Kimi markalar (Adidas, Budweiser, FujiXerox, Gilette, JVC, Philips, Toshiba, Avaya, Mastercard, CocaCola, Fuji Film, Hyundai, KT-NTT, McDonalds ve Yahoo) Kupa’nın resmi sponsorları olarak sahada yerlerini aldılar, kimileri ise takımlara ve futbolculara sponsor oldular. Bir de sponsorluk yapmadan akıllı stratejilerle pazarlama çalışmalarını Kupa’ya paralel sürdürenler vardı.
Dünya Kupası ekonomik durgunlukla çekişen dünya için bir fırsat ve hareketlilik oldu. Kupa’nın resmi sponsorları, özel anlaşmaları ve reklam harcamalarıyla birlikte yaklaşık 2 katrilyon harcamış. Bir de her ülkenin yarattığı Dünya Kupası ekonomisi var. Sadece Türk Milli Takımı sponsorlarının 12 milyon dolarlık bir bütçe ile destek verdiği açıklanıyor. Türk Milli Takımı turları bir bir atladı. Ama Türkiye ekonomisinin tur atlaması biraz zor gözüküyor.
Her Dünya Kupası’nda olduğu gibi 2002’de de kazananlar ve kaybedenler var. Bir de sürprizler. Favoriler ilk turda elenip gittiler. Sahada kazanan ve kaybedenler belli. Peki ya diğer kaybedenler? 98 Dünya Kupası’nın ve 2000 Avrupa Şampiyonasının sahibi Fransa için bu sene milyon dolarlık pazarlama bütçeleri ile yola çıkan markalar Fransa’nın 1.turda havluyu atacağını hesap etmişler miydi? Adidas’ın 6 milyon dolarlık Fransa Dünya Kupası kampanyası sahipsiz kaldı. Kampanya’da mesajlar değişti. Ama bu Adidas’a bir kaç reklamı değiştirmekten daha pahalıya patladı. Ülke çapındaki promosyon aktiviteleri ve Kupa için yapılan 300.000 özel formanın değeri kalmadı. Fransa’nın tek posta kuruluşu La Poste da bir hayli zararlı çıktı. Kupa için özel basılan 100 milyon pul Fransa’nın Kupa’dan elenmesinden sonra anlamını yitirdi. Bu işten reklam verenler kadar medyalar da etkilendi. Fransa’nın Kupa’dan elenmesiyle ratingler düşüyor ve beklenen reklam gelirleri gerçekleşemiyor. Kupa’nın yayın hakkını alan kanal (TF1) 70 milyon Euro’luk yatırımının karşılığını alabilecek mi? Fransa halkı rakiplerini ve bu aşamadan sonra tuttukları takımları ne kadar takip edecek? Ayrıca reklam kuşaklarının önemli bir bölümü önceden satıldığı için çok endişeli değiller. 1998 Kupası’nda Fransa’nın zaferi ertesi L’equipe tüm zamanların rekorunu kırmış 1,6 milyon satmıştı. Bu hesaplarla yola çıkan medya aradığı kanı bulamayacak gibi gözüküyor.
Gelelim Kupa’nın sürprizlerine. Hiç şüphesiz 2002 Dünya Kupası’na damgasını vuran iki takım var. Senegal ve Türkiye. Türk Milli Takımı’nın sponsorları bu sürprize hazırlandılar mı? Hepimiz reklamlarını izledik. Genel olarak güzel olduklarını söyleyebilirim. Ama hiçbiri marka imajlarını güçlendirmekten öteye gitmedi. Özel promosyonlarla çıkmadılar. Ürün geliştirmediler. Geliştirdilerse de buna dikkat çekmediler. Bana öyle geliyor ki hiç reklam harcaması yapmadan satışlarını katlayan bayrakçılar, bir de galibiyette minibüslerin üzerinden halka seslenen, insanlara zafer kutlarken bile bekçilik eden siyasetçiler bu işten en kârlı çıkanlar olacak.
Bu Kupa’da iyi taktiklerle galibiyetlere alıştık. Belki böyle bir taktik anlayışını pazarlama çalışmalarında da kurmaya alışırız.
Kaynak : 