Web’in gelişi elektronik cihazlardan giyime, ofis malzemelerinden araba ve konut alımlarına dek tüm alış veriş stillerimizi geri dönüşü olmayan bir biçimde değiştirdi. Bu süreç içerisinde Internet’ten en fazla fayda sağlayan endüstrilerden birisi de seyahat endüstrisi oldu.
Nielsen Online firmasının başkanı Jonathan Carson “Seyahat endüstrisi birbirleri ile kıyaslanabilir bilgiye erişim konusunda sağladığı geniş olanaklar nedeniyle Internet için son derece uygun bir işletme kategorisidir. Seyahat endüstrisinin bazı alanları başlangıçta her ne kadar Internet’in sağladığı faydalardan yararlanmak konusunda oldukça yavaş kalmış olsalar da günümüzde artık seyahat edenlerin deneyimleri ve seyahat hazırlıkları konusunda Internet tartışmasız başarı hikayeleri ile dolu hale gelmiştir ve seyahat endüstrisinde çok önemli bir rol oynamaktadır,” diyor.
Bu trendden fayda sağlayanlar da sadece Expedia, Orbitz ve Priceline gibi büyük seyahat acenteleri ve firmalar değil. Yerel seyahat acentenizden tutun da özel tur şirketlerine dek herkes artık etkin bir biçimde Internet kullanıyor. Aslına bakarsanız günümüzde artık seyahat endüstrisinde yer alan bir firmaysanız ve Web’de yer almıyorsanız kısaca şirketiniz ilerlemiyor demektir.
Doğru Müşterileri Çekmek için Sitenizi Optimize Etmek
10 yıllık tecrübeye sahip bir tur operatörü olan ve daha önce National Geographic tarafından “En İyi Aile Macerası Tur Operatörü” seçilmiş olan Thompson Family Adventures firması genel müdürü Jim Kackley ” Web, günümüzde iş yapmanın ayrılmaz bir parçası halindedir,” diyor.
Kackley “Ben bu endüstriye ilk girdiğim zamanlarda tüm reklamlarınız ve kılavuzluk hizmetleriniz Travel & Leisure, Outside dergileri ve The New York Times gazeteleri gibi gazete ve dergiler aracılığı ile yürümekteydi,” diyor. “Ve bu mecmualarda reklam yayınlatmak için ödediğiniz paralar geri dönüşlerine kıyasla çok çok yüksek olurdu. Şimdi ise Web sayesinde çok daha az paralar ödeyerek çok daha fazla kişiye ulaşabiliyoruz ve düzenlediğimiz turlarla ilgilenen kişilere ulaşmak da çok daha kolay oluyor.”
Ancak Web’de sadece varlık göstermek yeterli değil. Kalifiye başvuruları cezp etmek ve sizden bir seyahat paketi almak isteyecek insanları çekebilmek için sadece görsel açıdan çekici ve ulaşılması kolay olan bir site yaratmakla kalmamalı aynı zamanda doğru bir biçimde optimize edilmiş bir site kurmalısınız.
Kackley “1998 yılında ilk Web sitemizi oluşturduğumuzda çerçevemiz çok daha genişti,” diyor. “Ve bu geniş çerçeve sayesinde gerçekte bizim seyahat programlarımız için kalifiye olmayan pek çok müşteriye de hitap ediyor hale geldik. Örneğin evlenmiş ve balayı planı yapan veya yaşlı ve çocuğu olmayan kişiler de tatil paketlerimize başvuruyorlardı. Oysa biz aile tatilleri satıyorduk. Dolayısıyla 98’den bu yana yaptığımız en önemli şeylerden birisi resimler ve sözlü anlatım yoluyla sitemizi rafine hale getirmek oldu. Ve bunun bir sonucu olarak da her ne kadar sitemizi ziyaret edenlerin sayısı artsa da tatil paketlerimize başvuranların sayısı aynı ölçüde artış göstermedi. Ancak artık çok daha kalifiye başvurular almaktayız.”
İlk Web sitesini 1997 yıllarında kurmuş olan ve Olympia – Washinton merkezli 24 yıllık bir bisiklet/spor turları operatörü olan Bicycle Adventures firması da Web sitelerinin işlevselliğini, navigasyonunu, tasarımını ve çekiciliğini sürekli olarak geliştirerek sitelerini hitap ettikleri kitleye uygun hale getirerek hem olası müşterilerinin hem de büyük arama motorlarının ilgisini çekebilmek için çok çaba sarf etmiş.
Bicycle Adventure firmasının pazarlama müdürü Martha Travis “Web sitemizin kolay erişilebilir ve temiz bir site olması için gerçekten çok uğraştık çünkü bu sayede sitemizi ziyaret edenler aradıkları şeye kolayca ulaşabileceklerdi,” diyor. Bicycle Adventures ayrıca Web sitelerindeki fotoğrafları (pek çoğu müşterileri tarafından çekilmiş ve gönderilmiş) ve müşterilerinden gelen tanımlayıcı yazılar ile siteyi ilgi çekici hale getirmiş. Ayrıca siteyi güncel tutmak amacıyla pazarlama departmanı çalışanları ayda birkaç defa siteyi güncelleyerek yeni turları veya gelecekte gerçekleştirecekleri özel seyahat paketlerini kullanıcılarına tanıtıyor.
Bicycle Adventures siteyi ziyaret edenlere online olarak bir tur rezerve etme imkanı sunuyor olsa da genellikle kullanıcılar seyahat rezervasyonlarını bu yolla gerçekleştirmiyorlar.
Travis “Web bir başlangıç noktası,” diyor. “Bir bisiklet turu gibi büyük bir olay konusunda rezervasyon yapmadan önce insanlar yetkili birisiyle görüşmeyi tercih ediyorlar.”
Kackley de aynı görüşte. “Online bir rezervasyon veya talep formu doldurma imkanınız var, ancak benim tanıdığım hiç kimse ciddi macera turlarında online rezervasyon yapmaz.” İnsanlar bu şirketlerin Web sitelerini online rezervasyon yapmak yerine fiyat kıyaslaması yapmak, sunulan imkanları tartmak ve seyahat acentesi veya tur operatörünün güvenilir olup olmadığını anlamak için kullanıyorlar.
Wilton – Connecticut merkezli seçkin bir seyahat acentesi olan ve Amerika’daki 50 eyalette 30 yıldır bu işi yapan Wilton Center Travel firmanın sahibi Judy White’a göre Web sitesini “müşterileri için eğitici bir araç” olarak kullanmakta. “Müşterilerimiz sitemizi ziyaret ediyorlar zira onları siteye biz yönlendiriyoruz.”
Örneğin birisi Wilton Center Travel firmasını arayıp “Tatil için Arizona’da bir tatil çiftliğine gitmek istiyorum,” dediğinde White veya şirketin seyahat acentelerinden birisi müşteriye Wilton Center Travel’ın Web sitesine girerek önce Adventure Travel (Macera Seyahati) sekmesine ardından da Dude & Guest Ranches (Tatil ve Misafir Çiftlikleri) bölümüne girerek Arizona’daki yaklaşık 20 farklı çiftliği görüntülemesini ve incelemesini tavsiye ediyorlar. White “Bu sayede olanaklar hakkında bir fikir sahibi olabilirsiniz,” diyor. “Ardından müşteriyi geri arayarak bir çiftliğin veya ilgili seyahatin diğerine göre avantajları veya farklılıkları konusunda müşteri ile görüşüyoruz ve o aile için en uygun seyahatin rezervasyonunu alıyoruz.”
White tıpkı Thomson Family Adventures ve Bicycle Adventures firmalarının da ifade ettikleri gibi, her ne kadar müşterilerin online seyahat rezervasyonu yapabileceklerini ve zaman zaman yaptıklarını ifade etse de genellikle önce firmadan biriyle görüşmek istediklerini veya en azından e-mail ile iletişime girmeyi tercih ettiklerini belirtiyor.
Online Reklam ve E-Mail Yoluyla Reklam Vermek
Seyahat sitelerinin müşterilerine ulaşmak ve onları cezp etmek için kullandıkları başka bir yol ise Google AdWords ve odaklı toplu e-mail gönderileri.
Thomson Family Adventures’tan Kackley “İşletmemizin trafiğinin çoğunun Google sayesinde oluştuğunun farkındayız zira Google AdWords çok sofistike bir uygulama ve sitenizi ödemeli arama faaliyetleri aracılığı ile kimlerin ziyaret ettikleri konusunda size pek çok veri sağlıyorlar,” diyor. “Google tam olarak hangi arama terimlerinin başarılı olduğunu, hangilerinin olmadığını, hangi terimlerin bize tıklama başına çok maliyetli olduğunu ve hangilerinin tek bir tıklama ile kalifiye bir başvuruya olanak tanıdığını söyleyebiliyor. AdWords ve Google’ın bize sağladığı bilgi miktarını aklım almıyor.”
Benzer şekilde Bicycle Adventures firması da sitesine kullanıcı trafiğini çekmek için Google AdWords’ü kullanıyor. Travis “Google bizim için büyük rahatlık sağlıyor,” diyor. “Adeta dünyaya açıldığımız bir pencere. Web sitemizle daha haşır neşir olduğumuzdan, daha etkin kullanmaya başladığımızdan, optimize edebildiğimizden ve Google reklamları kullanmaya başladığımızdan beri işlerimiz yüzde 20 oranında arttı.”
Bicycle Adventures firması da tıpkı Wilton Center Travel ve Thomson Family Adventures gibi hali-hazırdaki müşterilerinin yanı sıra yeni müşterilerine ulaşmak için stratejik olarak zamanlanmış toplu e-mail gönderilerine ve bültenlere başvuruyor.
Wilton Center Travel’dan White “Özel müşterilerimize düzenli olarak e-mail aracılığı ile fırsat sunumlarımızı gönderiyoruz,” diyor. “Her ne kadar bu fırsat sunumlarına genelde rezervasyon gelmese de, bu e-mailler sayesinde diğer seyahat imkanlarımız ve paketlerimiz konusunda müşterilerimizden bilgi talepleri alıyoruz. En iyi örnek olarak şunu verebilirim: Daha yeni Las Vegas promosyonu gerçekleştirdik ve gelen ilk cevap Tayland’a bir seyahat rezervasyonu oldu!”
Keskin Rekabeti Korumak
White “Seyahat dünyasında keskin rekabet seviyenizi korumak istiyorsanız mutlaka bir Web siteniz olmalı,” diyor. “Bu aynı zamanda organizasyonunuzun profesyonellik düzeyini de simgelemektedir.”
Bicycle Adventure firmasından Travis ise “Telefonlarımız çalıyor çünkü Web üzerinde bir sitemiz var. Web’de yer almıyor olsaydık rekabetçi olabileceğimizi sanmıyorum. Tüm rakiplerimiz Web’de varlar dolayısıyla biz de olmalıydık,” diye ekliyor.
Online ortamda varlık göstermenin önemini savunmalarının yanı sıra Travis, Kackley ve White seyahat planlarını Web üzerinden yapmakta olan insanları da ev ödevlerine iyi çalışmaları konusunda uyarıyorlar.
Travis “Herkes bir Web sitesine sahip olabilir,” diyor. “Bu iyi bir seyahat firması oldukları anlamına gelmemelidir. Biz yaklaşık 25 senedir bu işteyiz ve finansal olarak oldukça sağlıklı bir firmamız var.” İyi bir Web sitesinin de şirketin güçlü ve oturmuş yapısını yansıtması lazım. Ayrıca Web sitesi olan firmanın sadece güzel bir siteye değil aynı zamanda müşteri telefonlarını ve e-maillerini cevaplayacak ve endişelerini giderecek, bilgi sahibi ve yardımcı olmaya niyetli çalışanları da olmalıdır.