Yazar Geoffrey Moore (Uçurumu Geçmek), yüksek teknoloji ürünlerinin diğer sektörlerden farklı pazarlama stratejileri gerektirdiğini söylüyor. Uçurum teorisi, yüksek teknoloji ürünlerinin ilk etapta gayet iyi sattığını, esasen teknik bilgisi olan müşterilere hitap ettiğini, ama sonra, pazarlama uzmanları ana alıcılara giden uçurumu geçmeye çalıştıklarında, sakin ve durağan bir evreye girildiğini belirtiyor. Moore, bu düzenin yalnızca yüksek teknoloji sektörüne özgü olduğunu ifade ediyor.
Teknolojiyi Benimseme Süreci
Uçurumu geçmeyi öğrenmek için, teknolojinin benimsenme sürecini yakından incelemek gerekiyor. Bu süreç, şu ögelerden oluşuyor: Yenilikçiler, İlk Benimseyenler, İlk Çoğunluk, Geç Çoğunluk ve yeni teknolojileri tümüyle reddeden Şüpheciler.
Yenilikçiler, mikrodalga fırında elini pişirmeye kalkan ve “nasıl bir hismiş” düşüncesiyle hareket eden insanlardan oluşur. Bu teknoloji meraklıları, herhangi bir geliştirme sorunu yaratmazlar. Örneğin, dokümantasyona ihtiyaç duymazlar ya da arayüzün tutarsızlığı, onlar için sorun değildir.
İlk Benimseyenler, keşfetmeye daha az, kullanmaya ise daha çok meraklı olurlar. Teknolojide çığır açacak potansiyeli görür ve bu potansiyelden yararlanmak için her şeye katlanırlar. Vizyoner yaklaşıma sahip olan bu kişiler, yazdığınız programın bütün satırlarının diğer insanlar için tamamen faydasız olmasını umursamazlar. Aslında bu kişiler, aceleci olduklarından, (kendilerince) gereksiz olan işler üzerinde zaman harcamanızı istemezler.
Üreticinin bakış açısıyla iki grup hakkında güzel olan şey, bu grupların ürünün çalışmıyor olduğu gerçeğiyle pek ilgilenmemeleridir. Onlar, aslında ürünü çalışır hale getirmek isterler.
İlk Çoğunluk, çalışan bir ürün ister. Ürün arızasını gidermek, ilgilerini çekmez. Ürünü kullanmış insanları işe alabilmeyi isterler. Kitapçıda, ürünle ilgili kitaplar ararlar. Uyarlamaya ihtiyaç varsa, bunu yapabilecek üçüncü tarafları bulmak isterler. Kısacası, yalnızca bir ürün istemezler. İş sorunlarına yüzde 100 çözüm sunulmasını beklerler. Vizyonerleri memnun eden yüzde 80’lik çözüm, bu kişilere aldatıldıklarını düşündürür ve durumu yararcı arkadaşlarına anlatmalarına sebep olur.
Nadir durumlar dışında, ilk çoğunluğa, her defasında yalnızca bir niş pazarda erişilebilir. Örneğin, PeopleSoft istemci/sunucu yazılımı sunan bir şirket olmak istemiştir; ama insan kaynakları sistemlerine yoğunlaşarak işe başlamıştır; çünkü bu alan, müşterileri için daha az riskli bir niş olup, toplam ürün çözümü sunabilecekleri ve rekabetin az olduğu bir alandır. Her niş, dikkatle hazırladığınız çekirdek ürününüzde bazı uyarlamalar ya da genişletmeler yapılmasını gerektirebilir.
Geç Çoğunluk, ürünleri satın alır; çünkü gerçekten başka şansı yoktur. Bu kişiler, ucuz olan ve işlerini en sorunsuz biçimde görebilecek ürünler isterler. Ürün hakkında kitaplar olduğunu söylemek onlar için güvence değildir; çünkü bunu, ürünün kullanımının yeterince kolay olmadığına yorarlar.
Şüpheciler, kendileri satın almadıkları gibi, diğer insanları da satın almaktan caydırırlar.
Teknolojinin, soldan sağa doğru benimsendiği düşünülür. Yenilikçiler, gerçek olup olmadığını görmek için teknolojiyle oynarlar. Gerçekse, ilk benimseyenlere söylerler. Bu kişiler de kendilerine söylenen olumlu şeyleri, ilk çoğunluğa iletirler. Bir şirket, ilk çoğunluk arasında pazar lideriyse, sonunda iş planında vaat edilen parayı kazanır. Aynı zamanda, ürünlerin tutucular için yeterince ucuz ve basit olması sonucu, yeterli hacime ve deneyime sahip olur. Şüpheciler ise kendi köşelerine çekilebilirler.
Uçurum
Uçurumu Geçmek’te anlatılan sorun, ilk benimseyenlerin aslında ilk çoğunluk için iyi referanslar olmadığıdır. Yararcılar, diğer yararcılardan referans isterler. İlk çoğunluk, pazar lideriyle güvenilir alışveriş yapmak ister; ama henüz bir tane bile yoktur. Uçurumu Geçmek, yararcıların pazarına ilk adımı atmakla ilgilidir.
Özet olarak, yüksek teknoloji ürünü tanıtanlar, vizyoner ilk benimseyenlerden oluşmuş bir pazardan, yararcı ilk çoğunluk pazar alanına geçiş yapmaya çalıştıklarında, yüksek oranda referans ve destek odaklı bir pazarda, bir referans ve destek tabanı olmadan faaliyet göstermektedirler.
Uçurumu Geçmek
Bir şirket, yüksek teknoloji için zaman ve para riskine girecekse, yüksek teknoloji pazarlarının nasıl geliştiğini hatırlamalıdır:
Her şeyden önce, yenilikçiler ve ilk benimseyenler ile dolu bir pazar vardır. Bu, ilk pazardır; heyecan ve vizyon ile dolup taşar. Ayrıca, bazı büyük strateji hedeflerine ulaşmak için milyonlarca dolar ayrılmıştır.
Daha sonra pazar kalmaz; bu dönem, uçurumu temsil eder. Bu dönemde, ilk pazar, hala hırslı projelerini hazmetmeye çalışmaktadır ve temel pazar, bunlardan iyi bir şey çıkıp çıkmayacağını görmek için beklemektedir.
Her şey yolunda gider ve gerek şirket, gerekse ürün, uçurumu kazasız belasız atlatırsa, ilk ve geç çoğunluktan oluşan bir temel pazar ortaya çıkar. Bu pazarla birlikte, gerçek zenginlik ve büyüme fırsatı da doğar.
Temel pazardan kazançlı çıkabilmek için, pazarlama stratejisinin bu üç aşamaya başarıyla yanıt vermesi gerekir. Her durumda başarının anahtarı, pazarın mevcut aşamasındaki egemen “benimsenme türü”ne odaklanmak, bu tür insanların psikografik özelliklerini hoşgörüyle karşılamayı öğrenmek ve pazarlama stratejisi ile taktiklerini buna göre ayarlamaktır.
Bir şirket, bir nişten temel bir pazara geçme hazırlığı yaparken, kullanıcının anlayabileceği biçimde karmaşıklığı çözmeli, kurulumu basitleştirmeli ve eğitim ihtiyacını ortadan kaldırmalıdır.
Fırtına koptuğunda, ilk çoğunluk hızla bir üreticiyi pazar lideri olarak atamaya eğilim gösterecektir. Bu rol için bir ürünü konumlandırırken, vizyonerler ve nişler için önemli olan özellikler, benimsenebilir olmaktan daha az önem taşır. Genel pazar, nişlerden daha az toleranslıdır; çünkü daha çok seçeneği vardır.
Özellikle Geç Çoğunluk, karmaşıklığa tolerans göstermeyecektir. Onlar, basitlik ve düşük fiyat isterler. Ana ürün, ticari bir mal haline gelirse, sabit ve sadık bir pazarı olur; ama geniş çaplı bir büyüme çalışmasını destekleyecek kadar para sağlamaz.
Geliştirme, son derece odaklıdır: Ürün, mevcut müşterileri elde tutmaya ve meydan okuyanları alt etmeye yetecek ölçüde, dönem dönem değişim geçirmelidir. Bu mütevazı bir çabadır; çünkü şirketler, meydan okuyanlardan daha iyi olmak zorunda değildir. Ürünün yeterince iyi olduğunu kanıtlamak kafidir.
Ürün, yeni pazarları hedefleyecek biçimde (örneğin, büyük ofisten küçük ve ev ofise doğru pazarı genişletmek ya da yeni ülkelere açılmak) değiştirilebilir. Bu, yeni özellikler katmayı değil, gene büyük ihtimalle basitleştirmeyi ve fiyatın düşürülmesini içerir.
Şirket, bazı niş pazarlar için katma değer sağlayan düşük maliyetli değişiklikler yapabilir. Bunlar, ek ürünler ya da üçüncü taraf firmaların önceden sunduğu ürünlerin yerine geçebilecek ürünler olabilir. Bunun yanı sıra, belli tip kullanıcılar için, ürünün gizli kalmış ya da zor kullanılan özellikleri (belki de daha önce temel ürünün basitleştirdiğiniz özelliklerinin aynısı) ortaya çıkarılabilir.
Bu aşamaya ulaşıldığında, geliştirme, vizyonerlik günlerinden bu yana epey değişmiş olacaktır. Teknolojide yenilikleri seven geliştiriciler, bu gelişmeyi yetersiz bulabilirler. Sürekli ve öngörülebilir bir iş isteyen geliştiriciler, bunu cazip bulabilir ve muhtemelen daha iyisini yapabilirler. Moore’un katkılarından biri de ürün ömrünün farklı aşamalarında farklı becerilere ve kişilik tiplerine ihtiyaç olduğunu göstermesidir. Bu gerçek, geliştirmenin yanı sıra pazarlamada ve şirket yönetiminde de geçerlidir.
Uçurumu Geçmek’in önsözünden:
“(Yüksek teknoloji) pazarlama girişimlerimiz, normalde umut vaat eden başlangıçlara rağmen, şaşırtıcı biçimde rotadan saparak, satış gelirlerinde beklenmedik ve cesaret kırıcı boşluklara neden olur; er ya da geç, yönetimin umutsuzca önlem almasını gerektirir… Yüksek teknoloji pazarının gelişimindeki en büyük tehlike, birkaç vizyoner müşterinin hakim olduğu ilk pazardan, genel olarak yararcı bakış açısına sahip pek çok müşterinin egemen olduğu temel pazara geçiş sürecidir. Bu iki pazar arasında o ana kadar göz ardı edilen boşluk, aslında uçurum olarak nitelendirilebilecek derecede önemlidir ve bu uçurumu geçmek, herhangi bir uzun vadeli yüksek teknoloji pazarlama planının ana odak noktası olmalıdır. Başarılı bir geçiş, yüksek teknoloji servetlerinin nasıl yapıldığıyla; başarısız bir girişim ise bu servetlerin nasıl kaybedildiğiyle ilgilidir.”
Kaynak: Geoffrey A. Moore, Crossing the Chasm (Uçurumu Geçmek)