Bu sabah merakla beklediğim Vodafone’nun değişimi anlatacağı basın toplantısına gittim. Ortaköy’deki Esma Sultan Yalısı’nda gerçekleştirilen basın toplantısına ilişkin kişisel izlenimlerimi; gitmeyenler için aktarmaya çalışacağım.
Toplantıya katılım tatminkar görünse de; Atilla Vitai tarafından gerçekleştirilen sunum; zayıf ve grafik ağırlıklıydı. Net rakamlardan ziyade hızlı hazırlanmış bir sunum intibası veriyordu. Konunun dağılmaması için yeni kazanılan müşteriler, müşteri tatmininde gelişim, logo dönüşüm hikayesi ve ileriye matuf kısa bazı notlar haricinde; böylesine önemli bir toplantı için tatminkar bulmadığımı söyleyebilirim.
Toplantıdan çıkan gazetecilerinin çoğunun ajandasına düşebileceği sadece 3 tane not olabilir diye düşünüyorum :
- Yeni Tarife ve Kontör’ün Sonu!
Vodafone, “flat rate” olarak tabir ettiğimiz standart tarife ile her yerle konuşmayı 38 YKr fiyatına indirdi. Toplantıda zekice hazırlanmış en önemli husus; dağıtılan ajanda vs. gibi bir promosyon malzemeleri arasındaki hesap makinesiydi. Vitai, hesap makinelerini çıkarttırıp; 1 dakika konuşma ücretini hesaplatmaya davet etti. Sonuç itibariyle kimse bunu başaramadı.
Vodafone, ön ödemeli hatlara yönelik kontör dönemini kapatabilecek ve yerine YTL’yi koyan ve son derece başarılı bulduğum müthiş bir pazarlama hamlesinin anonsunu yaptı. Ancak… sunum esnasında izlettirilen yeni reklam filminde bir genç, birden fazla telefon görüşmesi yaparak; işini bırakıyor ve otobüs bileti alıyor ve bu konuşmaları sanki bir dakika içinde gerçekleştirmiş gibi görünüyordu. Ben bu filmi seyrettiğim anda “İşte devrim!” dedim. Faturalandırmanın saniye esasında yapıldığını düşündüm.
Oysa toplantının sonundaki sual cevap kısmında; durumun böyle olmadığını öğrendik. Faturalandırmada, telefon açıldığı anda sayacın çalışmaya başladığını yani bir nevi “drop-charge” olduğunu öğrendik. Bu özellikle Amerika ve Avrupa’da gerçekleştirilen UMTH pazarlaması “trick”lerinden biridir.
Öneri: Bu reklam filmi Vodafone’a zarar verebileceğinden dolayı; reklam ajansının ve Vodafone’daki birçok kişinin gözünden kaçmış olmasına rağmen yayınlanmamasında ya da öykünün değişmesinde fayda var. Çünkü tüketici derneklerinin dikkatini; benim gibi çekecektir.
- Rekabet ve Gerçekler
Toplantıda altı çizilen en önemli konu Vodafone’nun agresif ve rekabetçi kurumsal stratejisiydi. Son dönemde aldıkları yeni müşteri adedi ve müşteri memnuniyetinde şu anda hatırlayamadığım bağımsız bir araştırma şirketi tarafından gerçekleştirilen araştırma sonucunda durumun fevkalade gelişim gösterdiği belirtiliyordu.
Bunu sağlayacak en temel gösterge kuşkusuz erişebilirlik. Yani baz istasyonlarındaki artış. Salonda bu konuyla ilgili en harika soruyu Sabah Gazetesi’nden Timur Sırt sordu. Aldığı cevap, haftada 100 civarında yeni baz istasyonun kurulduğu şeklindeydi. İlk önce bu rakamı 400 olarak algıladım ancak emin olamadım çünkü çok büyük geldi bana.
Sunumda rekabette izlenecek strateji, rekabetin sert yaşanacağı alanlar ve sık sık altı çizilen yenilikçilik konusunda somut herhangi bir bilgi yoktu. Bunu doğal karşılamak lazım. Aksi halde bizlere iş planlarını dağıtmalarını bekleyebiliriz. Ancak Turkcell ile mukayese edildiğinde; rekabette avantaj elde etmelerini sağlayabilecek en temel unsur biraz önce belirttiğim gibi erişim ve ardından önem esasına göre tarife. Tarifenin rakamı belli oldu…
Öneri: Daha detaylı olarak alt yapıda geliştirme faaliyetleri ile ilgili somut bilgiler verilebilir. Reklam filmlerinde gördüğümüz ve “şirin” görünen; müşteriyi aradığı kişinin ayağına taşıma “espiri”sini fazla primitif buluyorum. Türkiye, Avrupa’nın en büyük GSM operatörü olduğunu bildiği Vodafone’dan “somut” mesajlar bekliyor. Çünkü Turkcell tüketiciyi terbiye etti. Marka farkındalığı yaratmaya yönelik çalışmalarını değerlendirirken; fazla “Avrupai” ve biraz da zaman kazanmaya yönelik bir iletişim çalışması gibi algıladığımı söylemeliyim. Vodafone bize ne verecek? (Bireysel ve kurumsal?)
- Uzan Ailesi, TMSF ve Tahkim Davaları
Toplantıya damgasını vuran bir diğer önemli husus ise tahkimde sürmekte olan davalarla ilgili olarak Vitai, net bir şekilde bu sorunun muhatabının TMSF’den “garanti” almış olan Vodafone olmadığı şeklinde idi. Doğal olarak da TMSF’nin nasıl bir garanti verdiği merakımızı celp ediyor açıkçası. Bunun şifai bir söz olmadığı açık.
Bu temel üç konu haricinde, toplantıdan sonra iz bırakacak fazla bir husus olmadığı kanaatindeyim. Kişisel izlenimim ise; arkasında büyük bir hazırlık olduğu aşikar olan Telsim’den Vodafone’a doğru “değişim”in; sadece lansmanı itibariyle biraz aceleye getirildiği.
Unutmadan, Vodafone bu değişimi taçlandırmak için bu hafta sonu birçok etkinlik gerçekleştirecek. Detaylı programı ve içeriği sayfalarında görebilirsiniz. Özetle, marka değişiminin duyurulması için konserler ve gösteriler düzenleyecek. Bu gösterilerin arasında Boğaziçi Köprüsü’nün ışıklarla kırmızıya boyanması da yer alıyor. Bana göre reklam ajansı ve halkla ilişkiler şirketi; bu etkinlikleri daha iyi bir şekilde “köpürtebilirdi”. Bu haliyle biraz aceleye gelmiş görünüyor.
Vitai “Artık bu değişimi yapma zamanı gelmişti. Vodafone markası bir logodan çok daha fazla şey ifade ediyor. Logoyu değiştirmek kolaydır. Önemli olan bu logonun arkasında yatan deneyimdir” diyor ama Türkiye’de “rekabetçi” olduğunuzun altını sık çizdiğinizde; kısa süre içinde ciddi birçok şey yapmanız gerekir. Turkcell’in başarısının altında, “kısa zamanda büyük işler” yapması olduğunu hatırlatmaya gerek yok sanırım. Bu yüzden tüketici ve “basın” beklentisini yönetirken dikkatli olunmasında yarar olacağı görüşündeyim. Basın kısmı için Turkcell’in halkla ilişkiler çalışmalarını benchmark etmelerinde fayda var. Çünkü 3G ile ciddi katma değer yaratabilecek Vodafone’nun “Vodafone Live” wap portalinin türkiye’deki 3G lisanslamasına endeksli olduğunu ve Avea’nın da her yerle 25 YKr kampanyası ve sonuçlarını göz önüne aldığınızda; Vodafone TR’nin anlattıklarından daha fazlasına ihtiyacı var gibi görünüyor.
Vodafone’culara nacizane önerilerimle “buradan” nasıl göründüklerini yansıtmak istedim. Çünkü Vodafone’nun Avrupa’daki algılanması ve gücüyle; Türkiye’deki müşteri algılamasını sağlayacak olan etkileyici reklam filmlerinin çok ötesinde…
“Anı Yaşa” sloganı çok sıcak ve iletişime davetkar.
Küçük hatırlatma: Türk müşterisi anı yaşar gerçekten. Bu yüzden genellikle kontör bittiğinde ya da fatura geldiğinde “farkındalık” düzeyine gelir. Kontörden YTL’ye dönük “parlak” fikrin yaratacağı tüketici faydasını iyi anlatamazlarsa; Türkiye’de hemen küsebilen müşteriyi kendine çekmek için “izleme” modunda olduğunudüşündüğüm Turkcell’in muhtemel hamlesi için bedava “farkındalık yaratma” için reklam bütçelerini eritirler. Bu yüzden büyük hayal kırıklıklarını, küçük hataların yarattığını hatırlatırım.
Vodafone hoş geldin…
Vitai’nin belirttiği gibi farklı, yenilikçi ve yeni fikirlerinle.
Yaşasın rekabet!
Kaynak : 