Hukukumuzda “ürün yerleştirme” konusu gerek 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkında Kanun, gerek 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun, gerekse Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esasları Hakkında Yönetmelik’te herhangi bir düzenlemeye tabi tutulmamıştır.
Ancak mevzuatımızda ürün yerleştirmeye ilişkin bir düzenleme bulunmasa da, ürün yerleştirme “örtülü reklam” olarak değerlendirilmekte ve uygulama buna göre yapılmaktadır. “Örtülü reklam” tanımı yalnızca Radyo ve Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmelik’te yer almaktadır. Adından da anlaşılacağı gibi, sözkonusu Yönetmelik yalnızca radyo ve televizyon yayınlarında uyulması gereken esas ve usulleri düzenlemekte ve radyo ve televizyon dışındaki mecralarda yapılan ticari reklamlara ilişkin düzenlemeler bu Yönetmelik kapsamında yer almamaktadır. Nitekim, diğer ülkelerde de filmler, spor ve eğlence programlarında kullanılan reklamlar ile diğer televizyon yayınlarında kullanılan reklamlar farklı kriterlere tabi tutulmuştur.
Diğer taraftan, örtülü reklama ilişkin fiiller, idari para cezası ve durdurma ve düzeltme cezaları ile cezalandırılmaktadır. Danıştay Dördüncü Daire Başkanlığı’nın 22.11.2006 tarih ve 2006/3000 E., 2006/2297 K. sayılı bir kararında da “…idari cezalar için de geçerli olan cezayı gerektiren fiilin tüm unsurları tamam olmadan failin cezalandırılamayacağı yolundaki ceza hukuku ilkesi gereğince varsayım ya da kıyas yoluyla ceza uygulanması olanağı bulunmadığından …. davacı adına kesilen … cezasında isabet görülmemiştir…” şeklinde belirtildiği üzere, kıyas yoluyla ceza uygulamak mümkün olmadığı gibi, tanımı ve unsurları belirli olmayan bir fiil için ceza uygulamasına gidilmesi de sözkonusu olamaz.
Aşağıda daha ayrıntılı olarak değineceğimiz üzere, Avrupa Birliği düzenlemeleri ve diğer dünya ülkelerinin uygulamalarında “örtülü reklam” kavramı ile “ürün yerleştirme” kavramları birbirinden ayırt edilmiştir. Ancak her iki kavram birbiriyle benzerlik arz ettiğinden her iki kavrama ilişkin unsurlar ayrı ayrı tanımlanmış, her iki kavram arasındaki farkı belirleyecek çizgiler net biçimde ortaya konmuş ve ürün yerleştirmenin örtülü reklamdan farklı olarak yasak olmadığı ve dürüst rekabet ilkeleri ve dürüst ticari uygulamalara aykırılık oluşturmadığı açıkça düzenlenmiştir. Oysa, mevzuatımızda “ürün yerleştirme” kavramına hiç yer verilmediği gibi, “örtülü reklam” kavramı da hiçbir biçimde tanımlanmayarak içeriği tartışmalı bir kavram yaratılmıştır.
“Kanunsuz suç ve ceza olmaz” ilkesinin bir gereği olarak, idari cezalar ile müeyyidelendirilen düzenlemelerde, cezayı gerektiren eylemlere ilişkin unsurların açık ve kuşkuya yer bırakmayacak şekilde belirtilmesi gerekir. “Örtülü reklam” tanımı Kanun ve Yönetmelik hükümlerinde ve konuya ilişkin ilgili mevzuatta yer almadığından, ilgilileri hakkında “örtülü reklam” yaptığı gerekçesiyle cezai yaptırım uygulanması mümkün değildir. Aksi takdirde, somut ve objektif olmayan tanımlara dayanılarak keyfi bir uygulama yapılmış olacaktır.
“Gizli Reklam” Radyo ve Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmelik’in 4. maddesinde “Yayıncı tarafından reklam yapma maksadıyla, malların, hizmetlerin, ismin, ticari markanın veya üretici veya hizmet sağlayıcının faaliyetlerinin, para karşılığı veya benzer sebeplerle, programlarda logo, ticari unvan, tescilli marka, görüntü, sözlü ifade veya bunları çağrıştırabilecek imalar yoluyla tanıtımı” olarak tanımlanmıştır.
Diğer taraftan, Reklam Kurulu’nun “örtülü reklam” konusundaki uygulamalarının çok çeşitli çevreler tarafından eleştirilmesi üzerine Reklam Kurulu Başkanlığı’nın 08.10.2004 tarihinde yayınlamış olduğu Basın Bülteni’nde de “…bir mal, hizmet, marka, isim veya faaliyetin herhangi bir radyo veya televizyon programında reklam yapma amacı dışında zikredilmiş olması veya ekranda bir anlığına görünmesi gizli reklam yapıldığı anlamına gelmemektedir.” ifadelerine yer verilmiş ve bu konuda “Bir malın, hizmetin, ismin, logonun, markanın veya ticari unvanın programlarda ön plana çıkarılıp çıkarılmadığı, başka mal veya hizmetlerle karşılaştırmasının yapılıp yapılmadığı, övgü içerip içermediği, yönlendirme yapılıp yapılmadığı, mal veya hizmet sunanların telefon, faks, elektronik veya olağan posta adresinin benimsetilmeye çalışılıp çalışılmadığı gibi birçok ölçüt titizlikle ele alınmaktadır” denilmiştir.
Filmlerde örtülü reklamının yapıldığı iddia edilen markalar, dürüst ticari uygulamalara uygun ve tamamen hikayeyle bütünleşmiş ve hikayenin ayırdedilemez bir parçası olarak film içerisinde yer almışsa, artık bu markayı taşıyan ürünlerin film içindeki varlığı örtülü reklam kapsamında değerlendirilemez. Sinema filmlerinde kullanılan aksesuarların sanal ürünler yerine gerçek ürünlere dayanması izleyicinin gerçeklik duygusunu arttıran bir etki yaratmaktadır. Hikayenin anlatımı sırasında ürünler üzerinde yer alan markaların karartılması hikayenin gerçekliğine zarar vermekte, öte yandan markaların herhangi bir karartma sözkonusu olmadan ekranda yer alması seyirci açısından hikayenin gerçekliğini ve modernliğini pekiştirmekte, özellikle karakterlerin sunumu açısından filmin ayrılmaz bir parçasını oluşturmaktadır. Dolayısıyla bu markaların film içerisindeki varlığı, seyirci nezdinde filmi daha gerçekçi ve anlaşılır kılmakta ve izleyici ile film arasındaki bağı güçlendirmektir.
Makalenin devamını burayı tıklayarak okuyabilirsiniz.
