Bölüm 3B. Etkili Bir E-CRM Sisteminin 5 Ana Parçası – Devam
Kişiselleştirme Beyini
Kişiselleştirme beyini, müşterilere sunulan ürün ve servislerin fazla bir masrafa girilmeden, her bir müşteriye özel olmasını sağlar. Bugüne kadar, her müşteriye özel ilgi göstermek ve özel servis vermek oldukça masraflı iş gücü gerektiriyor ve hatta büyük miktarlarda paralar harcamadan yüksek hacimdeki müşteri trafiğine özel cevap verebilmek mümkün olmuyordu. Bu nedenle artık günümüzde bir çok firma, kişisel ve özel ilgiyi (ya da servisi) sadece “buna değer” diye düşündükleri müşteri gruplarına sunmaktadırlar.
Bugün Amazon.com, sahip olduğu “Kişiselleştirme Teknolojisi” ile her müşterisine ürünler hakkında özel tavsiyeler verebilmektedir. Binlerce yeni müşteri daha listeye eklense bile, Amazon.com’un verdiği bu özel servis kalitesini koruyabilmek için yapacağı masraf çok küçük olacaktır. İyi düşünülür ise, bu “ölçeklenebilir kişiselleştirme işlemi” tarihte eşi olmayan bir olaydır.
Kişiselleştirme işlemine olan yaklaşımlar 3 geniş kategoriye ayrılırlar: Kurallara Bağlama, Katılım’a Bağlı Filtreleme ve Sonuçlari Modelleme. “Müşteri Tecrübesinin Kişiselleştirilmesi” yöntemi bu üç yaklaşımın birlikte oluşturduğu bir yöntemdir. Bu yöntem büyük hacimdeki bilgileri kullanarak her müşteriye özel olan tecrübeler yaratır.
Kişiselleştirme bir veri-tabanına bağlı olarak ve sürekli gerçekleşmelidir. Ancak müşteriler gereksiz bilgi ve önerilerden hoşlanmazlar. Eğer onlara bir şans verilirse, kendilerine iletilmesini istedikleri bilginin türü, sıklığı ve iletim kanalı hakkındaki tercihlerini size bildireceklerinden kuşkunuz olmamalıdır. İyi bir kişiselleştirme beyni, abonelik servisleri yaratan ve bu servisleri mantıklı bir paket halinde müşterinin önüne koyabilen araçlara sahip olmalıdır.
Web sitelerinin içeriğinin kişiselleştirilmesi gerekir, fakat “Müşteri Tecrübesinin Kişiselleştirilmesi” için malesef yeterli değildir. Mesela, zekice ve uzunca yazılmış bir e-maile pozitif tepki gösteren bir müşteri, telefonuna bırakılan mesajlarin kısa süreli ve bilinçli olmasını tercih edebilir. Gerçek kişiselleştirilme ise her müşteriyi iletişimde kullandığı cihaz türü ile tanıyabilmektedir. Güçlü bir kişiselleştirme beyini olan eCRM sistemine sahip bir firma, iletişimde zaman zaman farklı cihazlar kullanan, aynı müşteriye, her bir cihazda da ayrı ayrı eşsiz tecrübeler yaşatabilme olanağına sahiptir.
Komünikasyon Kanalı Seçici
Sürekli müşteri iletişimi ve alış-veriş, 24saat/7gün müşteri erişimi gerektirir. Internet’in gün geçtikçe hızla yayılmasına rağmen, müşterilerin çok azı tüm gün online olmaktadır. Fakat bunun yanında, diğer komunikasyon cihazları vasıtası ile müşteriler artık oldukça erişilebilir durumdadırlar. Firmaların kablosuz iletişim cihazlarını kullanım oranının gelecek yıl içerisinde 4 katına çıkması tahmin ediliyor (META Grup). Başarılı bir eCRM sistemi, milyonlarca müşteriye nerede olursa olsun (evde telefonla, Internet-TV’ler ile, iş yerinde e-mail, yolda ise WAP’li cep telefonu, çağri cihazi ile, vs.) erişim sağlayan bir komünikasyon kanalına sahip olmalıdır. Ancak, açık platform üzerine inşa edilmiş ve tüm komünikasyon cihazlarını destekleyebilen, ölçeklenebilir Komünikasyon Kanalı Seçici böyle bir seviyede müşteri ilişkisi yaratabilir.
Komünikasyon Kanaıi Seçici’nin Karakteristik Özellikleri:
Multimedya/Multi Kanal (MMMC) Kapasitesi
Statik “text” şeklindeki e-mailler pek göz alıcı olmayıp, çoğu zaman “istenmeyen mail” olarak algılanmaktadır. Video, grafik ve ses kombinasyonunun yarattığı multimedia iletişiminin izleme oranını arttırdiğı bir gerçektir. Müşterilere istedikleri kanal aracılığı ile ulaşabilmek ise oldukça önemlidir. Örnek olarak, bir müşterinin daha önce almış olduğu hisse senedi %10 düştüğünde aracısından aldığı e-mail, eğer o anda online değilse, hiç bir işe yaramaz. Öyle bir bilgi, müşterinin cep telefonuna ya da çağrı cihazına gönderilmelidir. Kişiselleştirilmiş bir bilginin multi-kanallı olarak alıcılara gönderilmesi, bilgiyi hızlı bir şekilde harakete dönüştürür. Zeki bir “seçici” bilgiyi belirler ve Internet, cep telefonu, ya da ses tanımlayıcı/dönüştürücü sistemleri aracılığı ile medya imkanlarını da kullanarak ilgili cihazlara gönderir.
Açık Platform
Hızlı teknolojik gelişimler beraberinde yeni bilgi kaynaklari, komünikasyon ve bilgi transfer servisleri de getirmiştir. Açık Platform sayesinde, yeni bilgi kaynaklarının ve iletişim metodlarının (broadband medya gibi) ortaya çıktıkça sisteme adapte edilmesi oldukça mümkündür. Açık ve esnek olabilmek için, sistemin mimarisi tamamen Internet protokolleri üzerine kurulmalı, geniş veritabani desteği verilmeli ve açık, dokümanı yapılmış uygulama arayüz birimine (API) sahip olunmalıdır. Komünikasyon Kanalı Seçici’nin açıklığı ve esnekliği, gün geçtikçe geliştirilen e-iş sistemlerine uyumluluğu sağlayacaktır.
Ölçeklenebilirlik
Komünikasyon Kanalı Seçici milyonlarca kullanıcıya cevap verebilmelidir. Eğer bu ölçeklenebilirlik olmaz ise, işler büyüdüğünde eCRM sistemi başarısız kalacaktır.
Komünikasyon Kanalı Seçici’nin Faydaları:
Kanal Stratejisinin Entegre Edilmesi
Multi-kanallı erişime sahip firmalar, her kanalın kendine özgü özelliklerinden daha çok yararlanabilirler. Mesela, müşterilerin çok az bir kısmı cep telefonlarına gelen reklamlar ile rahatsız edilmek isterler. Fakat, hisse senedinde meydana gelen önemli bir değişmeyi bildiren kaliteli bir ses mesajı, oldukça hoş karşılanır. Öte yandan, cazibeli bir ürün hakkındaki bilgiler tüketiciye en iyi, e-mailine gönderilen ve hızlı band-genişliğine sahip olan bir link vasıtası ile ulaştırılabilir.
Düşük Maliyet İle Müşteri Sayısının Arttırılması
Rakiplerinizin tümü müşterilerinize sadece bir “click” kadar uzaklıktalar, yani sizin müşterilerinizi kendi müşterileri yapabilmenin onlara maliyeti oldukça düşük. Müşterilerin kazanılması için gereken kapital, firmanın sahip olduğu iletişim kanallarının sayısı ile doğru orantılı olarak artar. Çoğu müşteri kendilerini, e-mail adreslerini, cep telefon numaralarını ya da SMS adreslerini değiştirmek zorunda bırakacak bir servis sağlayıcı değişikliğini hoş karşılamazlar. O nedenle, multi-kanallı bir Komünikasyon Kanalı Seçici, her zaman için müşterilerin mutlu kalmasını sağlar.
Alış-Veriş’e Giden Yolun Hızlandırılması
Komünikasyon Kanalı Seçici, ürünlere ya da servislere ulaşımı herzaman ve heryerde elverişli yapar. Müşteriye ilk ulaşan firmanın satışı kapatma şansı herzaman daha yüksektir. Mesela, bir video kaset satıcısı film izleme düşkünlerini, yeni gelen filmler hakkında, telefonlarına ya da çağrı cihazına gönderecekleri mesajlar ile bir web sitesi bile olmayan diğer video mağazalarından daha hızlı bir şekilde kazanıp, alış-veriş işlemini tamamlayabilirler. Komünikasyon Kanalı Seçici alış-veriş işleminin tamamlanma sürecini hızlandır ve dahası, firmaya “pazarda ilk” olma ünvanını kazandırır.
Bir sonraki bolumde sizlere eCRM’i tamamlayan son parça olan Alış-Veriş Mekanizması hakkında detaylı açıklamalar verecegim…. Yeniden görüşebilmek dileğim ile hayırlı e-işler!
Kaynak : 