Çalışacağınız ajansı seçerken nelere dikkat etmelisiniz? Öncelikle ihtiyacımızı belirlemeliyiz. Neden bir ajansla çalışmam gerekiyor sorusuna mantıklı cevabı bulmalıyız. Ürünler elimde kaldı, iyi bir reklam kampanyasıyla bunları tüketmeliyim veya piyasada büyük olduğumu gösterip istediğim kredileri almalıyım veyahut kız arkadaşıma hava atmalıyım gibi ilgisiz nedenlerle yola çıkarsak sonuç hüsran olacaktır. Reklamcıların çürük malları satma gibi bir yetenekleri olduğunu düşünmek onları aşağılamanın iyi bir yoludur. Öncelikle gerçek nedenimizi bulmalıyız.
Yeni bir ürünümüz çıkıyor olabilir ve onu tanıtmak isteyebiliriz veya ürünümüz sürekli tüketilen bir üründür ve rakipleri vardır. Tüketicinin raflarda tercihini kolaylaştırmak için reklam verebiliriz. Çünkü bilinir marka çoğu zaman tercih nedeni olacaktır.
Marka yerleştirmek için reklam verebiliriz. Direkt satış beklemesek de marka güvenilirliğini artırmak isteyebiliriz.
Bir değişikliği, yeni bir oluşumu duyurmak için reklama ihtiyaç duyabiliriz.
Bunun gibi örneklerimizi çoğaltabiliriz ama unutmamamız gereken şey, reklamın pazarlama stratejinizin bir parçası olduğudur. Sonuçlardan bütünüyle sorumlu tutulamaz veya başarıyı bütün olarak üstlenemez.
Şimdi nedenimizi ortaya koyduktan sonra beklentilerimizi somutlaştırmalıyız. Pazar payımı % 5 artırmalıyım veya var olan müşteri potansiyelimi korumalıyım gibi hedefler olabilir ama bunlar gerçekçi olmalıdır.
Hedefler belirlendikten sonra ajansınıza verdiğiniz bilgiler doğrultusunda size bir hareket planı sunacaklardır. Bu plan, rakiplerinizin ve sizin değerlendirilmenizi, atmanız gereken adımları içerecektir. Eğer rakipleriniz işe büyük kampanyalarla girmişlerse sizin de bütçenizi büyük tutmanız gerekecektir (küçük bütçelerle de ses getirecek kampanyalar zaman zaman yapılabilir ama bunlar istisnalardır). Burada dikkat edilecek kural, bütçeleri kısmaya çalışmaktan ziyade harcanan paranın boşa gitmesi riskini en aza indirmektir. Medyalarda yayınlanması için 1.000 birim ayırdığınız bir reklam kampanyasının prodüksiyon bedelini 30 birimden 20 birime düşürmek için yapacağınız pazarlık, işin kalitesini etkileyecektir. Unutmamanız gereken, reklamların tüketiciye gösterdiğiniz yüzünüz olduğudur.
Başka bir örnek, basit bir şey düşünelim. Mesela brosür. Her firmanın dönem dönem ihtiyaç duyduğu bir basılı malzemedir. Ajans bir broşürü hazırlarken ciddi bir çalışma yapar ve bunun bir bedeli vardır. Sonra kalitesine güvendiği bir matbaa da bunu basar. Ajans için matbaanın kalitesi çok önemlidir; iyi bir iş, kötü bir baskı yüzünden tüm şansını kaybedebilir. Bu noktada reklamveren, pazarlama departmanında çalışan birinin tanıdığı herhangi bir matbaacıdan aldığı fiyat daha düşük diye ajansına diretebilir. Bunu bir pazarlık unsuru olarak kullanabilir. Sonuç ne olacaktır? İş daha iyi mi çıkacaktır yoksa şişirilecek midir? Ajansın işi benimsememesinin şöyle bir riski vardır. Müşteri madem böyle istiyor, tamam öyle olsun dediği noktada işin yaratıcılığından taviz verecektir. Halbuki ajansa ödenen tasarım bedeli bu yaratıcılık için verilmektedir. Böylece reklamveren tarafındaki sorumlu birim, belki de farkında olmadan, çalışmayı şirketine daha faydalı olmak adına baltalamış olacaktır.
Kısaca, param yok ama reklam yaptırayım diye bir mantık pratik değildir. İyi bir iş bekleniyorsa bunun bedeline de katlanmak gerekir. Özellikle, yaşanan kriz ile birlikte bazı firmalar böyle tutumlar sergilemeye başladı. Bunu alışkanlık haline getirmeleri ise sonuçta kendilerine zarar verecektir.
Eğer bir şirket bir ajansı kendine seçtiyse ona güvenmek zorundadır. Güvenmediği bir ajansla da çalışmaması gerekir. Aksine davranmanın her iki tarafı da boş yere yıpratmasının yanında, bundan asıl zararlı çıkan reklamveren tarafı olacaktır.
Kaynak : 