İSTANBUL, Eylül 2012 –Ne kadar köklü ve bilinir olursa olsun, günümüzde markaların müşteriye ulaşabilmesinde yeni bir etken ön plana çıkıyor: markanın sunduğu dijital ve sosyal medya deneyimi. Bu gerçeği takip eden pekçok marka, sosyal medyadaki varlığını güçlendirmeye ve becerilerini geliştirmeye yatırım yapıyor.
Global yönetim danışmanlığı şirketi Booz& Company’nin, kurumsal sosyal medya yazılımları üreten Buddy Media ile ortaklaşa yürüttüğü bir anket çalışması, şirketlerin ihtiyaç duyduğu becerilerin neler olduğunu araştırıyor. Alanında lider 117 şirketin üst düzey pazarlama yöneticileriyle yapılan anket ve yüzyüze görüşmeler, sosyal medyadaki bilinirliği arttırmanın CEO’ların %40’ının gündeminde olduğunu, ve şirketlerin %60’ında bunun bir pazarlama önceliği olarak değerlendirildiğini gösteriyor. Halen sosyal medya bütçesi, şirketlerin çoğunluğunda (üçte iki) toplam pazarlama bütçesinin %5’inden daha az yer tutuyor. Bununla beraber, şirketlerin %78’i sosyal medyanın pazarlama etkinliğini arttırdığına inanırken, %95’i bu alana daha fazla yatırım planladıklarını belirtiyor.
Booz & Company’nin araştırmasına göre, sosyal medya harcamalarından azami fayda sağlamak isteyen şirketler üç beceriye önem vermeliler: Komünite yönetimi, içerik geliştirme ve gerçek zamanlı ölçümleme. Dijital odaklı bu yatırımlar, markaların tüketicilerle güçlü, direkt ve çok yönlü ilişkiler kurabilmesini sağlayarak marka değerine ve müşteri sadakatine büyük katkı sağlıyor.
- Komünite Yönetimi: Hergün daha fazla şirket Facebook sayfasını açıyor, Twitter gönderimlerini düzenli olarak yapıyor, YouTube kanalını kullanıyor ve yakın zamanda moda olduğu üzere Pinterest sayfalarını aktive ediyor. Bunu yaparken de, bu mecralarda bulunmanın daha başlangıç olduğunu anlıyor. Komünite yönetimi, yani çoklu platformda takipçileri toplama ve etkileşime sokma becerisi, en önemli gerekliliklerden biri olarak görülüyor.
Ziyaretçilerin takipçiye dönüştüğü noktada markalar onları her an dinleme ve davranışlarını ödüllendirme sorumluluğunu almış oluyor. Bunu yaparken markanın söyleminin tutarlılığını sağlamak, marka kampanyalarının etkinliğini ölçümlemek ve takipçilerin bir sonraki adımda ne bekleyebileceklerini iyi tahmin etmek gerekiyor.
Bunları kontrollü yapabilmenin zorluğu endişeleri de beraberinde getiriyor: anket katılımcılarının %50’si komüniteleri yönetecek yeterli kaynaklarının olmamasının, sosyal medya başarılarında büyük bir engel olduğunu belirtirken, %55’i markanın verdiği mesajlarda kontrolü kaybediyor olmaktan yakınıyor.
Dolayısıyla pek çok şirket, yüksek etkili komünite yönetimi yapabilecek yetenek arayışına giriyor. Bu tip bir pozisyon hem markayı çok iyi özümsemeyi, hem iyi bir dinleyici olmayı, hem de daimi olarak misyon odaklı davranabilmeyi gerektiren çok yönlü, dinamik ve yaratıcı beceriler gerektiriyor.
- İçerik Geliştirme: Etkili bir içerik geliştirme becerisi kazanabilmek için, şirketlerin iletişim ve kampanya yaklaşımlarını köklü biçimde değiştirmeleri gerekiyor. Genellikle marka bilinirliği yaratmayı hedefleyen geleneksel reklam içeriğinden farklı olarak sosyal medya; paylaşılabilir, katılımcı ve interaktiviteyi destekleyen bir içerik oluşturmayı gerektiriyor.
Lider sosyal medya takımları, tıpkı medya şirketleri gibi editöryal becerilerini müşterilerin dikkatini çekmek ve sadakat sağlamak için kullanıyor. Pekçok pazarlamacı içerik geliştirme ekiplerini büyütmeyi planladıklarını belirtiyor. Sosyal medya ekibi ile çalışan şirketlerin %49’unda bu personel şirket içinde kadrolu olarak bulunduruluyor. Önümüzdeki bir yıl içinde sosyal medya ekibi kurmayı planlayan şirketlerin % 72’si, tasarımcı ve editörlerden oluşan kreatif ekibin kendileri için öncelik olduğunu belirtiyor.
- Gerçek Zamanlı Ölçümleme: Pazarlamacılar takipçileriyle ve içeriklerinin etkisiyle ilgili gerçek zamanlı bilgiye giderek daha fazla ihtiyaç duyuyor. Doğru bilgiye ulaşmak için, iyi yapılandırılmış analitik araçlar ve ölçümleme yöntemleri kullanmak gerekiyor.
Sosyal medyada gerçek zamanlı bilgiye ulaşma becerisi, genellikle dört seviyeden geçerek olgunlaşıyor.
Birinci seviye erişimin ölçümlenmesi. Bu seviyede pazarlamacılar, kaç tane takipçileri, aboneleri veya ziyaretçileri olduğunu görerek markalarının sosyal ortamdaki büyüklüğünü anlayabiliyor.
İkinci seviyede ilişkinin takibi yer alıyor. Pazarlamacılar bu seviyede, ulaştıkları insan sayısını saymanın ötesine geçerek, katılımı sağlayan etkenleri ve hangi içeriğin daha çok paylaşıldığını analiz etmeye başlıyor. Örneğin yorumlar, paylaşımlar, video izleme ve kayıt olma gibi kullanıcı etkinliklerindeki paternleri analiz etmeye başlıyorlar.
Üçüncü seviye, marka bağlılığının analiz edilmesi. Burada pazarlamacılar, takipçilerinin marka ile ilişkili tavsiye yazısı yazma gibi destekleyici hareketlerine odaklanıyor. Burada amaç, hangi kullanıcıların marka ile ilgili tartışmalar başlattığını ve diğerlerini etkileyerek markanın takipçisi haline getirdiğini belirleyebilmek.
Son olarak dördüncü seviyede yatırımın geriye dönüşünü ölçümlemek bulunuyor. En ileri seviyedeki şirketler, stratejik iş hedeflerine ulaşmak için sosyal medyadaki analitik becerilerini kullanıyor. Ankete göre, şirketlerin %40’ında yatırımın geri dönüşünü ölçümlemek üzere; satın alma niyeti, satışa dönüşüm oranı vb. gibi temel performans göstergeleri kullanılıyor. Bu şirketler, örneğin sosyal medyadaki takipçilerinin ürünü diğer kişilere göre ne sıklıkta ve ne oranda kullandığını ölçümleyebiliyor.
Sonuç olarak sosyal medya, pazarlamacılara doğrudan müşteri bilgisi sağlayarak markalarını, müşteri hizmetlerini ve ürünlerini geliştirmelerine olanak sağlıyor. Ankete katılanların çoğunluğunun bu alana yatırım yapmaya devam edeceklerini bildirmeleri, bu becerilerin giderek daha da geliştirileceğine işaret ediyor.Booz&Company İstanbul ofisi yönetici ortağı Burak Altınbaşak konuyu şöyle değerlendiriyor:
“Türkiye’de de son yıllarda hızla artan internet kullanımı, tüketicilerin giderek daha fazla zamanınını TV, gazete, radyo gibi klasik mecralardansa internette geçirmelerine yol açıyor. Özellikle genç kesimde ve yüksek gelirli müşteri segmentlerinde bu kayma daha etkili olarak gözleniyor. Bu durum, pazarlamacıların yeni yaklaşımlar geliştirmesini zorunlu hale getirdi. Markalar ufak tefek denemelerle başladıkları sosyal medya macerasını, giderek daha büyük oranda marka iletişiminin ayrılmaz bir parçası olarak görüyor ve bütçelerden bu alan için de paylar ayırmaya başlıyor. Önümüzdeki dönemde dünya trendlerine paralel olarak bu eğilimin artacağını ve şirketlerin stratejik beceriler kazanmaya odaklanacağını düşünüyoruz.”
Kaynak : 