Programatik Reklam Platformu Pubmatic’ten Header Bidding’in Geleceği Üzerine

Programatik reklam platformlarından olan PubMatic, dijital reklam alanlarının programatik metodlarla satışını daha verimli hale getirmek için geliştirilmiş bir yöntem olan Header Bidding ile ilgili detaylı bilgiler paylaştı. Konuyla ilgili konuşan PubMatic Güney Avrupa ve MENA Bölgesel Başkan Yardımcısı Cristian Coccia, Header Bidding’in zamanla birkaç yayıncının kullandığı çekici ve yenilikçi bir avantaj olmaktan çıkıp gelişmiş ve genel bir teknolojiye dönüştüğünden söz ediyor.

Header Bidding’in geleceği

Header Bidding, zamanla birkaç yayıncının kullandığı çekici ve yenilikçi bir avantaj olmaktan çıkarak gelişmiş ve genel bir teknolojiye dönüştü. Bugün gelinen noktada Header Bidding çözümleri, çeşitli reklam biçimlerinde yayıncılara verimi en üst düzeye çıkarmak için daha fazla fırsat sunuyor ve alıcılara kampanya planlama ve etkinleştirmede daha fazla seçenek ve esneklik sağlıyor. Öte yandan Header Bidding konusunda yaşanan bu olumlu gelişmeler beraberinde daha fazla karmaşa da getirdi. Yayıncıların envanter erişimlerini kontrol altında tutması, ama aynı zamanda yüksek değerli talep oluşturmaya da devam etmesi gerekiyor.

Metalaştırma etkisi

Header Bidding çözümlerindeki artış, doğru çözümü seçerken yayıncılar için çok dikkatli bir değerlendirme süreci gerektiriyor. Söz konusu karar verme sürecini yönlendiren ana faktörler şöyle olmalı: Uygulanan çözümün, verimi en üst seviyeye çıkarmak için envanterde yüksek rekabet düzeyi yaratma yeteneği; ekiplerin sorunsuz, gerçek zamanlı optimizasyon kararları almasını sağlayıp, operasyonel verimliliği artırarak zamandan tasarruf edilmesi; yeni gelir fırsatları yaratmak için yenilikçi yaklaşımlar ve yine verimliliği arttırmak için talep kanallarının aynı platform içinde tam olarak birleştirilmesi. Tüm bu beceriler alıcılara, hedef kitleye ulaşmak için en uygun tedarik yollarını belirlemelerini sağlıyor.

Açıkça tanımlanan tüm bu hedeflere rağmen, programatik reklam danışmanlık şirketi Jounce Media verilerine göre; yayıncıların %60’ından fazlası 10’un üzerinde, %27’si 20’nin üzerinde ve %5’i ise 30’ün üzerinde “exchange” partneri ile çalışıyor. Ek olarak, ilk 5 SSP’nin piyasada bulunan premium envanterlerin çoğuna erişimi bulunuyor. Bu nedenle hala önemli oranda kitle tekrarının olduğu bir dünyada yaşıyoruz.

Satın al, geliştir veya ortak ol

Yayıncılar, programatik reklamcılığının olgunlaşma süreci boyunca, mümkün olan en iyi sonucu elde etmek için; satın alma, geliştirme veya iş ortaklığı yapma seçenekleriyle sık sık karşı karşıya kaldılar. Karar ne olursa olsun temel gereksinimler değişmiyor. Header Bidding çözümlerinin pazarın tamamına hitap etmesi ve sektördeki gelişmelere ayak uydurması gerekiyor. Bunun yapılmaması ise gelir potansiyelini tehdit ediyor.

Bu nedenle birçok yayıncı, Header Bidding Wrapper teknoloji çözümü olarak Prebid’i seçiyor. Açık kaynaklı bir platform olan Prebid, esneklik, hız, ölçeklenebilirlik ve bağımsızlığın optimum bir karışımını yaratırken, hem yayıncılar hem de medya satın almacılar için maksimum fayda sağlıyor.

Neden hala bu kadar çok Header Bidding çözümü kullanılıyor?

Advertiser Perceptions tarafından hazırlanan “Çok kanallı Wrapperin durumu: ABD pazar araştırması” verileri, yayıncıların Wrapper teknolojisini entegre ederken karşılaştıkları zorlukları ve fırsatları gözler önüne seriyor. Yine bu araştırma verilerine göre pazar bölünmüş durumda ve birçok farklı çözüm yaygın olarak kullanılıyor. Günümüzde Wrapper kullanan çoğu yayıncı, bunu hibrit kurulumlar yoluyla gerçekleştiriyor. Yani, hem sunucu hem de istemci tarafı Wrapper çözümlerini bir arada kullanıyor. Hem istemci tarafı hem de sunucudan sunucuya Wrapper ortakların kullanıldığı hibrit kurulumlar, yayıncılar tarafından yaygın olarak tercih ediliyor. Araştırmaya göre, tüm yayıncıların %42’si bu kurulumu kullanıyor.

Çok kanallı Wrapper kullanıcılarının hem sunucudan sunucuya hem de istemci tarafındaki talep ortaklarını içeren hibrit Wrapperlara güvenme olasılığı daha yüksek (toplam yayıncıların %51’ine karşılık %42). Bu kurulumların çoğunda, ek Header Bidding veya Uygulama Bidding ortakları birincil Wrapperin dışında kalabiliyor. Aslında yayıncılar karmaşıklığı ve teknoloji gereksinimlerini düzene koymayı tercih ediyor. Bunula birlikte genellikle geniş ölçekli taleplere cevap verebilen, ancak geniş Wrapper ağına entegre olma imkânı olmayan veya bu konuda istekli olmayan iş ortakları için istisnalar yapabiliyorlar.

Hibrit çözümlerin değerini kanıtlıyoruz

Prebid teknolojisi ile desteklenen PubMatic’in OpenWrap Header Bidding çözümü, daha kaliteli iş ortaklarının sayısını artırıyor ve istemci tarafı ile sunucu tarafı arasında geçiş yaparak, yayıncılar ve reklam verenler için performansı en üst düzeye çıkarmak üzere farklı gereksinimleri karşılayabiliyor.

Yakın zamanda yayınlanan bir araştırmaya göre, Alman yayıncı RP Digital tarafından OpenWrap çözümümüzün uygulanmasıyla, programatik gelirde %375 artış, Header Bidding ile oluşturulan ücretli gösterimlerde %81 artış ve reklam yükleme süresinde önceki kurulumlara kıyasla %71 azalma elde edildi. Bu, doğru çözümü bulmanın yayıncılar için başarının anahtarı olabileceğini gösteriyor.

Header Bidding ve hedef kitle belirlemesi

Müşteri yolculuğu; medya tüketim alışkanlıklarındaki değişimler, bağlantılı TV gibi yeni mecralar, yeni kimlik çözümleri ve standartlar nedeniyle etkileniyor. Medya satın almacılar, bu yeni ve daha karmaşık müşteri yolculuklarını anlamak ve hedef kitlelere ulaşıp onlarla etkileşime geçmek için farklı planlama ve satın alma yöntemleri uyguluyor ve kampanyaların etkisini artırmak için giderek daha fazla birinci ve ikinci parti verilere yöneliyor.

Satın almacıların karşılaştığı zorlukların üstesinden gelmek için, küresel çapta yayıncıların %55’i, çerezlerden kaynaklanan kayıpları telafi etmek için çözüm sağlayabilecek ortaklar arıyor. Ayrıca yayıncıların %59’u, birinci ve ikinci parti verilerden para kazanmaya yardımcı olacak iş ortaklarını tercih ediyor. Sektör şu an için her ikisini de standartlaştırılmış, ölçeklenebilir şekilde sağlayan en iyi yol için birçok çözüm üzerinde çalışıyor.

Bu çözümler ortaya çıktıkça ve geliştikçe, sadece katman katman yeni araçlar eklemek yerine, uzun vadeli planlama yapılması ve ortaya çıkan yeni mecralara uyum sağlayan, çapraz kanal kimliğini çözen teknolojilere dayanan çözümler geliştirilmesi hayati önem taşıyor.

PubMatic olarak yayıncılar için, farklı ID’lerin uygulanması ve yönetilmesi için özelleştirilmiş bir çözüm olan ID Hub çözümünü geliştirdik. ID Hub, yayıncıların farklı ID çözümlerini daha hızlı ve verimli bir şekilde benimsemesine, test etmesine ve en etkili çözümü görmelerine yardımcı oluyor.

Kontrol altında tutmak

Reklam verimini en üst düzeye çıkarmak için, yayıncıların ve veri sahiplerinin, alıcıların tedarik zincirindeki verilerine erişmesine yardımcı olması gerekiyor. Yayıncıların bunun için erişimi ve izinleri gerçek zamanlı olarak, tek bir platformda yönetebilmesi ve başarıya dayalı KPI’lar için optimize edebilmesi gerekiyor. Bu alıcılar için, premium arza yönelik yeni değerli kitle segmentleri oluşturma, daha ilgili ve ölçeklenebilir reklam verme olanağı sağlıyor.

Başarılı olmak için, gelecekteki Header Bidding çözümlerinin de sıfır veri kaybı ile çeşitli Talep Yönlü Platformlara ve ajanslara erişim sağlaması gerekiyor. Katı yasal yükümlülükler ve ihlal nedeniyle oluşan ağır para cezaları sebebiyle, markalar için iş ortağı seçimi büyük önem taşıyor.

PubMatic olarak, reklamcılığı daha iyi hale getirme misyonuyla hareket ediyor; yayıncıları ve veri sahiplerini verilerin kontrolünü elinde tutacak araçlarla donatmanın, böylece pazarda güveni sürdürmenin ve yeni gelirler yaratmanın sorumluluğumuz olduğuna inanıyoruz.

Gelecekte dikkat edilmesi gerekenler

Header Bidding gelişmeye devam ediyor; tüketici davranışındaki ve dijital reklamcılık ekosistemindeki değişikliklere adapte olmaya da devam edecek. Bugün gelinen noktada yayıncıların mevcut veya potansiyel SSP ortaklarına şu soruları sorması gerekiyor: Platformunuz üçüncü parti çerezleri kullanmadan, kullanıcı ve hedef kitle adreslenebilirliği için çözümler sunuyor mu? Platform, içerisindeki verilerle eyleme geçirecek raporlama ve geri-bildirim sağlayabiliyor mu? Platform Prebid üzerine mi inşa edildi? Ortaya çıkan yeni mecraları bütünsel bir şekilde destekleyecek altyapı mevcut mu? Birinci ve ikinci parti veri çözümleri nasıl çalışıyor?

Doğru SSP’ler bu sorulara kolayca cevap verebilen ve en ince ayrıntısına kadar yol gösteren güvenilir danışmanlar olacaktır.