Yapılan çalışmalar ve incelemeler sonucunda genel olarak 8 çeşit markadan söz edilmektedir:
Olimpik- Bunlar en güçlü markalardır. Dünya çapında bilinir, çok sevilir, çok yaygın kullanılırlar. Coca-Cola ve McDonald’s bunlara en iyi örnektir.
Klasik- Güçlü markalardır. İyi bilinirler ve sevilirler. Genelde pazar lideridirler. İngilitere’de Sony için klasik marka tanımlaması yapılır.
Eksperler- Bunlar belli bir kitleye ulaşan başarılı markalardır. Bazıları için çok pahalı olabilir –örn: Clinique- ya da Apple gibi belli bir kesimi hedeflemiştir. Bu markayı takip edenler ona bağlı kalırlar.
Küçük Kaplanlar- Az bilinirler. Ama bilenler üzerinde güçlü bir etki yaratırlar. Büyümek için güçlü potansiyelleri vardır.
Markalarını Koruyanlar- Bunlar orta dereceyi temsil ederler. Ne güçlü ne de zayıf markalardır. Ama pek çokları için kabul edilebilir durumdadırlar.
Sönük Yıldızlar- Bunlar iyi bilinen ancak rekabete yenik düşmeye başlamış markalardır. Zamanla rekabet avantajlarını ve markalarını farklılaştıran özelliklerini yitirirler.
Zayıf Markalar- Bunlar tüketiciye sunacak çok az şeyi olan markalardır.
Temiz Sayfalar- Bunlar işe yeni başlayanlar ya da tüketiciyle gerekli bağı kurmamış olanlardır. Bilinirlikleri ve denenmişlikleri çok azdır.
Bir markanın da yaşam döngüsü vardır. Hayata başlar. Peki ya sonra? Markalar nasıl değişirler? Nasıl bir yol izlerler?
Pek çokları markaların belli evreleri geçirerek geliştiğini, başarıya ulaştığını ve sonunda düşüşe geçtiğini düşünürler. Temiz Sayfaların Küçük Kaplanlara, Küçük Kaplanların Klasik veya Olimpik markalara dönüştüğü farzedilir.
Ancak işler böyle yürümez. 1998 ve 2000 yıllarında yapılan bir çalışmada her kategoride markaların ancak %50’sinden azında bir hareketlenme olduğu gözlenmiştir. Küçük Kaplanların %41’i aynı konumda kalırken sadece %13’ü Exper veya Klasik kategorisine yükselmiş, %11’i Zayıf Marka ve Temiz Sayfa konumuna düşmüştür. Sönük Yıldızlarda ise %58’ı yerinde sayarken %10’u Zayıf Markalar ve Temiz Sayfalar konumuna düşmüş, %31’i Markalarını Koruyanlara karışmıştır.
Aslında markaları başarıya taşıyan 4 itici faktör vardır. Bunlardan ilk ikisi güçlü iş temelleri ve iyi ürünlerdir. Diğer ikisi ise marka netliği ve liderlik göstergeleri. Bu faktörlerden hiçbiri ayrı ele alınamaz. Ama her birinin başarıya ya da zayıflığa çok önemli etkileri vardır.
Güçlü iş temelleri derken bir markanın dağıtımından doğru fiyatlandırılmasına kadar tüm pazarlama esasları kastedilmektedir. Ayrıca, etkili ve esnek tedarik zinciri ile değişimlere cevap veren yönetim yapısı da bu kapsam içinde ele alınmalıdır. Bunlar zaten olması gereken şeyler olarak düşünülüp göz ardı edilmişlerdir. Oysa inişe geçen markalarda en önemli aksaklıklara bu temel noktalarda rastlanır. Güçlü iş temelleri ve iyi ürün olma özelliğini bir araya getirip başarıya ulaşan markalara en iyi örneklerden biri dünya çapındaki Cafe zinciri Starbucks’tır. 2001 yılında 395 yeni mağaza açarak dünyadaki mağaza sayısını 5100’ün üzerine çıkartmıştır. Bu iki temel faktörü göz ardı ederek bir dönem düşüşe geçen markalar içinse Marks & Spencer iyi bir örnektir.
Marka netliği ve liderlik göstergeleri ise pazarlama iletişiminin bu temelleri nasıl taşıdığıyla ilgilidir. Birbiriyle bağlantılı çağrışımlar yapan bir marka her zaman daha çekicidir. Dove’un yumuşaklık ve iyilikle kurduğu bağ onun orijinal sabundan farklı ürünlere geçişini kolaylaştırmıştır. Dove şampuanın lansmanının ardındaki başarı da buna bağlıdır.
Markanın pazarlama mesajının sürekliliği de çok önemlidir. BMW pek çok yeni model çıkarmasına rağmen tüketiciye verdiği mesaj, fiyat politikası ve arabaları hep aynı değeri yansıtmaktadır. Bu da tüketicinin kafasında o markanın değeri hakkında hiçbir şüphenin oluşmamasını sağlamıştır. Tabii ki marka stratejilerinin değişmesi gereken zamanlar vardır. Tüketicinin öncelikleri değişmişse, markanın sunduğu değerler ilgiyi yitirmişse mesaj yenilenmelidir. Ama burada sıkılma, pr malzemesi olma veya ajansların kendilerini ispatlama isteğiyle adımlar atılmamalıdır.
Bir markanın başarı kriterlerinden biri de liderliktir. Marka yalnızca en büyük olmayıp “başı çeken”, öncülük eden bir marka da olmalıdır. Hem rasyonel hem de duygusal yönleri bir araya getirmelidir. En son ve en iyi ürünleri sunmanın yanı sıra bir markayı çekici kılan yakınlık ve çağdaşlık duygusunu yaratmalıdır.
Bu algıyı yenilik ve markanın görünürlük oranı ile oluşturmak mümkündür. Bazı markaların iletişim ve görünürlükle liderlik imajını tazelediği gözlenmektedir. Örneğin Gilette, Sensor, Mat3 gibi ürünleri çıkarırken yeniliğin yanı sıra yaptığı büyük lansmanlarla da lider koltuğuna oturmuştur.
Benzer bir yaklaşıma deterjan markalarında da sıkça rastlanır. Ariel, Persil gibi markalar her yeniliği fırsat bilip büyük kampanyalarla tüketici ile iletişim kurmaktadırlar. Bir markanın görünürlüğünün fazla olması ve popüler kültür içine girmesi onu güçlendirir. Diğer biralardan farklı bir karışımı olmayan Budweiser’ın ödül alan “Kurbağalar” ve “Kertenkeleler” kampanyaları ya da bugün bizim Arçelik’in yenilenen logoyu bir kenara bırakırsak robot Çelik’le vardığı nokta budur.
Her marka için özel yaklaşımların olması gerektiği doğrudur. Ancak başarılı bir marka olmanın da ortak bir yolu vardır. Açıklık, tutarlılık, liderlik, tüketicinin talebine göre ürün ve servis sunmanın yanı sıra doğru fiyat, güçlü dağıtım gibi işin esasları da dikkatle izlenmelidir.
Kaynak: Millward Brown Araşatırma ve Geliştirme Direktörü Graham Page’in Admap Kasım 2002 sayısında yer alan makalesinden derlenmiştir.
Kaynak : 