Doğrudan pazarlamanın önemi ve etkisi
Değişen yaşam tarzları, müşteri profilleri, teknolojinin değişmesi ve yaygınlaşması ile pazarlamaya kattığı yeni boyutlar ve müşteri odaklı pazarlama anlayışı, doğrudan pazarlamanın yaygınlaşmasına neden olmuştur. Şüphesiz doğrudan pazarlamanın en önemli getirisi, müşteri ile bire bir iletişim kurarak satın alma eğilimlerini olumlu yönde etkilemesidir.
Amerikan Doğrudan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre doğrudan pazarlama: “Herhangi bir yerden ölçülebilir bir tepkiye ve/veya faaliyete neden olmak veya müşterilerin fikirlerini etkilemek amacı ile, bir veya daha fazla reklam aracını doğrudan kullanan etkileşimli (çift yönlü) bir pazarlama sistemidir.”
Bu tanımdan yola çıkarak doğrudan pazarlamanın 3 bileşenini şöyle özetleyebiliriz;
- Doğrudan pazarlama, etkileşimli (çift yönlü) bir iletişim sistemidir.
- Doğrudan pazarlama, hedefi olan müşteriye yanıt verme fırsatı tanımaktadır. Müşterinin olası tepkisinin izlenme şansı bulunmaktadır.
- Müşteriden kişisel yanıt gelmesinin veya gelmemesinin kolaylıkla izlenmesi, doğrudan pazarlama faaliyetlerinin kolaylıkla ölçülmesine olanak sağlamaktadır.
Doğrudan pazarlama araçlarından biri olan zemin reklamları ve trigger
Belli başlı süpermarket zincirleri ve alışveriş merkezleri ile anlaşmalar yapılarak zemin ve alışveriş arabalarının üstü (trigger) özel çerçeve ile reklam amaçlı kullanılabilmektedir. Bu reklamlarla hedeflenen, tüketiciye tüketim noktasında ulaşıp, ürün ve hizmetin hedef kitlesini direkt olarak satın almaya yönlendirmektir. Bu tür kullanımlar satış noktalarında müşteriyi satın alma kararında etkileyerek etkin bir geri dönüş sağlamaktadır. Özellikle dayanıksız tüketim mallarının etkin olarak kullanıldığı bu tip reklam mecralarında görsellik ve yaratıcı kullanımlar satın almadaki eğilimleri olumlu yönde etkilemektedir. Yurtdışında zemin reklamlarında kullanılan 3 boyutlu grafikler, sesli ve kokulu tasarımlar, tüketicinin her yönü ile duyu organlarına hitap etmesi sebebiyle çok etkin kullanımlardır. Ürün satışlarına etkisi de çok olumludur.
Doğrudan pazarlama araçlarından yalnızca birkaçına değindik. Yazıyı trigger-alışveriş sepetleri reklamları ile yürütülen bazı kampanyaların sonuçlarını paylaşarak noktalamak istiyoruz. Doğrudan pazarlamanın diğer araçları ile yazı dizisine devam edeceğiz.
Trigger Mecrasındaki Kampanya Sonuçlarından Bazı İstatistikler:
Banvit Piliç Döner (3 hafta): Tansaş Eskişehir mağazasında 3 haftalık test. 100 araç. Banvit Piliç Döner cirosu % 136 ve Banvit satışları % 70 arttı. Tansaş Eskişehir’den alışveriş yapanların % 11’i reklamı hatırladılar.
Pınar Kaymaklı Köy Yoğurdu (8 hafta):
10.000 araç ile tüm Tansaş mağazaları kullanıldı. Aynı dönemde başka hiç bir reklam mecrası kullanılmadı, promosyon veya fiyat indirimi yapılmadı. Homojen yoğurt satışları ortalama % 5 artarken, Trigger’da yer alan Kaymaklı Köy Yoğurdu satışları ilk periyod % 70 ve ikinci periyod % 51 arttı.
Nestle – Mis Meyveli Yoğurt (2 hafta) :
“Bir alana bir bedava promosyonu” ile birlikte kullanıldı. Geçmiş iki hafta ile karşılaştırıldığında satış miktarı % 75 arttı.
Kaynak : 