Amerikan Adalet Bakanlığı bugün Google’a karşı ikinci antitröst davasını açtı. İlk davanın üzerinden 2 yıldan fazla süre geçmiş durumda. Bu dava Trump zamanında açılmıştı.Adalet Bakanlığı Google’ı reklam konusunda tekel gücünü dışlayıcı anlaşmalar yoluyla internette arama rekabetini kesmek için kullanmakla suçlamıştı. O davanın eylül ayında yargılanması bekleniyor.
Google’ın reklamcılık işi, 30 Eylül’de sona eren çeyrekte Arama, YouTube, Google Ağı reklamları ve diğer reklamlardan 54,5 milyar dolar gelir elde etti.
Google’ın reklamcılık işi, platformun pazarın birden fazla tarafında (alış, satış ve bir reklam alışverişi) faaliyet göstermesi ve bunun ona benzersiz bilgiler sağlaması nedeniyle eleştiriler aldı. Google, Meta gibi rakiplerinin pazar payına işaret ederek, çevrimiçi reklamcılık pazarına hakim olduğunu uzun süredir reddediyor.
Amerikan Adalet Bakanlığı ve eyaletleri, açtıkları davada, Google’ın pazarın tüm taraflarını kontrol etmeye çalıştığını ve “bunun ‘tüm reklam sunumu için her şey ve her şeyin sonu’ olabileceğini” fark ettiğini iddia ediyor.
Amerikan Adalet Bakanlığı iddialarına göre Google’ın uygulamalarının zararı şöyle açıkladı :
“sınırsız rekabet baskısının fiyatları disipline edebileceği ve nihayetinde daha yüksek kaliteyle sonuçlanacak daha yenilikçi reklam teknolojisi araçlarına yol açabileceği bir pazarda olduğundan daha az kazanması ve reklamverenlerin daha fazla ödeme yapmasıdır”.
Sonuç olarak, yayıncıların operasyonlarını finanse etmek için abonelik gibi alternatif modellere yönelmek zorunda kaldığını eklediler.
Şikayete göre Google’ın stratejisinin bir başka parçası da, reklam pazarındaki gücünü artırmak için başka şirketler satın almak ve “Google’ın daha sonra reklam teknolojisi endüstrisindeki dışlayıcı davranışına zemin hazırlamak”tı. Bu satın almalar, 2008′de yayıncı reklam sunucusu DoubleClick’in satın alınmasını ve Google’ın AdX’i olacak “yeni gelişmekte olan bir reklam ticaretini” içeriyordu.
Bu, Google’ın bazı durumlarda çevrimiçi reklam satın alma sürecinin bazı bölümlerinde rakip araçlarla çalışmak yerine yayıncılardan herhangi birine erişim elde etmek için tüm araçlarını kullanmalarını istemesine izin verdi.
Uygulayıcılar
“Aslında Google, Peter’dan (reklamcılar) Paul’e (yayıncılar) ödeme yapmak için soyuyordu ve bu sırada ortadaki kendi ayrıcalıklı konumu için ağır bir işlem ücreti alıyordu. Google, web sitesi yayıncılığının finanse edilmesine yardımcı olmak yerine, platformlarına rekabet üstü ücretler uygulayarak reklam dolarını kendisi için çekiyordu. Rakip bir yayıncı reklam sunucusu, özellikle Google’ın Google Ads’den gelen tutsak reklamveren talebine erişim olmadan, Google’ın şişirilmiş reklam fiyatlarıyla rekabet edemezdi.”
Şikayete göre Google, yayıncıların envanterleri için Google’ın ekosisteminin dışında gerçek zamanlı olarak daha iyi fiyatlar bulmasına yardımcı olan getiri yönetimi araçlarının kullanıma sunulması gibi, Google’ın hakimiyetine yönelik potansiyel tehditleri belirlemeye devam ettiğini iddia ediyor.
Şikayetçiler, Google’ın 2011′de getiri yöneticisi AdMeld’i satın almasına işaret ederek,
“Yanıt olarak Google, tanıdık bir taktik kullandı: herhangi bir rekabet tehdidini ele geçirin ve ardından ortadan kaldırın.”
Anlaşmanın ardından, Google’ın AdX sözleşmelerini yayıncıların diğer platformları kullanmasını engelleyecek şekilde değiştirdiğini ve kendi borsasını başkalarıyla gerçek zamanlı olarak rekabet etmeye zorladığını iddia ediyorlar.
Google, şikayetin “Truva Atı” olarak adlandırdığı kendi “Open Bidding” aracını alternatif olarak pazarladı. Programa katılan yayıncılar ve reklam borsaları, rakip borsa teklifleri de dahil olmak üzere açık artırmalarında Google’a görünürlük sağlamak zorundaydı. Şikayet, bunun, Google’ın reklam borsasının “Google’ın reklam borsasının reklamverenler ve yayıncılar arasında en iyi eşleşmeyi sunup sunmadığına bakılmaksızın, her açık artırmada garantili bir koltuk” tutmasına izin verdiğini iddia ediyor.
Bir Google sözcüsü yaptığı açıklamada şöyle dedi :
“DOJ’un bugünkü davası, son derece rekabetçi reklam teknolojisi sektöründe kazananları ve kaybedenleri seçmeye çalışıyor. Bu, büyük ölçüde Teksas Başsavcısı tarafından yürütülen ve çoğu yakın zamanda bir federal mahkeme tarafından reddedilen asılsız bir davanın aynısı. DOJ, yeniliği yavaşlatacak, reklam ücretlerini artıracak ve binlerce küçük işletme ve yayıncının büyümesini zorlaştıracak kusurlu bir argümanı ikiye katlıyor.”
