Ünlü Amerikalı aktör Brad Pitt’in rol aldığı, genç kuşak Latin pop şarkıcılarından Ricky Martin’in müziğinin eşlik ettiği reklam filmi, yeni Corolla serisindeki değişimi izleyiciye başarılı bir şekilde yansıtıyor.
Brad Pitt ile değişim rüzgarını anlatan Corolla reklam kampanyası hakkında Toyotasa Basın Danışmanı Hırant Kasapoğlu ile görüşüp, kampanyanın tasarım sürecini ve kampanyanın şu ana kadar ki sağladığı etki ve geri dönüşler hakkında konuştuk…
“Break into Style” reklam kampanyası hangi ihtiyaçtan doğdu?
Toyotasa 1990 yılında kuruldu ve o dönem ithalat yapan bir firmaydı. 1994 yılında Adapazarı Üretim Tesisleri’nin faaliyete geçmesiyle yerli Toyota Corolla’yı Türkiye’de dünya kalitesinde üretmeye başladık ve bu dönemde pazarlama reklam faaliyetlerimiz yoğun olarak başladı.
Toyota Corolla, tüketiciye sorun çıkartmayan, dayanıklı bir otomobil. 1998 yılında 9. nesil araçları piyasaya sürerken, otomobilin bu dayanıklılık ve sorunsuzluk mirasını vurgulamak istedik. Senelerden beri içinde bulunduğumuz pazarlama faaliyetlerinde, otomobilin QDR (Quality, Durability, Reliability) dediğimiz kalite, dayanıklılık, güvenilirlik özeliklerine özen vermiştik. Fakat, pazarda tüketiciye daha çok duygusal açıdan yaklaşan markaların daha çok öne çıktığını ve bizim de tüketicinin duygularına hitap etme konusunda bir eksiğimiz olduğunun farkına vardık. Yıllardan beri QDR faktörlerini oluşturmuş, bu konuda tüketicinin tam güvenini kazanmıştık, ancak, Toyota kullanıcısı olmayanları da bu ailenin içine çekebilmek için kişilere duygusal yönden de hitap etmemiz gerekiyordu ve “Break Into Style” kampanyası bu ihtiyaçtan yola çıkarak tasarlandı.
Kampanyada vermek istediğiniz mesajlar nedir?
Müşteri kitlemiz genelde 40 yaş üzeri bir kitle ama markamızı hep gençleştirmek istiyorduk. Bunun için Türkiye’de son yıllarda motor sporları faaliyetlerine katılıyoruz. Yeni Toyota Corolla ile de genç kitleye daha çok hitap etmek istiyoruz. Bu sebeple de reklamlarımızda gençlerin gözdesi, dünyanın dört bir yanında kadın erkek ayrımı olmaksızın çok beğenilen Amerikalı aktör Brad Pitt’e rol verdik. Yeni Corolla ürün gamı, tasarımdaki genç, dinamik ve duygusal yaklaşım Brad Pitt hayranlarına hiç de yabancı gelmeyecek sıfatlar. Yine aynı sebeplerden, genç Latin pop şarkıcısı Ricky Martin’in bir şarkısı da reklam müziği olarak kullanıldı.
Ancak tüm bunlara rağmen, reklamda ön planda olan öğe salt Brad Pitt değil. Brad Pitt sadece Corolla’daki değişimin bir simgesi. Ayrıca, reklam filmlerindeki hikayelerde, günlük hayatta herkesin başına gelecek durumları kullanıldı. Bunlar kimi zaman trafikte sıkışıp kalma ve bu anı keyifli hale getirmeye çalışma ya da iş hayatında bazen bunalıp, o ortamdan çıkma ve bizi ayrı bir dünyaya kavuşturacak şeylere özlem duyma gibi herkesin içinde bulanabileceği ya da hissedebileceği durumlardı. Açıkçası, Brad Pitt’e özel bir senaryo yaratılmadı. Brad Pitt, yeni Corolla için uygun olan senaryoyu profesyonel bir aktör olarak hakkını vererek oynadı.
Toyota’nın hedef kitlesi göz önünde bulundurarak kampanyayı nasıl değerlendiriyorsunuz?
Yeni Corolla, Toyota markasındaki değişimin son örneği. İlk olarak Yaris ile başlayan ve RAV4 ile devam eden genç ve dinamik tasarım anlayışı Corolla ile devam ediyor. Yeni Corolla ürün gamında 4 farklı gövde tipi aynı anda pazara sunuluyor. Bu otomobillerin hedef kitlelerini şu şekilde tanımlayabiliriz:
- Corolla Sedan ile ağırlıklı olarak aileler,
- Corolla Hatchback ile ağırlıklı olarak genç ve dinamik hedef kitle,
- Corolla Verso ile farklılık arayışı içinde olan ve otomobilde geniş, ferah iç hacme önem veren kitle,
- Corolla T-sport ile de performans beklentisi olan müşterileri hedefleniyor.
Brad Pitt ve Ricky Martin, yeni Corolla’nın mesajlarını yeni hedef kitleye en doğru şekilde taşıyacak isimler. Reklam kampanyasının amacı da, bu isimlere atfedilen özelliklerle, Yeni Corolla’yı özdeşleştirmek.
Toyota markası sorunsuzluk, kalite, dayanıklılık, güvenilirlik, satış sonrası hizmet üstünlüğü gibi rasyonel değerlerde son derece güçlü. Tüm Toyota faaliyetlerinde ana hedef, Toyota markasının etrafında duygusal değerler de oluşturabilmek ve markayı arzulanan bir marka haline getirmek. Toyotasa’nın temel hedefi, bir yandan pazar payını artırırken, bir yandan da “otomobiliyle gurur duyan Toyota sahipleri yaratmak” olarak özetlenebilir.
Kampanya ile oluşturmak istediğiniz iletişim/satış hedefiniz nedir?
Plazalarımıza gelen müşterilerden aldığımız olumlu geri bildirimlerle iletişim hedefimize ulaştığımıza inanıyoruz. Kullanıcı oranı olarak % 82 erkek, %18 kadın oranın zamanla daha eşit dengelere ulaşmasını bekliyoruz ve tabii genç kitlenin daha çok tercih edeceği bir marka olmayı hedefliyoruz.
Satış hedefimiz bu yıl 10.000 araç satışı. Şubat ayı başından itibaren, ön tanıtım amacıyla Toyota Plazalara sergileme amaçlı gönderilen yeni Corolla’lar Türk tüketicisi tarafından beğeniyle karşılandı. Ocak ayında, binek otomobil pazarında 726 adet satışın yapıldığı noktasından yola çıkılarak, daha lansmanı yapılmadan Corolla’nın 600 adet satış bağlantısı yapıldı. Bu sonuç Türk tüketicisinin Corolla’yı ne kadar büyük bir beğeniyle karşıladığını gösteriyor.
Mart ayı başında start alan “Beak Into Style” reklam kampanyası da tüketici tarafından büyük ilgi gördü ve Toyota Plazalara yoğun bir müşteri akını oldu. Mart ayı başından itibaren yurt çapındaki 60 Toyota Plaza’yı, 6500’ü aşkın Toyota müşterisi ziyaret etti ve yeni Corolla’yı test etme imkanı buldu. Toyota, mart ayında kümülatif sonuçlarla 1.000 adet araç satışı gerçekleştirdi, Renault ve Tofaş gibi markaları geride bırakarak pazarın lideri oldu. Kurulduğu yıldan beri Türkiye’de ilk kez pazar liderliğini yakalayan Toyotasa için bu gurur verici bir durumdur.
İlk iki haftalık satışlar ve tüketici talepleri incelendiğinde, yeni Corolla’da talebin % 70’inin Sedan, % 20’sinin ise Hatchback versiyonda yoğunlaştığı görülüyor. Satışların % 10’luk bölümünü ise Corolla Verso oluşturuyor. Yeni Corolla satın alan müşterilerin % 65’inin rakip markalardan gelen müşteriler olduğu göz önüne alındığında, yeni Corolla’nın tüketici tarafından büyük beğeniyle karşılandığı anlaşılıyor.
Kampanyada hangi pazarlama iletişimi araçlarını kullanıyorsunuz?
TV’de 30 saniyelik “Launch Styling” ve 45 saniyelik “Performance” adıyla iki farklı versiyondan oluşan reklam filmlerimiz yayınlanıyor. Bunun dışında gazete, dergi, radyo mecralarını da kullanıyoruz.
Müşterilerinizden aldığınız geri bildirimler/sonuçlar ile amacınıza ulaştığınızı söyleyebilir misiniz?
Reklam kampanyamız çok yeni olduğu için nasıl algılandığı konusunda henüz post-test yaptırmadık. Fakat müşterilerimizden, bayilerden, tüketiciden gelen tepkiler özellikle TV reklamlarının beğenildiği yönünde. Tabii bunlar subjektif değerlendirmeler, sadece rakamsal ifade olarak showroom trafiğimizin % 300 arttığını söyleyebiliriz. Ayrıca, showroom’a gelen insanların profiline baktığımız zaman genç kitlenin fazlalaştığını ve bayan kullanıcıların ilgisinin arttığını görüyoruz.