Şirket ürünleri, servisleri ve bölümleri için yıllardan beri yüzlerce belki de binlerce isim üretmişti ama aslında şirket dışındakiler için anlam taşımayan ve kendi kendilerine kazdıkları bir isim kuyusuna düşmüşlerdi.
Şirketin içindekilerinin, zaman içinde şirketin durumuna karşı kör ve sağır hale gelmeleri kaçınılmaz oluyor. Sonuçta marka’nın kimliği anlaşılmaz ve terimsel hale geliyor.
Bir ifadeyi, markayı ya da terimi sürekli kullanıyorsanız, o kelimeyi farkında olmadan kısaltırsınız. Derken bu ikinci ismin gittikçe artan kullanımıyla bir başka marka adı yaratırsınız. Bunun en iyi örneği kola için zaman içinde gelişen COKE markasıdır. Asıl marka olan Coca-Cola’nın kısa ismini kola içenler ve o şirkette çalışanlar yarattılar. 20 yıldan fazla bir süredir hem şirket içinde hem de dışında bu kısa ad kullanılıyor ve Sonuç? Coca-Cola Şirketi bu ikinci ada karşı savaşıyor.
Coke hepimiz için çok bildik bir kelime oldu. Bu özel bir durumdur. Peki ya ADT, PPT, DET, ADI ve FTI için ne diyeceksiniz? Bu markaların hepsi çeşitli şirketlerinin içinde kullanılan isimler. Neyi ifade ettiklerini anlayabilir misiniz?
İçerde kısaltmalarla konuşmak, dışarıda da aynılarının kullanılması riskini taşır. Şirketlerin iç argoları marka’nın sesinin net’liğini yokeder. Finansal ya da sigorta firmalarının sitelerini ziyeret ettiğinizde karşınıza çıkan opsiyonları düşünün. Bunların hangilerinin ne anlama geldiğini biliyor musunuz? Hiç kendinize sordunuz mu; “bunlar da ne demek diye?”. Hiç kendinizi ne anlama geldiğini bilemediğiniz, hangisinin sizin ihtiyacınızı karşıladığını anlayamadığınız seçeneklerle karşılaşmış buldunuz mu? Ben kesinlikle bu tür sorunlarla karşılaştım. Ama bu tür ne olduğunu anlayamadığım kelimelerle örülü sitelerle karşılaşınca, bırakıp hemen başka bir siteyi kullandım.
Şirket içindeki dünya, dışardakinden çok farklıdır. Günde 24 saat ve % 100 kendi işinize eğilmiş durumdasınız. Müşterilerinizin ne dediğine pek bakmazsınız. Bu da normal, işinizi yaparken kendi bulunduğunuz dünya ile meşgulsunuz. Problem de bu. Çoğu şirket benzer şekilde davranarak müşterilerini unutur. İçeride kendileri için anlamlı olan şirket dilini, web sitelerinde, broşürlerinde ve hatta reklamlarında kullanırlar.
Eğer bir marka müdürüyseniz, göreviniz markanızın müşterinin anlamadığı bir lehçeyi kullanmasını engellemektir.
Size tavsiyem; haberleşmenizde, işirket içi lehçeyi kullanmaktan vazgeçin. Bunun yerine müşterilerinize, ürün ve servislerinizi nasıl adlandıracaklarını, nasıl sınıflayacaklarını ve ne söylemek istediklerini sorun.
Müşteriler markanızın sadece uzmanlara ve şirket içindekilere hitap eden bir lehçeyi değil ama bizzat onların lisanını konuştuğunu düşünecekler.
İyi marka demek, müşterilerin lisanından konuşan isim demektir.
