Bir keresinde şöyle bir söz duymuştum: “Markalar tek bir amaçla yaratılırlar o da para kazanmaktır.” Bu söz her ne kadar horgörme içeriyor olsa da ben bu söze yürekten katılıyorum.
Markalar hayırseverlik adına yaratılmazlar: markalar büyük şirketler için gelir oluşturma amacıyla veya bazı durumlarda da hissedar değerlerini arttırma amacıyla yaratılırlar. “Sat, sat, sat” işletme mantığı, doğal olarak marka yaratımının ve desteğinin iliğine işlemiştir. Marka bilinci, tercihi ve bağlılığı bir markayı geliştirmek ve büyütmek için mükemmel birer rehberlik gerecidir ancak, ne kadar güçlü kabul edildiklerinden bağımsız olarak, finansal kazanç sağlamakta başarısız olan tüm markalar kaçınılmaz bir şekilde varlıklarını riske etmektedirler.
Gelir-bazlı varlıklar olarak markalar hem satış rotalarını verimli ve etkin bir biçimde idrak etmeli, hem de satış anlayışları doğrultusunda gelir üretimlerini nasıl optimize etmeleri gerektiğini kavramalıdırlar. İşte tam olarak bu yüzden pazarlama daha yakından takip edilmekte ve geniş kapsamlı olarak incelenmektedir.
On-line olarak gerçekleştirilen yüksek pazarlama ROI’si ve mali sorumluluk takibi ile davranış odaklı pazarlama (behavioral targeting)*, arka saflarda yer alan bir satışı ön saflardaki bir odağa ulaştırabilir. Bu da etkinliği ve verimi arttırabilir ve çapraz satış ve çoklu satış fırsatlarını optimize edebilir.
Er ya da Geç: Her Hareketin Bir Bedeli Vardır
Her zaman, bir davranışa öncülük eden gözlemlenebilir hareketler vardır. Bir pazarlama ROI’si bakış açısıyla bunun anlamı, işleme (örneğin satın alam veya abonelik) ve sonrasına yönelik olarak tanımlanabilir bir rotada bir tüketici akışı mevcuttur.
Bir marka oluşturma kampanyası ile onun mukabili olan doğrudan cevaplı satış arasındaki tek fark satışı gerçekleştirmek için gerekli olan süredir. Marka oluşturma sürecinde, ürün marka haline geldiğinde onu satın alacak olan mevcut ve potansiyel tüketiciler ile daha uzun vadeli bir ilişki oluşturma fikri önemli bir rol oynamaktadır. Doğrudan cevaplı satış işlemi ise, anlık satışlara ve sonuçlarına odaklanmıştır.
İş ROI-odaklı pazarlama konuşlandırmasına geldiğinde ise, markalar potansiyel bir satışa tam olarak katkı sağlayan tüm adımları tanımlamalı ve tüm süreç boyunca her adımda ROI ölçütlerinin uygulandığından emin olmak adına her bir basamakta yapılacak olan aksiyonlar için kesin bir değer atamalıdırlar.
Bir müşterimiz için, tüketicilerin marka ile her temasa geçişlerinde (veya satın alışlarında) maddi bir değer yaratacak olan bir temas başına maliyet sistemi geliştirmekteyiz. Bu anlamda temas kelimesi, CTR’ler, sayfa başına ziyaret süresi, ziyaret edilen sayfa sayıları ve on-line satın alımlar veya satış vekaletnameleri (alım amaçlı) gibi daha nicel ve izlenebilir eylemleri içeren çok geniş bir terminolojidir.
Bu standart metriklere ilaveten bir ziyaret kalite endeksi de tasarlamaktayız. Bu endeks, anahtar etkileşim oranları, dönüşümler, içerik rotaları, ziyaret frekansı, ve bunlar gibi pek çok farklı bileşenden oluşan karma ağırlıklı bir ölçüm yöntemi olacak. Web sitesi trafiği, on-line yönelimler ve konfigürasyonlar gibi bireysel ölçümlerin ötesinde bir ziyaret kalite endeksi, on-line alış-veriş yapmakta olanları sitenin en değerli içerik ve gereçlerine yönlendirme bağlamında performansın önemli bir göstergesi olacak.
Davranış Odaklı Pazarlamayı Bu İşin Kralından Öğrenmek
Haziran ayında Target firması ABD’de kredi kartı sektörüne adım attı. Target, en yüksek 10 kredi kartı dağıtıcı firması arasındaki tek perakendeci ve belki de Chase, MBNA, ve American Express gibi kredi kartı şirketlerine katılması en az muhtemelen olan firma.
Target, Sears ve Federated Department Stores gibi başarısızlığa uğramış perakende- dönüşümlü kredi kartı şirketlerinin yaptıklarının tam tersini yapmayı seçti. Target, müşteri mesajları ve komünikasyon platformu üzerindeki kontrolünü koruyor. Kapalı-devre bir sistem oluşturarak tüm temas noktalarını izlemektedir. Bu da perakende firmasına sadece veri elde etmeyi değil aynı zamanda kart sahiplerinin geçmişte yaptıkları alış-verişlerine dayalı olarak pazarlama programları geliştirme olanağını sunuyor.
Target firması, açılımı yenilik önyargısı (bir tüketicinin en son ne zaman alış-veriş yaptığı), frekans (sıklık) ve ortalama işlem tutarı ile satın alım-davranışı ile ilişkili diğer verilere dayalı olarak tüketicinin finansal durumu anlamına gelen RFM’nin izini sürebiliyor.Belki de bu gerçek anlamda en sofistike davranış odaklı pazarlama çalışması.
Peki Bu On-line Medya İçin Ne İfade Ediyor?
Aegis Grubu’na bağlı olan Pazarlama Yönetimi Analizcileri’nin (Marketing Management Analytics), Ulusal Reklamcılar Derneği’nin ve Forrester Research firmasının ortaklaşa olarak 2005 yılında yürüttükleri bir çalışmada, ABD’deki üst düzey pazarlamacıların yüzde 60’ı ROI ile ilgili tanımlama, ölçüm yapma ve harekete geçmenin büyük önem arz ettiğini belirttiler. Ancak çalışmaya katılan pazarlamacılardan sadece yüzde 20’si bu işlemleri tatminkar bir biçimde gerçekleştirebilme kabiliyetinde olduklarını belirtiler.
Dahası çalışmaya katılan pazarlamacıların yüzde 73’ü bir pazarlama kampanyasının satışlar üzerine etkisini anlamakta zorluk çektiklerini belirttiler. ROI’nin gittikçe önem kazandığı ve medya giderlerinin sürekli yükseldiği bir ortamda, pazarlamacılar hedef tüketici grubuna yenilikçi bir biçimde ve saygıyı hak eden ürünlerle ulaşabilmek için multi-medya davranışını çok daha iyi kavramalıdırlar.
Pazarlama, çok hızlı gelişiyor. Günümüzdeki tüm iletişim metotlarını ve buna ek olarak kimin neyi neden satın aldığını saptayacak tüketici verilerini hesaba katan entegre veri noktaları üzerine bir anlayış geliştirilmelidir.
ROI pazarlama felsefesi, pazarlama aktivitelerinin optimize edilebilmesi için organizasyonda ve süreçlerde bir takım değişiklikler gerektiriyor. ROI ölçütlerinden çok ROI yönetimi söz konusu olmalıdır. Çünkü bu bir ölçüt grubu değil bir anlayış tarzıdır.
Procter & Gamble firmasının global medya ve komünikasyon müdürü Bernhard Glock, “Toplumsal istatistiklerin ötesinde, tüketici davranışını çözümleyebilecek genel geçer bir anlayışın temeli atıldı. Peki sadece tüketici davranışını çözümleyerek insanların bir marka için doğru zaman ve elverişlilik bilgilerini edindiklerinden emin olabilir miyiz?” diyor.
Kampanyaların başarı ölçüsü olarak geniş seçenekler sunabilme ve satın alma isteği uyandırabilme devri kapanalı çok oldu. ROI tarafından idare edilen günümüz pazarlama dünyasında, pazarlama optimizasyonu tamamıyla pazarlama taktiklerinin satışa katkısını gösterme üzerine.
*- Davranış Odaklı Pazarlama (Behavioral Targeting) bir çeşit veritabanı pazarlaması olarak adlandırılıyor yani herhangi bir web-sitesine uğrayan ziyaretçilerin daha önceki ziyaret davranışlarından yola çıkılarak özel kitleler oluşturuluyor ve markanın ihtiyacına göre reklam belirlenen hedef kitleye gösteriliyor. Başka bir deyişle diyelim ki, bir kişi bir siteye giriyor ve biraz finans, biraz müzik, biraz da spor sayfalarında geziniyor ve e-mail’lerine bakıp çıkıyor. Bu kişinin davranış şeklini bir süre takip ederek, ‘ona sitede yüzde 20 finans, yüzde 30 müzik, yüzde 10 spor ile ilgili kampanyaların gösterimini yapalım’ demek mümkün.
Kaynak : 