Makalenin ilk bölümünü burayı tıklayarak okuyabilirsiniz.
Bir önceki bölümde, sosyal medyada kaçınılması gereken hataları anlattık. Şimdi kaldığımız yerden devam ediyoruz;
Sosyal medya iletişimi bu değildir
Electronic Arts bunların hiçbirini başaramadı, yani hatalarından kaçamadı, çünkü sosyal medya vardı. İnsanlar unutmadılar. Twitter mesajları ve forumlarda hızla tepki grupları örgütlendi. Bu gruplar, önce Twitter’da oyunu sevmeyen tüketicilerle alay eden karikatürler ve videolar yayınlayan EA ve Bioware çalışanlarını köşeye sıkıştırıp sindirdiler. Zekice verilen cevaplar, ayrıntılı incelemeler, mantıklı açıklamalar ve profesyonelce hazırlanmış espritüel YouTube eleştiri videoları EA’nın kurumsal inandırıcılığını yitirmesine neden olurken eleştirmenlerin saygınlığını da arttırdı.
Sonunda tepkiler öyle bir boyuta geldi ki oyunu eleştiren bazı gruplar yoksullara yardım kampanyaları düzenlemeye başladılar. Ayrıca, Bioware çalışanlarına “Aslında sizi seviyoruz ve başarılı olmanızı istiyoruz, çünkü sizden güzel oyunlar istiyoruz, taleplerimizi dikkati alın” mesajıyla birlikte hediyelik eşyalar gönderdiler.
Böylece EA birden amatör (!) bir karşı PR kampanyası ile karşılaştı ve EA’dan yana olan web siteleri de itibar kaybına uğradıkları için geri adım atmak zorunda kaldılar. Oyuncular, bu sitelerdeki gazetecilerin oyun eleştirilerini taraflı bulduklarını ve okumadıklarını söylemeye başlamışlardı. IGN gibi popüler bir video oyunu haber sitesinin ratingi düşerken Metacritic tıklamaları tavan yaptı. IGN gibi profesyonel siteler Metacritic’te Mass Effect 3’e 10 üzerinden 10 verirken, oyuncular 10 üzerinden 0 veriyordu (Hem de kiralık hücum kıtalarının oyuna verdikleri sahte 10 puanlara rağmen)!
Sosyal medya kullanıcıları kendi PR kampanyalarını kendileri düzenliyor
Sonuçta EA, oyunun sonunu ücretsiz bir yazılım güncellemesi ile (free DLC) değiştireceğini açıkladı. Bu gerçek bir değişiklik olmayacaktı, çünkü senaryonun büyük ölçüde değiştirilmesi aylar sürerdi ve maliyetlerin artması nedeniyle bunu ücretsiz bir güncelleme ile yapamazlardı. Dolayısıyla ücretsiz değişiklik, oyunu eleştiren hemen hiç kimseyi memnun etmedi. Tersine, EA tüketicileri aldatmak ve oyalamakla suçlandı.
Ücretli değişiklik ise EA’nın bir oyunu iki kere satmaya çalışması olarak algılanacağından asla hayata geçirilemezdi. Hatta bazı “fan”ler “EA oyunu bile bile kötü tasarladı, amaçları senaryo değişikliğini bize ayrıca satmak” dediler. Geleneksel PR’da bu şekilde başarısızlığa uğrayan şirketin geldiği son aşamaya “open my veins, open my throat”, yani pes etmek deniyor.
Sosyal medya kullanıcısı aktiftir, gazete okuru ise pasiftir ve hakkını kolay savunamaz
Bunun özeti nedir? Bunun özeti EA’nın sosyal medyada kontrolü tümüyle kaybetmiş olmasıdır, kontrol şirketten tüketiciye geçmiştir. Bu, ancak sosyal medyada mümkündür. Gazetelerde ise neredeyse imkansızdır, çünkü gazeteler istemedikleri yazıları yayınlamaz. Televizyondaki tartışma programlarına bile herkes telefonla bağlanamaz, istediği soruyu soramaz.
Örnek vakaya dönecek olursak; EA’nın bu aşamadan sonra hatasını tümüyle kabul etmesi de imkansızdı. Bu, tüketicilerin EA’nın video oyunlarını nasıl tasarlayacağına müdahale etmesi anlamına gelirdi. Hiçbir şirket pazarda kontrolü bu şekilde kaybetmek istemez.
Sonunda 5 milyar dolarlık EA’nın pazarlama uzmanlarının aklına gelmeyen çözümü (geleceğe yönelik çözümü) sıradan bir oyuncu önerdi: Hollywood filmleri genel gösterime girmeden önce, halkın filmi beğenip beğenmeyeceğini test etmek için ön gösterime girer. EA da Mass Effect 3’ün tartışmalı senaryosunu ön gösterime soksaydı ve alınan tepkilere göre gerekli değişiklikleri yapsaydı bu sorunla hiç karşılaşmayacaktı. Acı gerçektir ama sanat pazara çıktığında satın alınacak bir maldan ibarettir. Sıradan oyuncu, bunu sosyal medyada herkese ifade etmişti.
Sosyal medya yönetiminde yapılan en temel hata
Sosyal medyada herkes tüketicidir. İster işadamı ister PR çalışanı olsun veya ister gazeteci ister video oyunları hayranı, herkes birer tüketicidir. Sosyal medyanın dili de buna uygun olmak zorunda… Nitekim bu yazıda dile getirilen hususlar bizzat emekli bir PR çalışanı tarafından EA’nın oyun forumlarında özet halinde yayınlandı. Çünkü bu emekli de Mass Effect 3 oyununu satın alan tüketicilerden biriydi. Eskiden bu konular ücretli yüksek lisans programlarında okutulur veya kapalı kapılar ardından meslek sırrı olarak saklanırdı. Bugün öyle değil. Bugün emekli bir PR çalışanı bile kurumsal firmaların taktiklerini internette ifşa edebilir.
En iyi savunma saldırı DEĞİLDİR, pasif kalmak hiç değildir
Kriz ve itibar yönetiminde şirketlerin proaktif (önleyici) olamadığı durumlarda en iyi savunma DÜRÜSTLÜKTÜR. Örneğin, bilgi teknolojileri sektöründe çalışan bir PR mensubunun dikkate alması gereken en önemli husus teknoloji basınını ciddiye almaktır.
Basını bir kurum olarak ela alarak bunu başarmak mümkün değildir. Bunu başarmanın yolu, gazetecileri hem amatör birer okur hem de profesyonel birer yazar olarak görmektir; yani sosyal medya iletişimde yaklaşım kurumsal değil, bireysel olmalıdır. Mesajlar kurumsal olabilir, ancak hitap edilen kişiler bireylerdir.
Örneğin blog yazan gazeteciler, kendi ilgi alanlarına giren konularda amatör ruhla yazabilirler. Bununla birlikte, gazeteciler veya diğer bloggerlar özel ilgi alanlarındaki amatör paylaşımlarda bile şirket çalışanlarından daha uzman olabilir. İşte bu noktada dürüstlük çok önemli: Bir hatayı kabul etmek, doğru bilgilendirme yapmak basının olumsuz tepkilerini azaltacak ve sıradan kullanıcılar açısından da yapıcı bir kamuoyu oluşmasına yardımcı olacaktır.
Tabuta çiviyi çakarken…
Sosyal medya iletişiminde son bir önemli nokta var: O da sosyal medya iletişiminin tek ve gerçek halkla ilişkiler olduğudur. Halkın olmadığı yerde halkla ilişkiler olmaz, en fazla basınla ilişkiler olabilir. Bu da yukarıda değinilen itibar ve iletişim sorunlarına yol açacaktır. Sosyal ağlarda ise gazeteciler, bloggerlar, tüketiciler, kullanıcılar, işadamları hep bir arada halkın içinden gelen kişilerdir.
Sosyal ağlar farklılıkların ve toplumsal statülerin ortadan kalktığı eşitlikçi, ortak bir mecradır. Sosyal medyada sadece belirli seçkinlerin çağrıldığı kapalı bir etkinlik düzenlenemez. Tersine kurumsal mesajlar simit satıcısından şirket yöneticisine kadar herkese ulaşacaktır. Sosyal medya yönetimi bu açıdan iyi kullanılırsa kurumsal itibar ve kriz yönetiminde en etkili araç olur. Halka ilişkilerin halkın içinden olan kişilerin gönlünü kazanarak yapılması kadar itibarlı, inandırıcı ve yapıcı bir PR iletişimi olamaz. Gerçek toplulukların, komünitenin anlamı budur.
Kaynak : 