Bölüm 3A. Etkili Bir E-CRM Sisteminin 5 Ana Parçası
Geçtiğimiz bir kaç haftadan bu yana sizlere Teknoloji tabanlı pazarlama harikası e-CRM’ in ne olduğu ve işinizde başarıya ulaşabilmek için neden e-CRM sistemine ihtiyaç duyduğumuz konusunda bilgiler vermeye çalışıyordum. Bu defa da sizlere etkili bir eCRM sistemi için gerekli olan parçaların neler olduğunu anlatmak istiyorum.
Günümüzde firmalar, operasyonları için, bir eCRM sisteminin ne kadar önemli olduğunu bilmelerine rağmen, gerekli olan teknoloji alt yapısını maalesef gereken hızda ve minimum masraf ile oluşturmakta güçlük çekmektedirler. Bunun en önemli sebebi de piyasada “anahtar teslimli” tam teşekküllü bir çözümün bulunamamasıdır. Elbetteki piyasadaki hazır çözümlerden birisini alarak, web sitesi trafiği ve online alış-veriş bilgilerini saklayan bir veri tabanı ve eCRM işlemlerini başlatmanıza yarayan bir sisteme sahip olabilirsiniz. Ancak yapılan araştırmalara göre, online alış-veriş yapanların %39’u aradıklarını bulabilmekte başarısızlığa uğramış, zorluklarla doldurdukları online sepetteki ürünlerin alış-veriş işlemini tamamlamak isteyenlerin de %66’sı bu işlemin zorluğu nedeni ile aldıklarını sepette bırakıp online mağazayı terketmek zorunda kalmışlardır. Diğer bir bulguya göre ise bu tür alış-veriş sitelerini ziyaret edenlerden sadece %5’i gerçek müşteriye dönüşmektedirler. Bu konuda kazandığım tecrübelere göre, bütün bu olumsuzlukları en aza indirebilecek en etkili eCRM çözümü için aşağıdaki 5 ana parçanın başarılı bir şekilde entegre edilmesi zorunludur:
1. Müşteri Profiline Dayalı Bilgi Mağazası
Sahip olduğunuz milyonlarca müşterinin tercihlerinin, izinlerinin ve kendilerine faydalı olabilecek bilgilerin saklandağı bir bilgi bankasına sahip olmalısınız.
2. Analiz ve Gruplama Beyini
Sahip olduğunuz müşteriler hakkındaki bilgileri kullanarak iş veya kampanya stratejileri geliştirip, sonuçlarını değerlendirebilmeniz için gerekli analiz ve gruplama yapılmalıdır.
3. Kişiselleştirme Beyini
Müşterilerin sizinle olan iş ilişkilerini özelleştirebilmeniz, herbirine ayrı ayrı mesajlar gönderebilmeniz ve önerilerde bulunabilmeniz için, sisteminizin kişiselleştirme yapabilen bir beyine sahip olması gerekir.
4. Komunikasyon Kanalı
Seçici, hızlı ve efektif bir şekilde gerekli bilgilerin her müşteriye tercih ettikleri komunikasyon kanalından ulaştırılması için sisteminiz zeki bir seçiciye sahip olmalıdır.
5. Alış-Veriş Mekanizması
Müşterileriniz ile firmanız arasında ilişki kurarak bilgi transferini sağlayan, ya da alış-veriş işlemlerini gerçekleştiren bir mekanizmadır.
Müşteri Profiline Dayalı Bilgi Mağazası
E-CRM çalışmaları tamamen müşteriye olan 360 derecelik bakış açısına dayanır. Müşteri profiline dayalı bir bilgi mağazası, birçok kanaldan müşteri hakkında dolaylı ya da direkt olarak elde edilen bilgilerle oluşturulur. Bilgi kaynakları genellikle Web siteleri, alış-veriş sistemleri, yazar kasalar, operasyonel veri bankaları, telefonla müşteri destek santralleri, işletmenin genel bilgi işletim sistemi ya da diğer işletmelerin sağladığı veri tabanlarıdır. Bu parça, müşterilerin alış-veriş yaptıkları yerden bağımsız olarak (ister fiziksel mağazalarda, ister telefonda, isterse Web sitesinde olsun), firmaların onları tanımalarını ve onların ihtiyaçlarına eksiksiz ve hatasız cevap verebilmelerini sağlar.
Bunun yanında, müşteriler için oluşturulan, ancak eksik ya da yanlış olan bilgi profilleri çoğunlukla bir firmanin işlerine zarar verir. Müşterilerin karşılaşmak bile istemediği ürün tekliflerinin yapılması, firmaya olan güveni ve saygıyı zedeler; ve bu da tüm e-CRM çalışmalarının boşa gitmesi ile sonuçlanır.
Eğer etkili bir şekilde bu uygulama gerçekleştirilirse, Müşteri Profiline Dayalı Bilgi Mağazası müşteri kaybını önler ve hatta müşterilerin firma ile olan ilişkilerini sürekli kılar. Bu nedenle bu parçanın müşteri hacimlerini karşılayabilmesi için ölçeklenebilir, her türlü veri tabanını bünyesine katabilmesi için esnek, ve müşteriler ile olan iletişim ihtiyacına tam yanıt verebilmesi için de yüksek performanslı olması çok önemlidir.
Analiz ve Gruplama Beyini
Güvenilir müşteri ilişkilerinin kurulumu, müşterilerin eksiksiz ve doğru olarak gruplanmasına bağlıdır. E-CRM sisteminin bu beyini, müşteriler ile uygun ve kişiselleştirilmiş yöntemlerle ilişkiler kurulabilmesi için iş analizi, gruplama ve tahminler yapar. Bu parça olmadan, elde ne kadar çok müşteri bilgisi olursa olsun, e-CRM sisteminin etkili olabilmesi için gerekli zeka oluşturulamaz.
Analiz ve Gruplama teknikleri üç ana gruptadır:
Online Analitik İşlem (OLAP-Online Analytical Processing), Veri Tarama ve İstatistikleme. Kısaca, OLAP araçları veri-tabanı üzerinde kompleks sorgulamalar yapar, Veri Tarama araçları esleştirme algoritmaları kullanarak veriler arasındaki gözle görülebilmesi mümkün olmayan ilişkileri ortaya çıkarır ve İstatistikleme araçları da veri setleri üzerinde kompleks matematiksel operasyonlar yaparlar.
Yeni nesil Analiz ve Gruplama işlemleri,
Günümüzdeki İstatistik ve Veri Tarama tekniklerinin en iyi ozelliklerini bir arada bulunduran, “Katılımcı” ROLAP (Relational OLAP- İlişkiye dayalı online analitik işlem) araçları ile yapılmaktadır. Hepsi birlikte, tekrarlı yapılan analitik sorgulamalara en son ve en doğru cevabı verirler.
Müşteri tercihleri, profilleri ve alış veriş özellikleri hakkında her zaman kim/ne/nasıl gibi sorgulamalar yapıldığı için, e-CRM tabanlı pazarlama kampanyaları süreklidir. Katılımı ROLAP ile yapılan deney ve keşifler sonucu kampanyalar için üretilen formüller sürekli olarak geliştirilir. Müşteri Profiline Dayalı Bilgi Mağazası’ndan maksimum fayda sağlanabilmesi için bu yaklaşım çok önemlidir.
Bir sonraki bölümde bu parçaların detaylı açıklamalarına devam edeceğim…. Yeniden görüsebilmek dileğim ile hayırlı e-işler!
Yazar Hakkında Bilgi
Edip Ersin Çığ, ABD İnternet sektöründe yeni kurulan Bilgi ve Iletişim Teknolojisi şirketlerinde, E-iş Sistemleri Analist/Tasarımcısı ve Proje Müdürü olarak görev yaptıktan sonra, 2000 yılı başında WinLook Corporation’a katılmıştır. Halen bu şirketin bir kolu olan ve Mobil İnternet uygulamaları konusunda faaliyet gösteren, MobileGates Technologies’ te Stratejik İş Geliştirme Uzmanı olarak yönetim danışmanlığını sürdürmektedir. KTÜ Elektronik Mühendisliği mezunu olan Sn.Çığ, MBA eğitimini ABD National Üniversitesi’nde tamamlamıştır.
