Marka değeri sıralaması yapan Brand Finace firmasının Mart ayında yayınladığı bir rapora göre Apple, dünyanın en değerli markası. Aynı listede geçtiğimiz yıl 29,5 milyar Dolarlık marka değeriyle 8. sırada bulunan firma şimdi 70,6 milyar Dolarlık değeriyle 1. sırada. Firma borsada da uzun zamandır yükselişte ve 600 milyar Doları aşan değeriyle dünyanın en değerli firması durumunda. Ancak bu marka değeri ve tanınırlık, dikkatli bir strateji izlenmediği takdirde firma için bir faciaya yol açabilir.
Sana, Selpak, Nescafe, Cif, Orkid… Tüm bu kelimelerin ortak yanı, bir ürün adının markaya dönüşmesi ve üretici firmanın önüne geçmesidir. Uzun bir süre önce margarin yerine “sana”, kağıt mendil yerine “selpak” veya hazır kahve yerine “neskafe” satın almak günlük literatürümüzde kullanılır bir hale gele geldi. Bir açıdan bakıldığında bu durum marka tanınırlığı açısından ciddi bir başarı olarak görülebilir. Oysa tam tersine, aynı ismin tüm bir ürün grubu için kullanılıyor oluşu sizin ürününüzün rakip firmalarla olan farkını ortadan kaldıracak ve sonuçta size zarar verecektir.
Verdiğimiz örnekler, marka yönetimi için Türkiye’den verilebilecek güncel örnekler. Ama aslında bu duruma tüm dünyada rastlamak mümkün. Örneğin ünlü ilaç markası Bayer, 1920’lerde aspirin ve eroin isimlerini bulan firma. Ancak zaman içinde bu ürünler “jenerik” hale dönüştü ve asetisalisilik asitle üretilen tüm ağrı kesiciler aspirin olarak anılmaya başlandı. Fermuar anlamına gelen “zipper” kelimesi veya termos kelimeleri de benzer bir biçimde bir ürün markasıyken bir anda jenerik hale dönüşen kelimelerden.
Apple’ın da bu noktada son derece dikkatli olması gerekmekte ve gerek Apple’ın marka yönetim uzmanları gerekse de firma avukatları bu konuda ekstra çaba sarf ediyorlar. Apple’ın her “i” ön eki taşıyan teknolojik ürüne dava açması veya App Store adını kullandırmamak için Microsoft ve Amazon’la davalık olması da aslında bu çabanın sonuçları. Apple, kendi markası altında pazarlanan bir ürünün jenerik hale gelmesi durumunda kaybedeceği marka değerinin son derece farkında gibi gözükmekte.
Ancak yine de, Apple’ın tüm bu çabaları firmanın ürettiği bazı ürünlerin jenerik hale gelmesine engel olamayabilir. Uluslar arası pazar araştırmaları ve analiz firması IDC’nin yayınladığı raporlar geçtiğimiz yıl dünya çapında satılan tüm tablet cihazların %73’ünün iPad’lerden oluştuğunu ortaya koymakta. Başka firmalar tarafından düzenli olarak yapılan pazar araştırmaları da insanlara tablet bilgisayar denilince ilk akla gelen ismin iPad olduğunu ortaya koyuyor. Hatta bazı raporlara göre tüketicilerden bilgisayar segmentlerini saymaları istendiğinde PC, laptop, netbook ve iPad cevapları alınıyor.
Sonuçta iPad ismi jenerik hale dönüşse bile diğer firmaların bu isimden yararlanma ihtimalleri çok düşük. Ancak geçmişteki örnekler göz önünde bulundurulursa jenerik olma durumundan zararlı çıkacak olanın Apple olduğu son derece açık. Yapılan araştırmalara göre ABD’de jenerik hale gelen ve bir ürün grubunu anlatmak için kullanılan marka sayısı %5’ten daha düşük. Ancak Apple’ın rakipleri tablet sektöründe güçlü bir rakip çıkartmakta zorlandıkça iPad ismi de jenerik hale gelmeye o denli yaklaşıyor.
Kaynak : 