Üçüncü bir kişinin markasının kendisinden izin alınmaksızın AdWords reklamlarında anahtar kelime olarak kullanılması, hukuk sistemlerinde marka tecavüzü ve haksız rekabet teşkil etmektedir. Bu bağlamda, sistemi işleten Google firmasına ve/veya bu markaları izinsiz olarak kullananlara karşı marka tecavüzü ve haksız rekabet davaları açılmış ve bu davalar kazanılmıştır. Bu yazı, ülkemizde bu kapsamda yaşanan bir olayı ve mahkemenin marka tecavüzünün/haksız rekabetin durdurulması kararı verdiği bir dava örneğini içermektedir.
Google dünyanın en ünlü ve en büyük arama motorunu işleten firmanın adı ve aynı zamanda işlettiği web sitesinin adıdır. Arama motoru, uzun ve akılda tutulması zor olan alan adlarını her defasında yazmak yerine bazı anahtar kelimeler kullanılarak, aranan internet sitesine ulaşmayı veya internet üzerindeki herhangi bir içeriği aramak isteyen kişilerin aradıkları içeriklere ulaşabilmelerini sağlayan, temelde bir yazılımdır.
Google sadece www.google.com alan adında işlettiği internet sitesi üzerinden değil ayrıca Türkiye için hazırlamış olduğu www.google.com.tr gibi internet siteleri üzerinden ve kullanıcıların internet tarayıcılarına yerleştirilebilen Google arama motoru çubuğu ile de bu arama hizmetini verebilmektedir.
Google’ın arama motorunu kullanabilmek için bir internet kullanıcısının yapması gereken şey, Google’ın açılan arama ekranına, aramak istediği kelimeyi – kelimeleri girmek ve bilgisayarının “enter” tuşuna ya da Google arama ekranında bulunan “Google Search” butonuna basmaktır. Bundan sonra Google arama motoru, kullanıcının aradığı kelimeyi içeren internet sayfalarını kısa açıklamalar verilmiş olarak bir linkle – bağlantıyla arama sonuç ekranında göstermektedir.
Google arama motorunun dünya çapında yaygın olarak kullanılıyor olması, kullanıcıların kafasında Google arama motoru ile aradıkları tüm kelimelerin gerçek kaynaklarından geldiği fikrini uyandırmaktadır. Yani bir firmanın adını yazdıysa, “Google arama motorunun getireceği sonuç bu firmanın internet sitesinin kendisinden gelmektedir” şeklinde kullanıcıların kafasında bir fikir uyanmaktadır. Başka bir deyişle, kullanıcılar nezdinde Google arama motorunun getirdiği sonuçların herhangi bir ticari kaygıdan uzak olarak ve herhangi bir internet sitesi veya iş sahibinin sağladığı bir maddi karşılıktan etkilenmeden çıktığına inanılmaktadır.
Ama gerçekte durum böyle değildir. Aşağıda ayrıntılarıyla açıklayacağımız üzere Google geliştirdiği “AdWords” reklam sistemiyle, parasını ödeyenlere, reklam verenlerin seçtikleri anahtar kelimeleri kullanarak, kullanıcıların yaptıkları aramalarda reklamlarını yapmalarını sağlamaktadır. Dolayısıyla da Google arama motorunun gerçek kaynağından aldığı doğal sonuçları arama sonuç ekranına taşıdığından söz etmek mümkün değildir.
Google arama motoru her zaman asıl kaynaktan aldığı “doğal” sonuçları kullanıcının ekranına getirmemektedir. Google, “Sponsor Bağlantılar” şeklinde hazırlanmış “AdWords” adını verdiği ve reklam verenlerin verdikleri reklamları kullanıcılara gösteren bir sistem kullanmaktadır. Bu sistemde Google, reklam verenlere kendilerinin seçtikleri anahtar kelimeleri seçme ve bu seçtikleri kelimeler sayesinde, Google arama ekranında reklam verenin belirttiği internet sitesine link – bağlantı vermeyi sağlamaktadır.
Google AdWords sisteminin reklam gücü ile ilgili kendi internet sayfasında şu açıklamaları yapmaktadır:
“Bu sistemde kullanılan anahtar kelimeler, internet trafiğini ve işini geliştirmek isteyen satıcı ile internet üzerinde spesifik bir internet sitesini arayan alıcıları bir araya getirmekte olağanüstü bir yeteneğe sahiptir.”[1]
Google’ın da belirttiği üzere bu anahtar kelimeler kullanılarak yapılan reklam satışı yöntemi reklam verenlerin mal ve hizmetlerini pazarlamasında olağanüstü etkili bir yöntemdir ve bu sistemin gitgide gelişmesi de bu durumu açıkça kanıtlamaktadır. Yani bu sisteme dahil olan bir reklam veren, kullanacağı anahtar kelimeler ile rakiplerinin karşısında ciddi bir avantaj kazanmaktadır. Yine Google’ın internet sitesinden alınan bilgiye göre, AdWords sistemi sayesinde Google, arama motorları pazarındaki payını Haziran 2007 tarihi itibariyle %62,7 artırmıştır.[2]
Bu sistemde reklam verenler, kullanıcılar tarafından anahtar kelimelerin girilmesi neticesinde AdWords sistemi tarafından ekranın üzerinde veya sağında açılan sponsor bağlantılara yapılan tıklama başına Google’a para ödemektedirler. Fakat burada dikkat edilmesi gereken husus bu sponsor bağlantıların aslında üçüncü şahısların reklamı olduğunun kullanıcılara doğrudan açıklanmıyor oluşudur. Orta düzeyde bir internet kullanıcısının bu reklam sonuçlarının aslında AdWords reklam sistemine dahil olan üçüncü şahısların reklamları olduğunu diğer normal arama sonuçlarından ayırt etmeleri ve bunu anlamaları pek de mümkün değildir. Bugün televizyon programlarında yapılan sanal reklamlarda dahi kanun gereği “bu programda sanal reklam yapıldığına” ilişkin uyarılar yer almaktadır.
Bu tür hükümlerin kanunlarla konulmasının ana sebebi tüketicilerin sömürülmesini, kandırılmalarını, kafalarında sunulan mal ve hizmetler ile ilgili karışıklık oluşmasını engellemektir. Oysa Google’da bir anahtar kelime girilerek yapılan aramada ortaya çıkan AdWords sistemine dahil reklam sonuçlarının aslında birer reklam olduğuna dair kullanıcıları uyaran hiçbir ibare bulunmamaktadır. Bu sebeple de kullanıcılar bu tür reklamlara maruz kalma konusunda daha savunmasız hale getirilmekte buna karşın davalı gibi reklam verenler kendi belirledikleri anahtar kelimeler sayesinde mal ve hizmetlerini çok geniş bir kitleye pazarlama imkânına kavuşmuş olmaktadırlar.
Makalenin devamını burayı tıklayarak okuyabilirsiniz.
[1] www.google.com/ads/indepth.html
[2] google.blognewschannel.com/index.php?s=google+loses+search+market+share