksınız. Cesaret ve vuruşmak gerektirmediği için Türk ulusu geçmişte, özellikle Osmanlı döneminde ticareti azınlıklara, levantenlere bırakarak ve bu işi küçümsemiştir. Cesur ve korkusuz askerler ticaretin anlamını kavrayamamıştır. Bugünkü durumumuza gelmemizin en önemli nedenlerinden birisi bu diye düşünüyorum ama görünen o ki, hala da aynı. Ticaretin gün geçtikçe değişen, gelişen dünyasını takip etmeyi hala öğrenememiş durumdayız.
Gördüğünüz gibi devir artık üründen çok marka devri. Ama biz daha bu safhada değiliz. Bu nedenle de dünya pazarlarına damgasını vuran markamız henüz yok (aslında bir iki tane ümidimiz var galiba.. ne dersiniz?).
* Noami Klein, NO LOGO, Bilgi Yayınevi Ekim 2002..
Kaynak : 