İyi bir Web analizcisi; Web sitesinin olanaklarını sonuna kadar değerlendirip performans farklarının altını çizerek ve firmanın rakiplerine göre kendini kıyaslamasını sağlayarak bir şirketin ne yapması gerektiğini anlamasına ciddi bir yardımda bulunabilir.
Benim firmam üç ayda bir bu nirengi noktalarını belirlemek amacıyla 30 Web sitesinin ölçümlerini ve bu ölçümlerin dayandığı 870 ayrı ilişkiyi analiz etmek için 13 milyon ziyaretçiyi, 19.5 milyon ziyareti, 153 milyon sayfanın görüntülenmesini, 1.7 milyon alış-veriş kartını ve 207 milyon dolarlık satışı inceler. Perakendecilik sektörünün doğası gereği analizlerde bir yıllık veriler kullanılır.
Web sitelerine yapılan bütün girişler değerlendirildiğinde görülüyor ki, ortalama bir ziyaretçi bir sitede 10 sayfayı ziyaret ediyor ve yaklaşık olarak 10 dakika harcıyor.Sayfa başına düşen 30 saniyelik zaman dilimi sergilenen ürününün tanıtımı ve amaçlanan mesajın verilmesi için çok yetersiz olduğu gibi sayfanın kötü düzenlenmiş olması ya da ziyaretçiye hitap etmemesi halinde sayfada harcanan zaman bu sürenin de altında kalıyor.
Sitenin ana sayfasının en iyi düzeye getirilmesi için ihtiyaç duyulan her şeyin yapılması gerektiğine inanıyorsanız doğru yoldasınız demektir. Araştırmalarımız yapılan her iki ziyaretten birinin ana sayfada başladığını ve siteye yapılan her on girişten birinin yine ana sayfada son bulduğunu ortaya koyuyor. Dahası ziyaretçilerin %34’ü ana sayfaya girdikten sonra başka hiçbir sayfaya gitmeden pencereyi kapatıyor. Peki pazarlama kampanyası ziyaretçileri giriş sayfası dışında bir sayfadan siteye sokarsa ne olur? İnsanlar sitenizi yeniden görmek istediklerse ana sayfadan giriş yapacaklar. Bu yüzen eğer bir sayfayı mükemmelleştirecekseniz bu ana-sayfanız olmalı.
Sizin için arama fonksyonu yönlendirme menüsünden önemli mi ? Site içi arama oldukça yoğun kullanılan bir fonksyon. Her beş ziyaretçiden biri istediği ürüne ya da içeriğe arama tuşu üzerinden ulaşıyor. Arama yoluyla yapıaln siparişlerin değeri (ortalama 60 dolar) diğer yollarla ulaşılanlardan(ortalama104 dolar) yaklaşık %40 daha ucuz. Bu, arama butonu kullanılarak yapılan siparişlerin daha az karlı olacağı kanısını verebilir. Arama yöntemini tercih eden kişileri sitenize yoğun olarak çektiğinizde satışlarınızı ne kadar arttıracağınızı bir düşünün.
Peki ya yarıda kalmış saydığınız satışlar? Ziyaretçilerin siteden çıkmadan önce çoğu kez bir alışveriş kartı doldurduklarını ve siteye dönüp alışverişi tamamlamalarının nadir olduğunu biliyoruz. Bulgularımız önceki ziyaretlerde doldurulan alışveriş kartlarına dayanılarak yapılan alımların toplam satışın dikkate değer bir bölümünü, her dört satıştan birini, oluşturduğunu ve bu tür siparişlerin ortalama değerinin(119 dolar) olağan siparişlerinkinden (104 dolar) %15 daha yüksek olduğunu ortaya koyuyor. Bu verilerden alınması gereken ders şu: Sipariş formunu doldurduktan sonra alım-satımı tamamlamayan müşterinin peşini bırakmayın. Pazarlama çabanızı sonuna kadar sürdürün. Unutmayın ki ziyaretçiler yarım bıraktıkları alımları pek hatırlamazlar. Onlara bunu hatırlatmayı ihmal etmeyin.
Son olarak iptal edilmiş alış-veriş kartlarının size satışlarınızı beş kart arttırma imkanı sunduğunu anlatmak istiyorum. Diğer istatistikleri unutsanız bile bunu sakın unutmayın. Yapılan her bir dolarlık siparişe karşı iptal dilen 4 dolarlık sipariş bulunmaktadır. Hepimiz biliyoruz ki müşteriler sipariş kartlarını bazen teslimat masrafını öğrenmek ve ya bütün fiyat unsurlarını bir arada görmek için de kullanır. Öylesine doldurulan kartları bir kenara ayırsak bile geriye kalanlar müthiş bir satış potansiyeline işaret ediyor.
Bu konudaki diğer ilginç noktalar ise şunlar: Alıcı bir siparişi sonlandırmadan önce muhakkak bir siparişi iptal etmiştir.En önemlisi iptal edilen siparişler sonlandırılanlardan daha kapsamlıdır. Daha fazla ürün içerdikleri gibi( 2.6 ürüne karşı 2.2 ürün) ürünlerin toplam değeri de%60 daha fazladır(290’a karşı 178 dolar). Bireysel siparişler ise diğerlerine göre %30 daha yüksektir(138 dolara karşı 104 dolar).
Toparlayacak olursak:
- Ana sayfanızı mükemmelleştirin. İçeriği hem hedef kitlenize seslenebilecek hem de Web sitenizin imajını ve amacını yansıtacak biçimde düzenleyin.
- Arama motorlarını kullananları sitenizde tutmanın ve bu insanlara alış-veriş yaptırmanın yollarını arayın.
- Kartlarını iptal eden müşterilerin peşini bırakmayın
- Satış potansiyeli çok büyüktür.(Her 1 dolarlık satıma karşın 4 dolarlık iptal edilmiş sipariş vardır.)
- Her ziyaretçi belli ölçüde satın alma niyeti taşımaktadır.
- Ziyaretçilerin sipariş kartlarını iptal etmesinin pek çok nedeni vardır fakat sizin bu insanların yarım bıraktıkları alımı tamamlaması için sizin onları hatırlatmada bulunmanız gerekir.
Nancy Joyce DoubleClick Inc.’ın başkan yardımcısı ve analizlerden sorumlu genel müdürüdür. SiteAdvance’de günlük uygulamalar, ürün yönetimi ve iş hacminden sorumlu olup, DoubleClick’te analiz ürünlerinin firmalara sunulması görevini üstlenmiştir.
Kaynak : 